買生鮮，電商敲開萬家門(“宅經濟”激活新消費③)

本報記者 李 婕

“0點搶盒馬鮮生，6點搶多點，7點美團買菜，8點每日優鮮，9點永輝……”春節期間，不少消費者加入到線上搶“鮮”買菜的隊伍中，同時下載好幾個APP的不在少數。最近雖然新菜供應充足，再不用“搶”，但在線買生鮮依舊火熱。

而在供給端，從供應、物流到配送，各大平臺緊急調配，確保接得住這些訂單。生鮮電商在中國發展醞釀已有十幾年，這次突發的疫情既被認為是一場行業大考，也在客觀上帶來發展機遇。當形勢逐漸走向平穩，留給它們的問題是：眼前的“火爆”能否持續?

新客戶涌進來，老客戶頻下單，生鮮到家需求激增

自新冠肺炎疫情發生以來，南京姑娘小韋就再沒去過實體商超，生活所需都改線上采買了。當然，買得最多最勤的是蔬菜、水果、肉類，一日三餐也改由自己動手下廚。從京東到家到蘇寧小店，不少平臺她都試過，最后長期鎖定一家。小韋記得，剛過春節那幾天，是最搶手的時候，下手晚了許多生鮮都售罄，但很快供給充裕起來。“現在兩三天買一次，小區門口就能取，很方便。”

大量新客戶涌進來，許多老客戶購買更頻繁。對此，許多生鮮電商的一線人員都有體會。

崔雷艷是蘇寧小店北京體育館路店店長，去年11月，她的小店才正式上線“蘇寧菜場”——一種消費者在線下單、次日到門店自取的服務模式，主營生鮮產品。上線不久，前期客戶積累不多，但這個春節，她眼見著需求飆升。“銷量很好，幾乎所有品類都翻了番。我們做過一些爆品促銷，比如阿根廷的紅蝦、甜王西瓜，很多消費者也會順帶著買些水果蔬菜，訂單快速漲起來。”她說。

這家門店輻射周邊四五個居民小區，從每天上午10點到晚上20點，顧客陸續前來取貨，總有不少新面孔。為了滿足防疫期間顧客的需要，崔雷艷還和同事提供額外服務——為周邊實在不方便外出的顧客送貨上門，“多的時候，一天送五六十單，一整個上午都不閑著。”這些天，她已經陸續拉滿了兩三個顧客微信群，每天忙著發布商品信息、處理顧客需求。

蘇寧小店負責人告訴記者，2月份，蘇寧菜場整體銷量上漲7倍，3月以來仍然保持較快增勢。這段時間，商品種類幾乎每天都在擴充，已經由最初的200多種增加到近千種。

放眼望去，生鮮電商領域基本呈現同樣的漲勢。

京東到家數據顯示，春節防疫期間，全平臺銷售額比去年同期增長470%，米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水餃餛飩等方便速凍食品均十分暢銷;“美團買菜”在北京、上海、深圳、武漢四地銷售量均有明顯上漲，北京地區日銷售量最高為節前的2-3倍;每日優鮮數據顯示，疫情暴發后一個月內累計售出2億件商品，更值得注意的是，40歲以上用戶增加了237%，其中九成用戶在兒女的幫助下學會了手機買菜。

一些實體商超的到家服務也迎來激增。家樂福數據顯示，2月14日-3月14日，到家服務同比增長398%，服務人群達1853萬人;物美多點則披露，春節期間成交額同比增長232.2%，新增注冊用戶同比猛增236.3%。

完善供應鏈，補充人手，平臺面臨多重考驗

激增的需求無疑是機會，但對各大生鮮電商平臺而言，如何能快速響應并接得住這些訂單，也面臨不少考驗。

首先是供應鏈。

蘇寧易購(8.840, 0.05, 0.57%)副總裁顧偉告訴記者，蘇寧易購的傳統是春節不打烊，供應鏈、物流配送都是按照春節期間保持營業做準備。針對蔬果肉蛋等生鮮品類，已提前兩個月加大采購、進口和儲備，確保至少1-2個月的持續供應。但是銷售情況還是遠超預期。春節期間，家樂福一款“肋排家庭裝”線上銷量同比增長超過10倍，菠菜線上銷量暴增26倍多;在南京，僅蘇寧菜場每天售出的大白菜就有上萬斤……

“前期做銷量預估時，基本庫存量遠沒有這么大，我們明顯感受到銷售規模在急劇上升。”顧偉說，蘇寧緊急調動供應鏈資源，一方面集中訂單加大采購，尤其是原產地直采;另一方面，加大助農產品(6.420, 0.27, 4.39%)等生鮮引進力度，力保供應基本平穩。

前期需求的旺盛，也讓一些業內人士直呼“擊穿”了行業的供給量。每日優鮮合伙人王珺在接受媒體采訪時表示，疫情本質上是對生鮮到家供給側核心能力的挑戰，考驗的是快速組織更大規模貨源和運力的能力。派采購人員駐守產地、加大貨源地直采、緊急調用全國倉庫，采銷、物流、倉庫全鏈條加速轉動……各大平臺供應鏈迅速恢復起來，使產品快速售罄的情況逐漸改善。

其次是人手。

訂單激增，進貨、物流、分揀、配送等各環節壓力也隨之加大，這都需要更多人手來完成。以家樂福北京雙井店為例，原來每天到家訂單大概一二百單，現在則高達一兩千單。

小董是北京某物流西三旗站點快遞員，春節以來，他幾乎每天6點就起床忙活。防疫期間配送難度增加，等待時間更長，但他每天仍要送上100-120單。“工作量并沒有減少，反而增加了。”他說，“從來沒覺得被這么多人需要著。特殊時期，快遞員就像傳送帶一樣，源源不斷地把消費者生活所需送到他們家門口。”

人手不足怎么辦?最近，不少平臺紛紛推出“共享員工”計劃。2月初，盒馬與云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌合作，后來又拓展到酒店、影院、百貨店、商場等行業，數據顯示，防疫期間，已有40多家企業超過5000名員工加入盒馬。為解決終端人手問題，家樂福也推出“人才共享”計劃，招募揀配人員支援到家業務。

當然，考驗遠不止這些。人民網(18.610, 0.31, 1.69%)電商研究院指出，生鮮電商原本就存在產業鏈長、供應鏈倉儲履約成本高、門店精細化運營難等痛點。疫情影響下，生鮮電商在準時送達、貨品保證、前后端協同供給、安全措施保障等方面壓力加大，這些都倒逼生鮮電商進行全領域完善和提高。

未來持續留住消費者，要滿足“快”還要滿足“好”

從十幾年前生鮮品類首次觸網，到近幾年巨頭入場、快速深耕，其間生鮮電商曾“站在”風口，也經歷過“倒閉潮”“并購潮”。這次疫情過后，留給行業的問題將是：增長仍會持續嗎?

“受疫情影響，居家隔離期間消費者對到家業務的需求井噴，一定程度上刺激了生鮮電商加快發展。但生鮮電商作為一種新興的商業模式，背后體現了近年來消費者對商品和服務消費需求的升級，生鮮電商為滿足消費升級需求而誕生與發展。”顧偉對未來仍然看好。

他認為，對企業尤其是對多產業布局的企業而言，生鮮電商是一個高頻、高黏性的流量入口，社區商業價值尤為突出。同時生鮮電商擁有傳統生鮮零售不具備的特點和優勢，對于正在興起的生鮮消費新需求而言，發展前景廣闊。

也有市場研究機構數據顯示，目前，中國生鮮電商的市場規模已突破2000億-3000億元，但相比數萬億元級別的生鮮零售市場，仍有大量潛力可挖。

從供需雙方來看，此次疫情所帶來的改變都將是持續的。

——在供給側，核心能力的競爭更為突出。生鮮電商前端涉及門店布局、用戶體驗、到家配送能力，后端涉及IT系統、供應鏈、人才儲備等，都需要深耕與投入。“這次疫情凸顯出特殊時期生鮮電商在商品供應、物流配送、揀貨配貨等方面的‘緊平衡’狀態，促使生鮮電商接下來加大能力建設，以更強的互聯網零售基礎設施滿足不斷增長和升級的生鮮消費需求。”顧偉說。

——在需求側，長期以來困擾生鮮電商的另一個問題，即消費者線上購買習慣難以養成，似乎正在加速解決。王珺說，根據過去的經驗，用戶只要完成3單購買后，留存率就非常穩健了。但要讓一位新客戶完成3次訂單，培養出習慣，原本是很漫長的，而此次疫情大大縮短了這一過程。

當然，還有許多看得見的新變化。比如，消費大數據顯示，快手美食、方便菜、半成品菜的需求快速爆發，引得諸多生鮮電商平臺與西貝、眉州東坡、小南國、云海肴、金鼎軒、渝是乎、紫燕百味雞等餐飲企業展開合作，將餐廳招牌菜加工為速成菜，為用戶提供“又好又快”的下廚解決方案。

一定程度上，對于買生鮮，疫情加快了電商“敲開”萬家門的步伐，未來能否留得住，還要看行業怎么走。