無論從財務(wù)數(shù)據(jù)來看還是品牌認(rèn)知來看，2019 年都可以說是 Bilibili(以下簡稱「B 站」)轉(zhuǎn)型的一年。

　　這一年，B 站摘下了「游戲公司」的帽子，第一次取得了游戲營收和非游戲營收的平衡。同時 B 站也推進(jìn)了品牌認(rèn)知從動漫游戲的小眾社區(qū)向多元大眾化平臺的轉(zhuǎn)型。

　　資本市場的表現(xiàn)更加明顯。2019 年 12 月 31 日，在 B 站跨年晚會播出的同時，它在納斯達(dá)克的股價也在飆升。1 月 1 日，只用了一天，B 站的股價就突破了上市以來的最高紀(jì)錄。

　　這是新十年的第一天，一個極具象征意義的時間點。就是在這一天，華爾街看懂了 B 站。

　　B 站上海大樓 | 視覺中國

　　從一條腿到四駕馬車

　　美國時間 3 月 17 日，B 站公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，營收方面，2019 財年 B 站總營收達(dá) 67.8 億元人民幣，同比增長 64%，其中第四季度營收同比增長 74%，達(dá) 20.1 億元人民幣。

　　其中，B 站第四季度游戲業(yè)務(wù)營收同比增長 22% 至 8.7 億元，非游戲業(yè)務(wù)(包括直播、廣告、電商等)收入同比增長 157%，達(dá) 11.4 億元，占總營收的 57%。這是單季度 B 站非游戲業(yè)務(wù)營收首次超過游戲業(yè)務(wù)營收。

　　從全年數(shù)據(jù)來看，2019 年全年游戲業(yè)務(wù)營收占 B 站總營收的 53%，這一數(shù)字在 2018 年是 71%。比例體現(xiàn)的是 B 站商業(yè)模式里游戲?qū)傩缘牡�化，但游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)仍需要多方面考慮。過去一年版號問題給 B 站和整個游戲行業(yè)都造成了很大打擊，在這樣的背景下，B 站新游戲數(shù)量受到了一定的影響，但總體營收仍然實現(xiàn)了 22.5% 的增長。

　　B 站在財報中表示，目前公司仍有超過 30 款獨代游戲儲備，同時也將進(jìn)一步推進(jìn)游戲海外發(fā)行業(yè)務(wù)。長期來看，B 站在游戲發(fā)行運營方面依然有著很強(qiáng)的營收增長能力。

　　真正驅(qū)動了 2019 年營收增長的，是游戲以外的三條主要業(yè)務(wù) ：直播、廣告以及電商。財報顯示，B 站直播和增值業(yè)務(wù)四季度同比增長 183%，廣告業(yè)務(wù)同比增長 81%，電商及其他業(yè)務(wù)同比增長 241%。

　　其中營收增長最多的是直播業(yè)務(wù)。2019 年第四季度 B 站簽下了電競第一流量《英雄聯(lián)盟》全球總決賽三年的獨家直播權(quán)，同時搶得一線主播馮提莫，連番的重金投入，顯示出 B 站「補(bǔ)課」直播領(lǐng)域的決心。「B 站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺?」此前在接受《晚點 LatePost》采訪時，陳睿曾表示后悔早期對直播業(yè)務(wù)不夠重視。從現(xiàn)在看來，「補(bǔ)課」已經(jīng)開始有了成績，而《英雄聯(lián)盟》和馮提莫等流量資源，才剛剛開始作用于 B 站的直播業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，在官宣時被詬病風(fēng)格與 B 站社區(qū)格格不入的馮提莫，經(jīng)過一段時間的磨合，已經(jīng)很好地融入了 B 站的社區(qū)環(huán)境。

　　用戶增長依然是重心

　　用戶方面，B 站月活用戶同比增長 40%，達(dá) 1.3 億;日活用戶同比增長 41%，達(dá) 3800 萬。此外，B 站月均付費用戶數(shù)同比增長 100%，達(dá)到 880 萬。通過社區(qū)考試的正式會員數(shù)同比增長 50%，達(dá) 6800 萬，并保持超過 80% 的第十二個月留存率。

　　據(jù) B 站董事長陳睿在財報會議中表示，B 站 2020 年計劃目標(biāo) MAU(月活躍用戶數(shù))為 1.8 億，2021 年 MAU 目標(biāo)為 2.2 億。包括今年在內(nèi)，用戶增長仍然是 B 站管理層的工作重心之一。

　　在保證用戶數(shù)量快速增長的同時，社區(qū)屬性的 B 站也希望能夠維持用戶質(zhì)量。財報提到，B 站日均視頻播放量達(dá) 7.1 億次，月均互動數(shù)達(dá) 24 億次，分別同比提升 63% 和 141%，超過活躍用戶的增長速度。此外，B 站用戶日均使用時長達(dá)到 77 分鐘，總體活躍度、參與度穩(wěn)定提升。

　　在財報會議中，陳睿表示，B 站同時也越來越重視商業(yè)轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)，「商業(yè)指標(biāo)，比如用戶付費效率的增長，以及廣告變現(xiàn)效率的增長，高于我們用戶增長的速度。」

　　B 站董事長陳睿在 IF X | 極客公園

　　財報還提到創(chuàng)作者方面的數(shù)據(jù)。2019 年第四季度，B 站月均活躍 UP 主數(shù)量突破 100 萬，同比增長 80%;其月均投稿量同比增長 66% 達(dá) 280 萬。這些 up 主維持了 B 站整體內(nèi)容的質(zhì)量水平，同時，逐漸多元化的內(nèi)容也出現(xiàn)了越來越多的「破圈」現(xiàn)象。

　　這也是 B 站一整年的主題。不論是內(nèi)容邊界的拓展，或是營收增長的多元化，B 站都迫不及待地需要「破圈」。

　　一個大眾的 B 站

　　在財報公布之后的電話會議里，作為單一事件被 B 站高管們提起最多次的，是元旦期間刷屏的跨年晚會。這是過去一年里 B 站「破圈」成績做好的產(chǎn)品。

　　2019 年 12 月 31 日晚播出的跨年晚會，至今在 B 站上收獲了 9000 多萬的點擊，全網(wǎng)媒體曝光超過 50 億次。在 B 站副董事長兼 COO 李旎看來，跨年晚會主要有四點意義：

　　1、對 2020 年用戶增長起到了極大的積極作用。

　　2、深化了 B 站品牌的用戶認(rèn)知，為 2020 年 B 站品牌升級打響了第一槍。

　　3、對于 B 站廣告招商起到了比較積極的作用。加強(qiáng)了客戶認(rèn)知，例如晚會冠名商聚劃算收獲了超出預(yù)期的回報。

　　4、證明了 B 站堅持出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心，以及未來出品更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性。

　　品牌升級，是 B 站在推進(jìn)平臺大眾化和廣告業(yè)務(wù)增長中非常重要的一環(huán)。

　　從廣告業(yè)務(wù)來看，本身承諾不做貼片廣告的 B 站失去了視頻網(wǎng)站的一大營收驅(qū)動，它也因此被迫尋找其他多元化的營收路徑。但通過營銷手段，B 站依然可以找到適合自己的廣告業(yè)務(wù)模式，在營銷的領(lǐng)域，原先大眾認(rèn)知里地小墻高的形象就更需要變化。

　　同理，在 B 站向更大的市場發(fā)起沖擊的時候，它必須讓「Z 世代」以外的潛在用戶看到自己。這也是為什么，B 站的跨年晚會里有懷舊的《魔獸世界》舞蹈，有復(fù)古的 Disco，有理查德克萊德曼的鋼琴，有《亮劍》張光北的軍歌，還有頂級流量吳亦凡的跨年倒數(shù)。

　　這些都是 B 站邁入新十年的信號，但它們還沒有統(tǒng)計在今天的這份財報里。