4 月 2 日，海外美股市場(chǎng)上瑞幸咖啡自曝 22 億造假，股價(jià)暴跌;國(guó)內(nèi)B站財(cái)經(jīng)類UP主“硬核的半佛仙人”吐槽瑞幸咖啡財(cái)報(bào)的視頻在社交媒體平臺(tái)二次走紅，視頻鏈接刷屏微博、朋友圈——以瑞幸咖啡之名，B站和它的財(cái)經(jīng)UP主再次出圈了。  行業(yè)里或許從不曾料想，以ACGN內(nèi)容與社區(qū)文化在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中完成突圍的B站，會(huì)在 2020 年迅速完成知識(shí)類短視頻市場(chǎng)的收割，并且收割速度將微信、知乎、抖音、快手等巨頭平臺(tái)甩在身后。 半佛仙人在B站更新視頻 3 個(gè)月， 28 個(gè)視頻，均集播放量超過百萬(wàn)，粉絲累計(jì)至249. 9 萬(wàn)，而他的迅速冒出并不是B站垂類知識(shí)UP主的爆紅個(gè)例。今年 3 月，以刑法科普迅速出圈的B站UP主“羅翔說刑法”，入駐B站僅 25 天，站內(nèi)粉絲達(dá)到379. 5 萬(wàn)，中國(guó)法政大學(xué)教授羅翔憑借“相聲式刑法科普”在B站走紅，更新 10 個(gè)視頻，熱度極速攀升，并且迅速在微博朋友圈等社交平臺(tái)引起關(guān)注，成為年輕群體中的“刑法網(wǎng)紅”。 更早之前，2019 年科技財(cái)經(jīng)類UP主“老師好我叫何同學(xué)”與“巫師財(cái)經(jīng)”被評(píng)為B站 2019 百大UP主，前者因?yàn)闄z測(cè)類視頻《有多快?5G在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》一鳴驚人，視頻被新華社、央視等官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)，成為B站科技區(qū)新星;后者則憑借產(chǎn)業(yè)化與娛樂結(jié)合的財(cái)經(jīng)內(nèi)容出圈，被視為B站財(cái)經(jīng)短視頻內(nèi)容爆發(fā)的“第一槍”。  這些知識(shí)類UP主的冒出讓行業(yè)敏銳感知到內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入了交接階段，以微信公眾號(hào)、知乎、果殼網(wǎng)等平臺(tái)為土壤生長(zhǎng)的圖文知識(shí)內(nèi)容，慢慢在短視頻領(lǐng)域找到新的生長(zhǎng)空間，而B站比抖音、快手等巨頭平臺(tái)更快一步成了它的新樂園。 巨頭失守， 知識(shí)類短視頻為何首先在B站爆發(fā)? 事實(shí)上，在羅翔、巫師財(cái)經(jīng)等UP主進(jìn)入公眾視野之前，B站泛知識(shí)內(nèi)容與各類專業(yè)UP主就在迅速增加，B站也一度因?yàn)檎緝?nèi)學(xué)習(xí)資源引起年輕群體關(guān)注。 數(shù)據(jù)顯示， 2019 年B站學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量也同比增長(zhǎng)274%。泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)則突破 5000 萬(wàn)，相當(dāng)于 2019 年高考人數(shù)的 5 倍。這意味著B站 2019 年吸引了一批專業(yè)化知識(shí)創(chuàng)作者，并且擁有了相當(dāng)?shù)姆褐R(shí)用戶市場(chǎng)。但是相比B站“招牌式”的動(dòng)畫區(qū)、游戲區(qū)， 2019 年迅速壯大的生活區(qū)，泛知識(shí)類科技財(cái)經(jīng)版塊并沒有引起大眾注意。  2019 年底，巫師財(cái)經(jīng)以幾期深扒楊超越、蔡徐坤、楊冪等流量明星背后的資本故事短視頻引起公眾市場(chǎng)注意，其娛樂內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)業(yè)化資本分析、數(shù)據(jù)干貨科普的方式，讓它迅速在一眾嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)類UP主與娛樂化C端UP主中脫穎而出，在B端產(chǎn)業(yè)知識(shí)與C端內(nèi)容市場(chǎng)中找到了一個(gè)微妙的平衡。 截至寫稿時(shí)間，巫師財(cái)經(jīng)一共發(fā)布 13 個(gè)視頻(刪改后的數(shù)字)，B站粉絲達(dá)到291. 3 萬(wàn)，被B站用戶稱為“財(cái)經(jīng)區(qū)第一人”。這也就此拉開了B站各垂類專業(yè)UP主竄升的序幕。  序幕的打開是一個(gè)雙向過程。一方面，巫師財(cái)經(jīng)迅速走紅讓B站UP主們發(fā)現(xiàn)B站知識(shí)類市場(chǎng)的新藍(lán)海。B站早已經(jīng)從ACGN垂直圈層用戶，變成一個(gè)多圈層用戶融合的多元性市場(chǎng)。 相比動(dòng)畫區(qū)已經(jīng)孵化出LexBurner、涼風(fēng)Kaze等頭部UP主，游戲區(qū)敖廠長(zhǎng)、王老菊、老番茄等出圈型UP主，生活區(qū)里大祥哥來了、徐大SAO等新晉UP主，B站UP主們?cè)谶�未成型的財(cái)經(jīng)區(qū)與相對(duì)冷門的科技區(qū)還有更大的上升空間。 另一方面，B站的用戶以巫師財(cái)經(jīng)為契口開始發(fā)掘B站各類“干貨寶藏UP主”，“老蔣巨靠譜”“DannyData小丹尼”“IC實(shí)驗(yàn)室”“沖浪普拉斯”等B站嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)或科普向UP主迎來一部分增量用戶，B站各圈層用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的需求逐步加大。 同時(shí)B站官方有意將發(fā)力在線知識(shí)教育領(lǐng)域，今年 2 月，B站聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校等學(xué)校及機(jī)構(gòu)，開展了線上“停課不停學(xué)”計(jì)劃，B站上各類PUGC課程內(nèi)容涵蓋計(jì)算機(jī)、英語(yǔ)、設(shè)計(jì)、繪畫、物理學(xué)、金融學(xué)、心理學(xué)等。 簡(jiǎn)單而言，B站有著良好的知識(shí)內(nèi)容土壤，可供UP主與用戶同步生長(zhǎng)。這也就不難理解B站為何能迎來一波知識(shí)類短視頻的爆發(fā)，這是爆款事件觸發(fā)與長(zhǎng)期平臺(tái)積累的原因。那么值得思考的問題就是，為何在行業(yè)已經(jīng)有知乎、微信公眾號(hào)等知識(shí)社區(qū)或平臺(tái)，快手、抖音等短視頻巨頭的情況下，B站成了最先搶占先機(jī)的人? 這與各平臺(tái)屬性有關(guān)。一直以來B站是一個(gè)豐富的視頻社區(qū)，其社區(qū)氛圍與高黏度用戶是建立在UP主與平臺(tái)PUGC視頻內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，相比知乎、微信公眾號(hào)以圖文形式建立用戶認(rèn)知，B站天然具備視頻傳播的優(yōu)勢(shì)。 從知識(shí)類短視頻的生產(chǎn)層面而言，知乎等知識(shí)社區(qū)擁有知識(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)年來各類知乎大V的高質(zhì)量回答打造出知乎的高知形象，知乎也一度被視為精英分子的領(lǐng)地。但是從短視頻的傳播形式而言，知乎就失去了優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段知乎各內(nèi)容仍舊以圖文傳播為主。 這就讓B站有了機(jī)會(huì)，各垂類視頻都能在B站找到用戶圈層，雖然B站也有自己的專欄區(qū)，但是相對(duì)圖文，B站UP主與用戶更加傾向視頻傳播形式，以評(píng)論與彈幕進(jìn)行互動(dòng)，知乎大V入駐B站從圖文轉(zhuǎn)型視頻制作，已經(jīng)并不稀奇。 而抖音、快手等平臺(tái)雖然建立起用戶的短視頻觀看習(xí)慣，并成功從長(zhǎng)視頻、游戲等內(nèi)容品類中搶占了用戶時(shí)間，但是比起知識(shí)類嚴(yán)肅內(nèi)容，抖音、快手更傾向于娛樂化、碎片式內(nèi)容。 雖然短視頻平臺(tái)一再延長(zhǎng)視頻錄制時(shí)間，最長(zhǎng)時(shí)間開放到 15 分鐘，但是大部分抖音、快手用戶還是習(xí)慣 15 秒- 30 秒的超短視頻，快速、即時(shí)、碎片是傳統(tǒng)短視頻的優(yōu)勢(shì)。而一個(gè)有內(nèi)容含量的知識(shí)類短視頻就對(duì)時(shí)長(zhǎng)有了更多需求，以豎屏形式迅速滑動(dòng)完成內(nèi)容觀看的抖音、快手用戶，未必有耐心觀看完一個(gè) 6 分鐘左右的知識(shí)類科普視頻。 抄襲風(fēng)波、質(zhì)量下滑、“恰飯”難題， 知識(shí)類UP主的“翻車預(yù)警” 看起來B站率先搶占了知識(shí)類短視頻市場(chǎng)的高地，但情況并不是一片大好，B站知識(shí)類UP主剛剛崛起，就已經(jīng)暴露了弊端。 關(guān)注巫師財(cái)經(jīng)的用戶都會(huì)知道，這個(gè)財(cái)經(jīng)類UP主初完成粉絲積累，就迅速陷入了抄襲風(fēng)波。 2020 年 2 月 23 日，有網(wǎng)友在豆瓣上發(fā)文表示巫師財(cái)經(jīng)視頻《金融各細(xì)分行業(yè)概覽+鄙視鏈+職業(yè)發(fā)展，人生如逆旅，我亦是路人》中投行經(jīng)歷是抄襲知乎上匿名用戶回答內(nèi)容，并對(duì)視頻文案與回答進(jìn)行了調(diào)色板對(duì)比，這件事迅速引起了連鎖效應(yīng)，網(wǎng)友陸續(xù)發(fā)現(xiàn)巫師財(cái)經(jīng)楊超越、保時(shí)捷大眾并購(gòu)等主題視頻內(nèi)容也涉嫌抄襲自媒體文章、套用他人經(jīng)歷、不規(guī)范引用等。  這件事巫師財(cái)經(jīng)迅速進(jìn)行了回復(fù)處理，解釋并刪除涉嫌抄襲內(nèi)容，對(duì)不規(guī)范引用進(jìn)行說明，部分粉絲并不買賬，部分粉絲選擇理解原諒。但對(duì)于大眾市場(chǎng)而言，抄襲風(fēng)波無疑影響了巫師財(cái)經(jīng)剛剛建立起的信譽(yù)度。 B站上巫師財(cái)經(jīng)視頻最新更新在 3 月 25 日《維密的資本敗局，維多利亞沒有秘密【資本興衰01】》，這期播放量達(dá)到133. 5 萬(wàn)，彈幕數(shù) 2 萬(wàn)，仍舊屬于頭部UP主的互動(dòng)量級(jí)，但是相比風(fēng)波爆發(fā)前，播放量與彈幕數(shù)都有所下降，彈幕里也經(jīng)常能看見用戶重提抄襲事件的言論。  內(nèi)容抄襲是內(nèi)容行業(yè)里老生常談的話題，從長(zhǎng)短視頻、音樂到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，抄襲事件時(shí)有發(fā)生。對(duì)于以科普與干貨立足的知識(shí)類UP主而言，內(nèi)容的原創(chuàng)與質(zhì)量比一切都重要，因?yàn)橹R(shí)內(nèi)容傳播與生存的基礎(chǔ)是真實(shí)。 另一個(gè)需要擔(dān)憂的是知識(shí)類UP主的內(nèi)容產(chǎn)出能力。相比追求娛樂消遣效果的視頻內(nèi)容，嚴(yán)肅知識(shí)類視頻對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)能力、知識(shí)儲(chǔ)備、策劃能力等要求更高。如羅翔老師這類專業(yè)人士以科普知識(shí)為目的進(jìn)行內(nèi)容傳播，壓力相對(duì)較小，但如巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等需要以內(nèi)容完成用戶流量收割的生產(chǎn)者而言，視頻內(nèi)容持續(xù)保持高質(zhì)量產(chǎn)出有一定的壓力。 如半佛仙人的大部分視頻，以表情包與脫口秀類段子文案結(jié)合熱點(diǎn)品牌或事件進(jìn)行解說，科普財(cái)經(jīng)知識(shí)，相比其他嚴(yán)肅內(nèi)容UP主，半佛仙人以趣味和段子互動(dòng)博出位，視頻里他喊了觀眾一聲“老公”，自己就順勢(shì)成為了“B站老婆”。這種娛樂風(fēng)格，要求生產(chǎn)者對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)處理，不能因?yàn)檫^于娛樂而削減了質(zhì)量，但是這之間的平衡并不好掌控，有用戶喜歡半佛仙人“有趣的靈魂”，也有用戶認(rèn)為“質(zhì)量太差”。  同時(shí)，知識(shí)類UP主內(nèi)容生產(chǎn)壓力還關(guān)系到內(nèi)容變現(xiàn)。B站乃至各大內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作大多依靠廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，知識(shí)類UP主除了平臺(tái)流量分成與用戶投幣，同樣以軟廣的形式獲得收入。這個(gè)過程里，廣告與內(nèi)容質(zhì)量如何達(dá)到平衡需要把控。 3 月 20 日半佛仙人更新了視頻《支付寶大改版背后的秘密》，這是一期軟廣視頻，但是播放量依舊達(dá)到 166 萬(wàn)，播放量在半佛仙人的視頻中投放效果差強(qiáng)人意，表面上看這依舊是一期支付寶科普視頻，但是一部分用戶仍然敏銳察覺到視頻里的“恰飯”意味，質(zhì)量上則出現(xiàn)下滑。 “這期視頻emmm我覺得講了些什么，但又感覺什么都沒講，支付寶的普及度嗎?這大家都知道啊，支付寶帶給時(shí)代的進(jìn)步嗎?這大家也都知道啊?感覺這一期沒有之前的給我那種增加了奇怪的知識(shí)的感覺。”  三月底，老蔣巨靠譜與半佛仙人就視頻接廣告的“恰飯問題”隔空對(duì)談，嚴(yán)肅知識(shí)類視頻如何軟廣變現(xiàn)又不傷害用戶內(nèi)容體驗(yàn)，保持高質(zhì)量生產(chǎn)，這是UP主們不可逃避的課題。 垂類知識(shí)短視頻的賽道才剛剛開始，B站憑借現(xiàn)象級(jí)別的UP主完成了搶跑，但是戰(zhàn)役顯然才剛剛開始。公眾已經(jīng)注意到了微信上出現(xiàn)的視頻號(hào)，大批微信公眾號(hào)迅速開啟視頻業(yè)務(wù)，更早此前知乎與快手聯(lián)合推出了快知計(jì)劃，據(jù)了解 2019 年快手上的知識(shí)作品總點(diǎn)贊量達(dá)到 308 億。對(duì)手們正在急速追趕，B站不能松懈，而誰(shuí)將取得最后的勝利，公眾不妨做好長(zhǎng)期觀戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 |
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