互聯(lián)網(wǎng)造風(fēng)口，當(dāng)空風(fēng)口吹過(guò)，下沉卷大地。

　　在中國(guó)萬(wàn)千個(gè)因某一制造產(chǎn)業(yè)集聚而負(fù)盛名的小城鎮(zhèn)中，如是曾被風(fēng)口眷顧者，不在少數(shù)。北有津城王慶坨，南有粵地番禺區(qū)。前者在持續(xù)兩年轟轟烈烈的單車戰(zhàn)爭(zhēng)中被資本迅速拱起，又在資本的撤退游戲中坍塌入谷底，后者則被一場(chǎng)名為“百抓大戰(zhàn)”的線上娃娃機(jī)浪潮裹挾進(jìn)局。

　　2017 年下半年，以天天抓娃娃等為代表的首批線上娃娃機(jī)興起，隨后短短月余，數(shù)十款同質(zhì)化APP如雨后春筍冒出，開(kāi)心抓娃娃、歡樂(lè)抓娃娃、美抓娃娃機(jī)、我愛(ài)抓娃娃，嗨抓、秒抓，樂(lè)抓，趨于雷同的名字也預(yù)示著這是一場(chǎng)沒(méi)有邊界與壁壘的混戰(zhàn)。

　　以流量爭(zhēng)奪為名，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮終于在這一賽道生根、落地、開(kāi)枝，隨之而來(lái)的便是番禺區(qū)激增的訂單。與蕭條王慶坨截然不同的地方在于，“操盤者”的狂歡沒(méi)有剎不住車似地愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)世界的兩極沒(méi)有握緊了拳頭較勁，錯(cuò)綜復(fù)雜的利益與接盤故事少了太多。

　　從去年下半年至今年上半年，那時(shí)闖入的人們開(kāi)始逐步走向清算的結(jié)局，今日尚維系正常運(yùn)營(yíng)者不過(guò)數(shù)家，較于巔峰時(shí)期的百款產(chǎn)品，熱度如墜冰窟。這是一個(gè)并不宏大的風(fēng)口，卻也是一個(gè)眾人蜂擁而至、又茫茫然落散的縮影。

　　變現(xiàn)：虛晃一槍

　　程城已經(jīng)返回大公司上班，再度選擇成為一顆“螺絲釘”。他創(chuàng)辦的在線抓娃娃產(chǎn)品于 17 年 4 月起步， 9 月正式上線，去年 8 月開(kāi)始走清算流程，前后不過(guò)一年有余。這是一個(gè)試錯(cuò)和否定的過(guò)程。

　　“大家來(lái)做的時(shí)候肯定是沖著變現(xiàn)能力，”程城坦陳：“但最終意識(shí)到并不能達(dá)到預(yù)期。”

　　作出這樣的前期判斷首先來(lái)自于線下娃娃機(jī)本身所呈現(xiàn)的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)及巨大的市場(chǎng)潛力。

　　眾所周知，在線上娃娃機(jī)興起之前，線下的業(yè)態(tài)業(yè)已成熟，廣泛分布于商場(chǎng)、影院、動(dòng)漫城等地的娃娃機(jī)是慣常的娛樂(lè)產(chǎn)物。它最早起源于日本，自上世紀(jì) 80 年代起，以日本世嘉販賣的“UFO CATCHER”為代表，逐步風(fēng)靡全國(guó)，而其所覆蓋的可抓取物也隨之豐富。今日，日本國(guó)內(nèi)最受歡迎的電子游戲娛樂(lè)城之一TAITO STATION內(nèi)的娃娃機(jī)，甚至成為旅游紀(jì)念物獲取的途徑之一。

　　上世紀(jì) 90 年代，這一產(chǎn)物終于流入國(guó)內(nèi)。 2017 年，IDG資本對(duì)國(guó)內(nèi)娃娃機(jī)存量市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)，按每個(gè)城市2~ 3 千臺(tái)機(jī)器核算，全國(guó)核心城市 661 個(gè)，總數(shù)則在150~ 200 萬(wàn)臺(tái)，即便以每年 3 萬(wàn)元計(jì)，其年總市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了 600 億元左右。

　　將其移植到線上，在表象的突破地域限制，提升使用效率優(yōu)勢(shì)之外，更重要的是，娃娃機(jī)處于一場(chǎng)流量的名利場(chǎng)中。作為歡樂(lè)抓娃娃的投資方，IDG資本絲毫沒(méi)有掩飾對(duì)該產(chǎn)業(yè)的看好——娃娃機(jī)由于其輕賭博與游戲結(jié)合的特性，其產(chǎn)品形態(tài)是最有可能抓取線下時(shí)間留存紅利的載體。 2017 年，大量線上抓娃娃項(xiàng)目闖入，一時(shí)間蔚為壯觀。

　　游戲化泛娛樂(lè)公司樂(lè)見(jiàn)科技， 2017 年孵化上線了可愛(ài)抓娃娃，其創(chuàng)始人吳文東一語(yǔ)中的：“這個(gè)業(yè)務(wù)看起來(lái)非常容易理解，導(dǎo)致大家都覺(jué)得好像很容易賺錢，我只要買個(gè)一百臺(tái)機(jī)器放倉(cāng)庫(kù)里，用戶玩一次兩塊錢，就像印鈔機(jī)一樣。”

　　幸運(yùn)抓娃娃CEO郭家汶同期入局，他告訴獵云網(wǎng)，一是覺(jué)得項(xiàng)目比較新穎，而更重要的是，認(rèn)為其屬性離錢更近，可以快速造血。

　　但行業(yè)最終的發(fā)展走向并不如預(yù)想中順利，資本首先沒(méi)有給出相應(yīng)的“熱情”。獵云網(wǎng)大致梳理了較早成立的線上娃娃機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資情況，除卻天天抓娃娃獲得由騰訊投資的B輪兩千萬(wàn)美元(所投項(xiàng)目為天天抓娃娃旗下社交產(chǎn)品Same)外，少量獲得A輪融資，而有融資記錄者集中于天使及種子輪次，絕大部分則基本無(wú)緣獲投。

　　“資本是有關(guān)注到，但觀望的多，進(jìn)去的不多。”吳文東覺(jué)得，資本需要的是一個(gè)更有想象力空間的產(chǎn)業(yè)，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的生意。

　　程城的團(tuán)隊(duì)共計(jì)獲得過(guò)兩輪融資，每次則幾乎接觸三十余家投資機(jī)構(gòu)，即便如此，基于對(duì)投資機(jī)構(gòu)的喜好了解，程城覺(jué)得，自家團(tuán)隊(duì)背景和技術(shù)才是拿到融資的關(guān)鍵指標(biāo)，而非賽道本身的前景。

　　更多的擲錢者還是投機(jī)者。一家曾拿到種子輪的創(chuàng)業(yè)者就吐露，“早期投資人也只是想轉(zhuǎn)手掙錢，看到VC不認(rèn)同就立刻撤資了”。

　　“在電影院、海底撈消費(fèi)都是有場(chǎng)景的，場(chǎng)景激發(fā)了需求。”如今復(fù)盤這段不足兩年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，程城有了更為成熟的思考。在他看來(lái)，倘若直接將這件有場(chǎng)景需求的事情搬至線上，其本質(zhì)上對(duì)標(biāo)的則是王者榮耀、吃雞等游戲，而在這一點(diǎn)上，衡量產(chǎn)品本身的因素就是玩性、社交性了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，這也就導(dǎo)致了整體市場(chǎng)規(guī)模較小。

　　賽道：內(nèi)憂外擾

　　時(shí)間再次撥回 2017 年 10 月，蔡敏發(fā)現(xiàn)不斷有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的客戶找上門來(lái)。這是一個(gè)新的機(jī)遇，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

　　他所管理的廣州谷微動(dòng)漫是番禺常見(jiàn)的娃娃機(jī)生產(chǎn)制造商，在“特殊”的客戶出現(xiàn)之前，專注于傳統(tǒng)線下娃娃機(jī)供應(yīng)，月度訂單不過(guò)兩三百臺(tái)，但“線上娃娃機(jī)可能一下子訂單就幾百甚至上千”，蔡先生回憶，夸張的時(shí)候，一些客人一次訂單就能要 3000 臺(tái)。為此，谷微動(dòng)漫還特意為線上娃娃機(jī)購(gòu)買者優(yōu)化了生產(chǎn)線，加強(qiáng)了主板等易損耗部位的改造制作工藝。

　　那正是瘋狂的噴發(fā)期，短短數(shù)月，安卓應(yīng)用市場(chǎng)已上線百余家抓娃娃產(chǎn)品。但歷史的轉(zhuǎn)折也正發(fā)生在這時(shí)候。

　　根源上，線上抓娃娃脫胎于直播，因直播技術(shù)的成熟，就直接導(dǎo)致這一新形式出現(xiàn)的時(shí)候，其復(fù)制成本并不高。

　　變現(xiàn)吧是屬于看到機(jī)遇的一員。創(chuàng)始人向國(guó)屹介紹，公司本身主營(yíng)業(yè)務(wù)為直播購(gòu)物， 17 年下半年，因?yàn)榫�上娃娃機(jī)的火爆，也是看到技術(shù)可以復(fù)用，公司本身在尋求流量變現(xiàn)，于是自然而言入局，提供線上娃娃機(jī)軟硬件全套解決方案和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　實(shí)際上，服務(wù)商的出現(xiàn)意味著行業(yè)的壁壘被無(wú)限制打破。以程城所在的浙大團(tuán)隊(duì)為例，技術(shù)曾是先發(fā)優(yōu)勢(shì)和獲取到融資的關(guān)鍵因素，在普遍存在的延遲問(wèn)題上，程城團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⑵淇刂圃?.3s內(nèi)，較于直播類服務(wù)商的1s有著不小的進(jìn)步。

　　但方案商的進(jìn)入直接加速了玩家的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。向國(guó)屹就表示，技術(shù)并不是走出市場(chǎng)的核心因素，而是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹笃诎�括騰訊等在內(nèi)的第三方都出了整體解決方案，技術(shù)難點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有了。

　　不過(guò)，對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)折起到關(guān)鍵作用的依然是賽道中的直接玩家。“發(fā)生轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)就是大家都開(kāi)始賣解決方案。”程城無(wú)奈。用他的話說(shuō)，“模式最初就有問(wèn)題”。

　　首先是賽道上玩家的迅速涌入，直接導(dǎo)致了后期獲客成本水漲船高，單個(gè)用戶高達(dá)五塊，甚者十塊。再者，相較于其他類型的游戲產(chǎn)品，成本高的同時(shí)利潤(rùn)卻相當(dāng)?shù)汀Ｔ诔坛强磥?lái)，普通游戲可能只是美術(shù)成本，總體利潤(rùn)較低，而線上娃娃機(jī)含有現(xiàn)實(shí)成本支出。

　　具體而言，成本支出包含兩大方面，一個(gè)娃娃機(jī)實(shí)物本身，一個(gè)是抓取物。據(jù)了解，彼時(shí)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是采用租賃倉(cāng)庫(kù)或是在辦公區(qū)的空地存放娃娃機(jī)，以程城為例，共計(jì)百臺(tái)，公司一半用來(lái)辦公一半用來(lái)放娃娃機(jī)。另一個(gè)則是玩具，品質(zhì)好一點(diǎn)的娃娃在15~ 20 元左右，而質(zhì)量差一些的則大多 7 元以下，考慮到粘性，用戶花費(fèi)15~ 30 元基本可以抓到。

　　按照程城計(jì)算的結(jié)果，其單娃娃成本占比已達(dá)50%。而在這之外，由于還需要發(fā)貨，單個(gè)郵寄的娃娃還需要額外支付 6 元的運(yùn)費(fèi)。“高峰時(shí)每天出貨量在幾百個(gè)，運(yùn)營(yíng)大部分時(shí)間都是在發(fā)貨。”他補(bǔ)充。

　　這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)。三十人不到，一半是技術(shù)人員，另一半則是產(chǎn)品、UI、運(yùn)營(yíng)等。但一個(gè)同時(shí)覆蓋線上線下的商業(yè)模式，對(duì)于這樣一個(gè)配置規(guī)模的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不輕松。程城后來(lái)反思，大家本來(lái)也只是做線上APP，真正接觸的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多地方不是能預(yù)先考慮到的。“整體模式很重，線下的倉(cāng)庫(kù)、物流都是問(wèn)題，普通的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不太適應(yīng)。”

　　留存是更難的問(wèn)題。程城產(chǎn)品處于行業(yè)第一梯隊(duì)，用戶數(shù)超百萬(wàn)，次日留存數(shù)據(jù)為40%，七日則為20~30%左右。這個(gè)數(shù)字對(duì)于一款游戲來(lái)說(shuō)，平平。

　　羊毛黨是賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇后的惡果之一。共享單車、外賣，創(chuàng)業(yè)公司們前期打天下總會(huì)通過(guò)各種各種的“撒錢”方式吸引用戶，注重流量生意的線上娃娃機(jī)們自不例外，但這也催生了大批“薅羊毛”用戶。

　　產(chǎn)品們通用的做法是在用戶注冊(cè)后給予一定的代幣獎(jiǎng)勵(lì)，但在注冊(cè)環(huán)節(jié)有了第一重厚實(shí)的羊毛——不少人通過(guò)阿里免費(fèi)電話號(hào)不斷注冊(cè)新賬戶謀取免費(fèi)抓取機(jī)會(huì)。“那個(gè)時(shí)候大家都在友商的用戶群里潛水臥底，發(fā)現(xiàn)幾乎都是同一批用戶。”程城笑了起來(lái)。

　　幸運(yùn)抓娃娃面臨著相似的問(wèn)題，羊毛黨的成本支出一度在前期占比超過(guò)300%。郭家汶解釋，產(chǎn)品很快調(diào)整了免費(fèi)金幣比例，以管控這部分成本。

　　錢沒(méi)有如預(yù)想中嘩嘩地收，卻持續(xù)烘烘地?zé)�，市�?chǎng)體量不大的情況下，早期的玩家們開(kāi)始另謀出路。 2017 年底的第一輪流量紅利過(guò)后， 2018 年初，在已經(jīng)摸清了行業(yè)底牌后，這些玩家們?yōu)榱耸诸^資金的寬裕，選擇將后來(lái)者拉入局，從賺C端用戶的錢，轉(zhuǎn)向B端售賣既有的整體解決方案。不過(guò)，這也意味著本就不夠良性的賽道進(jìn)一步惡化。

　　尋找：機(jī)遇何處

　　“有人說(shuō)已經(jīng)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，我倒覺(jué)得已經(jīng)到了尾聲。”郭家汶篤定，可能會(huì)有新的市場(chǎng)形態(tài)誕生。

　　娃娃機(jī)項(xiàng)目起步的時(shí)候，他對(duì)投資人表示，遠(yuǎn)程控制娃娃機(jī)只是一個(gè)切入點(diǎn)，只能掙小錢而非為長(zhǎng)久之計(jì)，未來(lái)可以從遠(yuǎn)程控制娃娃機(jī)，一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成遙控車、遙控船，往遠(yuǎn)程競(jìng)技方面靠。如今，幸運(yùn)抓娃娃產(chǎn)品已被擱置一邊，他已經(jīng)開(kāi)啟了新項(xiàng)目的嘗試。

　　向國(guó)屹坦陳，近兩年資本市場(chǎng)變動(dòng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司挑戰(zhàn)愈發(fā)高，公司業(yè)務(wù)有了不少變化，不過(guò)大方向一直未變。“一直還在做流量變現(xiàn)的事情，在線娃娃機(jī)只是流量變現(xiàn)的一個(gè)模塊，我們還在做直播、私域流量、IP、電商和廣告等。”他解釋，創(chuàng)業(yè)公司首先的確需要解決生存問(wèn)題，在一個(gè)比較好的市場(chǎng)環(huán)境下不斷迎合市場(chǎng)之外，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　樂(lè)見(jiàn)科技想切的是娛樂(lè)+零售的路子。吳文東認(rèn)為，這本質(zhì)上是一件通過(guò)娛樂(lè)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)的方式，從小電器到美妝口紅，以及裝飾物品，可抓取之物邊界被拓寬，藉由游戲基因，在娛樂(lè)玩法上再進(jìn)行探索之后，打造成消費(fèi)零售平臺(tái)。

　　對(duì)于番禺來(lái)說(shuō)，線上娃娃機(jī)的浪潮只留下了歷史的回味，沒(méi)有如單車戰(zhàn)那樣直接將王慶坨鎮(zhèn)的人們捧高又跌下，番禺當(dāng)屬幸運(yùn)。

　　17 年年中，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的訂單直接沖到谷微動(dòng)漫總單量的50%，一年后的 5 月，單量迅速回落，壓縮至10%。“那時(shí)候大客戶一個(gè)訂單就有 60 萬(wàn)，小客戶也有 10 萬(wàn)左右。”蔡先生形容。

　　番禺更為幸運(yùn)的一點(diǎn)還在于，線下的娃娃機(jī)之風(fēng)接力，為制造商們提供了新的機(jī)遇。以網(wǎng)紅店LLJ夾機(jī)占等品牌的興起為典型，乘“正版IP+新零售”概念，夾機(jī)占們開(kāi)啟了新一輪娃娃戰(zhàn)爭(zhēng)。口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等產(chǎn)物，本質(zhì)上脫殼于娃娃機(jī)形態(tài)，持續(xù)攻占線下中。

　　每年，95%以上的娃娃機(jī)從番禺走向全國(guó)，產(chǎn)業(yè)不倒，番禺常青，而去年悄然倒下的線上娃娃機(jī)們，為番禺留下的是一條成為過(guò)往、已被推陳翻新的生產(chǎn)線。