摘要： 通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個日本即時通訊軟件，把表情包當(dāng)做IP運營、變現(xiàn)，并最終取得了成功。

　　

　　今年7月14日，日本聊天應(yīng)用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規(guī)模最大的科技IPO。

　　與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內(nèi)容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業(yè)務(wù)，圍繞表情經(jīng)濟，去年共計收入達2.68億美元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在Line每10條發(fā)送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風(fēng)口的當(dāng)下，圍繞著表情包這個爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關(guān)心的話題。

　　Line在即時通訊軟件中起步較晚，2011年6月才正式推向市場，中文名為“連我”。對于大多數(shù)國人來說，第一次認識Line，則是靠那個帶熱了啤酒+炸雞的2013年大熱韓劇《來自星星的你》，劇中千頌伊和都教授的日常聯(lián)絡(luò)工具恰恰就是這個Line。盡管它擁有韓流血統(tǒng)，但其年收入的70%來自日本，且將近一半的日本人已經(jīng)成為Line的用戶。

　　在日本用戶看來，Line真正吸引他們的，并非在開通數(shù)據(jù)流量或連接wifi條件下，可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途，而是應(yīng)用里面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。

　　這其實只是在用戶交流中經(jīng)常用到的表情包功能，相對于自成故事體系的動漫、文學(xué)IP來說，僅僅一個原創(chuàng)表情只能算是輕IP。但在Line的運作下，它卻成為了一個產(chǎn)業(yè)鏈。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是用戶付費下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設(shè)計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖，吸引用戶為此付費，與朋友聊天時互發(fā)表情貼圖。在2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一，而且月費購買貼圖或游戲的用戶數(shù)量十分穩(wěn)定，維持在800萬人左右。

　　在過去的通常解讀中，對于這一表情包付費的狀況，大多會用一句話概括——日本二次元用戶有為原創(chuàng)動漫付費的習(xí)慣，表情包付費只是小兒科。

　　僅僅如此?一個事實是，有表情的產(chǎn)品，確實很容易火爆。在Line之前的通訊時代，1995年的日本市場上，運營商NTT曾推出了帶有不同表情符號的傳呼機，深得年輕人喜愛，這款傳呼機此后獲得將近40%的市場份額。而到了Line時代，因2011年3月發(fā)生了引發(fā)福島核電站泄漏的東日本大地震，因此當(dāng)年6月才問世的Line借著日本的電信系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴重、很多地方通訊服務(wù)中斷的機緣，受到日本用戶熱捧，短短數(shù)月即用了有400萬用戶。但真正的爆發(fā)點則是在2011年10月，由于“貼圖”功能的加入，兩日間便為Line帶來了100萬用戶。

　　表情包的吸粉能量由此可見一斑，哪怕是付費體驗。

　　注冊用戶超4億的Line，如今月度活躍用戶約為2.18億，其中三分之二來自日本、臺灣地區(qū)、泰國和印尼。與此同時，Line的用戶平均每天發(fā)送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個,占到總共用戶聊天內(nèi)容數(shù)據(jù)的9%。

　　造成表情包數(shù)據(jù)傳播如此高企的一個根源在于Line為自己表情包貼上的獨特標(biāo)簽——萌賤。尤其是在賣萌文化盛行的日本，Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、饅頭人等系列表情包可謂“老少通吃”。這樣的狀況，同樣出現(xiàn)在了Line用戶高度覆蓋的臺灣地區(qū)、泰國和印尼。

　　對于表情包的流行，微信表情團隊的工作人員就認為：“亞洲國家的社會文化偏保守傳統(tǒng)，平時看起來都一本正經(jīng)，但內(nèi)心其實很狂野，表情包就是很好的表達情緒的方式。”但在Line看來，這種情緒表達畫像還顯然不夠貼切，更準確來說，在整個亞洲文化圈里，表達情緒最好的方式是通過賣萌且有點賤的樣子來呈現(xiàn)，這樣才能既狂野，又不失含蓄。尤其是對于平日里習(xí)慣端著、壓抑和隱藏情感的日本人來說。反之，性格更加外露和激烈的韓國人，就不太熱衷于Line。

　　最能表達這種意味的一個例子應(yīng)該是 Line 的其中一個標(biāo)志性卡通角色“Moon”，他在尋找一份新工作的時候跌入了人生的低谷。在銀行存款變?yōu)榱阒�后，Moon 把自己的家里弄得凌亂不堪，然后通過觀看一些色情內(nèi)容打發(fā)時間，甚至嘗試和一只蟑螂交朋友。

　　這本也是以賣萌為重要標(biāo)簽的二次元文化從日本發(fā)源并壯大的所在。但如何才能讓用戶心甘情愿付費呢?僅用日本用戶對每套表情包約12元人民幣的消費并不介意的說法，顯然不足以解釋。

　　IP、迭代和成本，付費的秘密所在

　　只要稍微觀察下Line的表情包，就不難發(fā)現(xiàn)一個特點，即除了它自造的一批萌系表情IP外，無論是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋等日本國民動漫形象，還是迪士尼的《瘋狂動物城》、《超能陸戰(zhàn)隊》，又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進擊的巨人》等當(dāng)下熱門日漫，都能在Line上找到相應(yīng)的主題貼圖。

　　在知識產(chǎn)權(quán)保護嚴密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效，同時也能有效地確保獨占性下，用戶為了更好地使用自己的熱愛形象去交流，而心甘情愿的掏腰包付費。

　　當(dāng)然，為了讓用戶能夠更好的緊貼潮流，只要一個形象熱門，Line就會立刻引入進來，最快的滿足用戶們的表情需求，這其中恰恰體現(xiàn)除了快速迭代的思維。

　　你需要的所有表情這里都有賣，而且第一時間送達。這就是Line的表情包銷售邏輯。即使沒有知識產(chǎn)權(quán)保護背書，強IP下制造出來的流行文化，在極其豐富的表情庫和快速迭代的流行元素，亦形成了一種“不二家”的效應(yīng)。

　　這相對于國內(nèi)如微信、陌陌的表情包策略有極大的不同，盡管也有如哆啦a夢、忍者神龜?shù)瘸�級IP授權(quán)的表情包，但大多只是為了配合上映的大電影而進行的商業(yè)推廣式發(fā)布，不可能選擇付費模式。

　　而且微信官方在表情布局上一直缺席，雖然之前有零星的表情開發(fā)，但直到2015年5月份才組建表情部門，7月份發(fā)布微信表情開放平臺，這使得已經(jīng)運營多年的微信上，整體表情包的數(shù)量太過稀少，可供用戶的選擇面也太低，大多數(shù)用戶早已習(xí)慣使用各種免費、自傳播的表情包來表達自己的情感。用戶的使用習(xí)慣難以逆轉(zhuǎn)，這才是國內(nèi)即時通訊應(yīng)用難以復(fù)制付費表情路線的關(guān)鍵所在。

　　據(jù)《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”等活動提及率僅為26.6%。而即使是微信與陌陌，表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%，原弱于Line。

　　同時，2013年末，似顏繪表情定制服務(wù)正式面世，而與之相關(guān)的應(yīng)用表情me也在2014年正式上線。這款應(yīng)用的具體規(guī)則在于用戶拍攝頭像，然后憑借前者DIY多種可在微信、QQ上直接運用的表情包。而區(qū)別于這種性化表情定制的模式，已聚集了400多個表情創(chuàng)作者、1200多個國內(nèi)表情形象、20000個左右的國外表情形象的萌島平臺，則將希望寄托在企業(yè)，以期通過企業(yè)級定制表情包并引發(fā)用戶自傳播，而形成廣告營銷效果而盈利。但目前看來，這兩種模式均未能形成真正的用戶引爆，距離收益更加遙遠。

　　付費真相是，12元不是關(guān)鍵，而在于用戶獲得自己所需時，需要花費的尋找同等水準的免費表情所花費的成本(包括時間成本)，高于12元時，用戶就會選擇付費。

　　Line成功的達成了這一目標(biāo)，但這并不是它表情庫真正的成功所在。

　　Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Line friends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員，依托彼此組合成的世界體系。

　　在表情包中一戰(zhàn)成名后，Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當(dāng)一個表情。必須要讓超級IP實體化，為此，Line為其開發(fā)了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。

　　日本女性插畫家、漫畫家kanahei，作為Line上最受歡迎的表情貼圖畫家中的一員，就是這種衍生體驗的受益者，除了每年有可能從至少一個高人氣數(shù)字貼圖系列中獲得約3680萬日元的收益外，她創(chuàng)作的表情角色，在2016年初，還被游戲開發(fā)商United做成了一款名叫《kanahei的蘿卜》的手游。

　　這僅僅是Line各種表情IP實體化的一個小碎片。僅僅在中國，Line friends這一組合不僅在天貓上有印有組合形象的公仔、手機殼、本本、小錢包等產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，而且還在上海、大連開設(shè)了風(fēng)格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球，Line friends主題商店共有44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，擁有超過400 個品類7000 款商品。

　　除此之外，Line還計劃開設(shè)Line 主題樂園，顧客可以在以Line Friends故事為背景的主題樂園內(nèi)心情玩耍，瀏覽景點，欣賞展品，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設(shè)備(3D 電影院)等。在個別城市的政府支持下，Line friends 還將在室外主題公園中融合酒店等不同業(yè)務(wù)。

　　這其實是一個Line版的迪士尼式IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈打造模式，目前，IP形象付費下載和相關(guān)衍生產(chǎn)品收益，已經(jīng)占據(jù)了Line總收入的四成，且衍生品收益也隱然接近占總收入22%的付費下載水準。而這樣的IP實體化消費，也將讓已經(jīng)進入營收瓶頸階段的Line表情包迎來產(chǎn)業(yè)增值的“第二戰(zhàn)場”。

　　一個以萌賤表情這樣的輕IP，深度吸粉和崛起粉絲經(jīng)濟紅利的大藍海正在展開，一點不弱于漫威式強大故事宇宙下的強IP粉絲體系。

　　類似這樣的表情包衍生產(chǎn)業(yè)鏈，在中國也有所萌芽。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2015年11月份，“長草顏文字日常”相關(guān)表情發(fā)送超過1億次。雖然發(fā)送量驚人，但很遺憾的是，微信表情商店上，長草顏文字的五套表情包均不收費。

　　盡管是表情使用免費，但已經(jīng)初具超級IP范式的長草顏文字亦開始探索衍生品和實體化的路線圖，其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創(chuàng)形象與線下品牌相結(jié)合，為其定制文化創(chuàng)意形象。依據(jù)原創(chuàng)形象，還衍生了許多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，涉及到文化家居用品，公仔手辦等。甚至，還與湖南衛(wèi)視的相關(guān)娛樂節(jié)目達成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節(jié)目的娛樂和趣味性。

　　與之相似的還有另一國內(nèi)熱門表情包“吾皇萬睡”，其也在逐步探索成為漫畫、手機主題以及文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的盈利模式。但這些探索，目前都還僅僅處在“小打小鬧”的地步。

　　反之，一個“意外”的文創(chuàng)IP卻在中國崛起，早前也通過“賣萌”的方式，讓部分文物通過動圖走紅網(wǎng)絡(luò)、亦成為社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播表情包的故宮博物院，就借勢以“萌”為設(shè)計理念推出了宮廷娃娃、朝珠耳機、皇帝折扇、花翎傘等8683種北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，且故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

　　而坐擁龐大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，亦在這一契機下，于今年7月6日和故宮博物院聯(lián)合宣布建立合作伙伴關(guān)系，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺，以故宮博物院經(jīng)典IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，圍繞“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩項賽事開展合作，探索傳統(tǒng)文化IP的活化實踐。

　　很顯然，這個中國表情包IP之路，將于Line模式同而不同，讓表情包這個輕IP，從傳統(tǒng)文化層面厚重起來，形成一個完全差異化的“表情體驗”……