直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報(bào)告后，高調(diào)宣布進(jìn)軍直播電商，并很快與抖音簽約。羅永浩雖然這幾年手機(jī)沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級(jí)網(wǎng)紅”。
本文暫不評(píng)判羅永浩做直播電商是否會(huì)成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商“一哥”。 而是將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺(tái)的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們?cè)谶x擇直播平臺(tái)和實(shí)際賣貨時(shí)可作為參考。 抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲 抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是這個(gè)算法的核心。 所以有人又將這個(gè)邏輯稱為：內(nèi)容導(dǎo)向的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。  抖音和頭條推薦算法背后有一個(gè)簡(jiǎn)單的涵數(shù)公式：y = F ( Xi ， Xu ， Xc ) 這個(gè)函數(shù)包括三個(gè)維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。 第一個(gè)維度：內(nèi)容。每種內(nèi)容都有很多標(biāo)簽，什么類別、屬于什么領(lǐng)域、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來推薦。 第二個(gè)維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等。 第三個(gè)維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場(chǎng)合，工作還是旅游，還是地鐵里。 簡(jiǎn)單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什么。 要將這三者匹配起來，是一個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的，一般是多種模型混合使用。 最終，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)多個(gè)因素加權(quán)計(jì)算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來分步驟推薦。 第一步是冷啟動(dòng)。 視頻通過審核后，系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)初始流量池，初始流量池由兩部分組成。 1、該賬號(hào)的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則。 2、可能喜歡該視頻的用戶。 冷啟動(dòng)推薦有 300 左右播放量。 系統(tǒng)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)來給視頻加權(quán)計(jì)算，最核心的數(shù)據(jù)有 4 條：播放率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率、完播率。 然后做加權(quán)計(jì)算：  權(quán)重的排序大概是完播率>點(diǎn)贊率>評(píng)論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。 道理很簡(jiǎn)單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標(biāo)題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個(gè)視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。 如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權(quán)重放在第一位也就不足為奇。 除了這四個(gè)數(shù)據(jù)外，賬號(hào)的權(quán)重也是考慮因素。 根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗(yàn)來看，如果兩個(gè)賬號(hào)發(fā)同樣的消息(文字可以抓取內(nèi)容來分析)，算法會(huì)優(yōu)先采信權(quán)重高的賬號(hào)。但是視頻應(yīng)該較難遇到此情況。 第二步，加權(quán)計(jì)算后，符合第二次推薦的要求，視頻會(huì)被推薦到第二個(gè)流量池， 3000 左右。 然后重復(fù)第二步的操作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會(huì)獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那就會(huì)暫時(shí)推薦。視頻的流量也就止步了。 最終形成了倒三角推薦機(jī)制。  以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會(huì)延續(xù)這個(gè)流量推薦算法，只不過直播電商還會(huì)涉及轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。 快手的流量邏輯：社交+興趣 快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。 快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容。 快手的弱運(yùn)營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。  我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺(tái)限制每天的關(guān)注上限是 20 人，并且，當(dāng)關(guān)注數(shù)到達(dá) 1500 的上限之后就不再能添加了。當(dāng)然，平臺(tái)這樣設(shè)計(jì)的目的并不是為了讓人互粉。 平臺(tái)引導(dǎo)用戶的路徑：個(gè)人設(shè)置——添加——發(fā)現(xiàn)好友——推薦好友。 推薦機(jī)制有以下幾種類型：
通過互粉得來的粉絲，一般也比較關(guān)注“互粉”，他可能會(huì)做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關(guān)注的人是否也在關(guān)注自己，如果對(duì)方不再關(guān)注自己，那么就取關(guān)。 查看的路徑：個(gè)人設(shè)置——關(guān)注——列表中的頭像下面會(huì)有一個(gè)是否是“相互關(guān)注”的標(biāo)簽。 以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿嫞l(fā)帖人的“風(fēng)格”/“人設(shè)”越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會(huì)越緊密。  據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手活躍用戶 7 日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。 淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營 淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營的階段，經(jīng)驗(yàn)涉及的維度包括：直播場(chǎng)次+時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率。 專業(yè)涉及的維度包括：?jiǎn)螆?chǎng)直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評(píng)售后服務(wù)能力。 主播分為三個(gè)大的級(jí)別：
2019 年 3 月份，淘寶直播推出了一個(gè)叫“主播成長(zhǎng)”的體系，通過這個(gè)主播能了解到自己等級(jí)的所處位置。  淘寶主播等級(jí)是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級(jí)，需要積累經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分。 1、獲得經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分方法： 基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)值任務(wù)：每開播 1 分鐘即可獲得 1 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值，每日最多獲得 200 點(diǎn)，超出部分不再累加。 附加經(jīng)驗(yàn)任務(wù)：直播間觀眾產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)行為后，平臺(tái)給予額外經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì) 100 點(diǎn)，超出部分不再累加。 基礎(chǔ)專業(yè)任務(wù)：每添加 1 個(gè)商品到直播間即可獲得 2 點(diǎn)專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得 200 點(diǎn)，超出部分不再累加，重復(fù)添加同一個(gè)商品不會(huì)額外計(jì)分。 附加專業(yè)任務(wù)：直播間觀眾通過商品列表進(jìn)入店鋪，或產(chǎn)生購買行為后，平臺(tái)給予額外的專業(yè)分獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì) 100 點(diǎn)，超出部分不再累加。 2、注意事項(xiàng)： 經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)值會(huì)帶到下一個(gè)等級(jí)去，淘寶直播的主播們累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)值只對(duì)主播自己有效，專業(yè)分只對(duì)主播所屬專業(yè)類目有效。 4 級(jí)及以上主播的經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)存儲(chǔ)在底表，但前臺(tái)只展示當(dāng)月數(shù)值，用于每月top主播排序。  除了主播的分級(jí)運(yùn)營之外，淘寶平臺(tái)同樣有一套規(guī)則進(jìn)行流量的分配，主要有以下三個(gè)評(píng)判原則： 1. 標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng) 直播打標(biāo)簽，其實(shí)是在給官方和粉絲精準(zhǔn)定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來匹配對(duì)應(yīng)的流量。但是用標(biāo)簽的人多了，可選擇范圍也就多了。 在標(biāo)簽之下，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行流量爭(zhēng)奪。 2. 層級(jí)攀登 這個(gè)毋庸置疑。爬得越高，直播權(quán)益也就越多，被官方、粉絲看見的機(jī)會(huì)就越大，自然流量也會(huì)往高層級(jí)的主播or店鋪身上傾斜。   3. 活動(dòng)排名 淘系舉辦的大大小小的活動(dòng)，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。 把官方活動(dòng)、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實(shí)力，不會(huì)浪費(fèi)官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應(yīng)的投入產(chǎn)出，在分配中也會(huì)更被“偏愛”。 在流量競(jìng)爭(zhēng)過程中，合理運(yùn)用直播標(biāo)簽、攀升直播等級(jí)以及把握活動(dòng)機(jī)會(huì)，上榜排名成為幾個(gè)核心動(dòng)作。 直播界的“按勞分配”，永遠(yuǎn)是留給少數(shù)“冒尖”的人。 當(dāng)然，在淘寶系里，流量?jī)A斜的判斷點(diǎn)，同樣會(huì)以內(nèi)容建設(shè)為核心的。所以，做好內(nèi)容建設(shè)，是提升流量的核心點(diǎn)。 如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這 5 個(gè)部分來評(píng)判：
本文最后更新于 2020-4-12 09:38，某些文章具有時(shí)效性，若有錯(cuò)誤或已失效，請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長(zhǎng)：17tui@17tui.com
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