這兩年IP不可謂不火，做微商、做社交電商、公眾號賣貨都講究打造IP，現在就連做私域流量也言必稱IP。要說網紅，IP才是真正的網紅，頻頻高調串場。

　　但真要開始孵化IP了，往往又不知道從哪下手。尷尬背后還是因為首先沒想明白為什么要做IP，所以總是一直在模仿從未超越過。這篇文章就想探討幾個核心問題：

　　1.做私域流量為什么要做IP?

　　2.IP在私域流量場景和以往其它場景有什么不同?

　　3.做IP可以從哪下手?

　　IP一直存在，甚至早于互聯網誕生之前。

　　但此前IP一直屬于品牌范疇，企業做IP是想賦予品牌以人格化。比如麥當勞叔叔(也被麥當勞定義為首席快樂官)、M&M巧克力豆公仔、米其林輪胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。

　　現在假如上面這些品牌也想做私域流量，比如在運營微信群時他們能直接使用品牌IP嗎?不能，用戶和江小白、三只松鼠之間平時怎么對話呢?

　　究其根本，品牌IP是存在于品牌—用戶的關系，起到識別、記憶、傳播、溢價的作用。這不意味著品牌只要去做私域流量就順理成章地成立，用戶就會理所當然地下單。

　　私域流量場景中，促使用戶購買僅僅擁有品牌—用戶關系不夠，還要先解決場景—用戶的關系，同樣是通過IP塑造與用戶的信任，但側重點不同。

　　舉個例子，在公域流量電商平臺，商家和用戶之間隔了一個平臺方。淘寶花了十幾年讓所有人相信網上也可以購物，而且更方便也(可能)更便宜。淘寶為了讓用戶網購第一時間打開淘寶App，會一馬當先沖在前面跟其它平臺競爭流量提高留存。

　　在傳統電商和傳統商超模式中信任成本是前置，首先由平臺承擔，平臺要審核商家/品牌資質、收取保證金、商家做活動也要交押金，就是我們常說的“背書”。

　　在沃爾瑪超市買一份豬肉，就要比在菜市場更放心;微信群里也有人在扔阿迪達斯鏈接，可是你還是感覺去天貓旗艦店購買才安全;同樣是一個品牌的產品，京東自營就會比廣州某店鋪更有信任感。

　　商家只需要站內競爭，向淘寶付費買流量買曝光，交易流程直接達到品牌—用戶層面，用戶只需要選哪家的鞋子款式更好看，哪家品牌更喜歡就可以了。所以，三只松鼠的品牌IP塑造在電商平臺就可以完成，而且效果很好。

　　但現在企業開始做私域流量了，和用戶的距離突然拉近，幾乎臉對臉。企業必須要回答用戶一個問題：為什么我要留在這而且還要花錢?這時候僅僅有品牌或品牌IP是不夠的。

　　這時候僅僅有好的產品，有很高知名度的品牌是不夠的。更何況現在很多做私域流量的都是中小企業。回想下我們也被一些品牌/商場拉進某個微信群，你甚至還買過他們的產品。試問，群里平時扔的產品鏈接你會點開嗎?下次有購買需求的時候會想到去微信群買嗎?

　　企業把用戶圈到一個封閉而且單調(因為每個企業都只搭建自己的私域流量池)的場景中，有好也有壞，好處就是擋在你和用戶之間的平臺沒有了，壞處就是平臺賦予用戶的場景信任也消失了。于是，你發現好不容易拉來的用戶很容易逃離或選擇沉默。

　　所以，私域流量中的IP孵化本質上是把信任成本后置，要側重解決用戶和場景的信任關系。

　　這里要區分品牌、客服、運營三者的關系。

　　品牌IP解決的是傳播層面的關系，不會隨著場景變化而變化，你到任何一個渠道看到購到的三只松鼠品牌都是一樣的。客服本質是銷售的附加，無論是線上電商客服和線下門店的店長、員工都是客服，客服不需要IP。

　　我們進淘寶買東西不會要求店鋪一定要有個人格化的IP，想買了直接和客服“茉莉”、“ 百合”、“紫薇”、“ 水仙”咨詢，也不需要感情前戲。

　　社交電商是把信任成本轉嫁給“分銷員”，分銷員拿自己的個人信譽做擔保，所以為什么總有朋友同學前同事拉你進群買東西，因為個人的信任只夠覆蓋一小片熟人。微商和社交電商有點像，都會利用個人微信、朋友圈、微信群宣傳，但大部分社交電商掙的是“分傭”，微商掙的是“人頭費”。

　　到了私域流量，人貨場中的“人”和“貨”發生了微妙變化。首先，私域流量池吸納的都是認可該企業而且是有過消費行為的用戶，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐飲店的微信群，這種性質更明顯。其次，場也變成一個單一封閉的空間，企業沒有了平臺、分銷員背書，要贏取直面消費者的信任之戰。

　　試想一下，以前我們和淘寶某店鋪保持著一段舒服的距離了，基本只有在交易時才有接觸(現在淘寶也在嘗試用內容提高用戶的活躍和留存)。現在突然我們和企業/品牌的距離瞬間拉近，但是如果沒有充足的理由，即便被吸納到流量池中也會遲早逃離或者慢慢沉寂，所以運營者要保證這個場不會冷卻。

　　在私域流量中IP是運營性質的IP，運營的是“場和用戶的關系”，不是“品牌、產品和用戶的關系”。做知識付費的人IP不會圍繞一個課程打造，而是先讓你信任這個人。這也是為什么很多人告訴你做IP發朋友圈時不要每條都是產品都是專業，適當發點個人真實的生活片段，會提高信任度。

　　IP的宿主可以和品牌一致(知識付費里往往人就是品牌)，但更多的時候是抽離出一個擬人化的人物。在與用戶溝通中塑造并沉淀價值，這種價值就是一種逃離壁壘。尤其是對于很多中小企業來說品牌本身支撐不夠，IP成了一個不錯的選擇。

　　再說說從哪下手打造IP。

　　主要就是價值感。只要讓用戶有價值感，他才會信任你，他就不會離開這個場。

　　前面說了，在私域流量中IP可以脫離產品存在，我把耐克正品打 3 折賣你也有一種很強的價值感，但往往不適合做IP宿主。當然，如果你能把這種優惠常態化，也可以塑造一個「有本事能搞到低價正品的鞋販子」的形象。但事實上很難，而且低價本身就不需要IP，便宜就完事兒了，參看拼多多就能明白。

　　我們打造IP往往是想實現溢價，以前你半年買一次，現在是一個月一次，或者以前這個東西只能賣 50 塊錢，現在 80 塊錢用戶也愿意買。

　　怎么才能實現溢價IP呢?回想一下，我們平時買什么東西時會考慮聽聽別人的意見?母嬰、教育、保險、房子、汽車。這些產品有個共同特征——買賣雙方存在明顯的信息不對稱。

　　在私域流量中IP的一個核心作用就是建立信任抹平不對稱，降低用戶的選擇成本。利用信息最容易塑造溢價型IP。

　　舉個例子。孩子王有品牌(品牌logo、品牌認知、品牌價值)有客服(門店店長、店員)，但他的私域流量IP是什么呢?孩子王要求旗下 300 家線下門店的員工考取國家認證的育兒資格證書。

　　也就是每一個只負責銷售的客服成了育兒顧問，育兒顧問就是一個IP形象。當用戶進入門店或登錄孩子王APP，可以向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務咨詢，育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。這種專家和粉絲的強信任和強關系連接，就牢牢鎖定了用戶場景關系，留存和轉化會大大提高。

　　2019 年 5 月上旬，「指數增長實驗室創始人」呂雪梅訪學孩子王，得知孩子王已經做到全渠道會員破 2700 萬，其中付費黑金會員 50 萬; 2018 年銷售規模破 100 億元，年復合增長超過100%;全國 300 家母嬰門店，微信公眾號粉絲超 500 萬，App裝機數 1500 萬，小程序注冊用戶超 500 萬。

　　孩子王從 2015 年就開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過App、門店、電商等全渠道工具賦能自己的門店員工，將員工IP化，數據化經營管理等等。

　　在孩子王 300 家門店，員工不是門店導購，而是育兒專家。孩子王要求一線員工升級為全員育兒顧問，現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。孩子王的專業育兒顧問有 6000 人，認證育兒師有 2000 人，育兒專家 500 人。

　　用戶可以購買育兒顧問的專屬服務，即黑金PLUS會員。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。從數據上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU值增加 6 倍，滿半年的購物頻次是3. 5 倍，滿半年的訂單數是3. 9 倍，滿半年的客單價是1. 4 倍。

　　那在私域流量運營中能不能走純情感溝通路線，塑造類似搞怪的M&M巧克力豆公仔一樣的人設?直播、短視頻可以(抖音并非就不是私域流量)，但在微信生態不大可能。因為在私域流量陣地中(微信號、微信群、朋友圈)，觸達用戶和表達的方式太少太單調，你很難用文字再造一個粉絲情感高度認可的“驢嫂”(快手知名網紅)。

　　但是利用自己的專業知識去教人穿衣打扮提升衣著品味，從而打造成一個KOL形象還是可以的，甚至這是目前應用效果最好的一種方式。