來源：國泰君安證券

對于大部分消費者而言，剛剛離去的雙十一似乎波瀾不驚，除了一如往常地在“剁手”和“吃土”之間掙扎徘徊之外，收快遞時多了一些對李佳琪和薇婭超級帶貨能力的感慨，似乎僅此而已了。

不過，在全網4101億元的GMV背后，電商平臺的暗流仍然洶涌，在拼多多的帶領下，潮水開始涌向五線城市乃至更偏遠的鄉(xiāng)村，以上山下鄉(xiāng)為核心的“渠道下沉”趨勢越來越明顯。

主打性價比，直接面對價格敏感型客戶的拼多多，某種程度上正在和他的競爭對手們改變中國商業(yè)領域的戰(zhàn)略競爭地圖。

此前廣袤但相對貧瘠的“低線城市”的地位逐步抬升，在剛剛過去的雙十一，各家平臺“到農村去”的戰(zhàn)略布局逐步顯現出成果。

從雙十一當天的市場份額來看：

天貓仍然是遙遙領先，銷售額達到2684億元，占全網銷售額的65.5%，同比下滑了2.4%。

京東由于雙十一活動戰(zhàn)線進一步拉長，分流效應明顯，雙十一當天市場份額有所下滑，占全網銷售額的17.2%，同比下降了0.1 %。

蘇寧今年線上線下協(xié)同打造場景零售，線上銷售額占比達到4.9%，延續(xù)上漲趨勢。

值得注意的是，拼多多在去年初露鋒芒后，持續(xù)發(fā)力，百億補貼獲取大量新用戶，全網銷售額占比達到6.1%，反超蘇寧。

各電商平臺對于低線城市的重視已經顯著體現。

? 以京東為例，國泰君安研究所統(tǒng)計數據顯示，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

京東的成績得益于強大的物流渠道對低線城市的布局，達達-京東基于零售實踐提出“全渠道業(yè)務聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)”，利用能整合處理多個線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業(yè)務聚合平臺”，提高門店履約能力和運營效率。

? 根據達達官方統(tǒng)計數據顯示，達達11.11前兩小時完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。

雙十一期間，京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃持續(xù)加碼，在全國90%區(qū)縣實現了24小時達，92%自營訂單實現了24小時達。

拼多多雙十一依舊低調，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續(xù)加碼，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼。

同時，農產品銷售火爆，來自貧困地區(qū)的農產品銷售增速超過220%，產品主要由一二線消費者購入;

11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺;

11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。根據星圖數據全網情況推算雙十一當天銷售額約為250億元。

國泰君安在相關研報中指出，近年來，隨著移動互聯(lián)網的持續(xù)發(fā)展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進一步被激發(fā)，低線城市消費者消費意愿不斷凸顯，同時，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業(yè)的重中之重，于是下沉市場消費潛力受到進一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2019年雙11狂歡已經延伸至全渠道全場景，社交流量、下沉市場成為新發(fā)力端;場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源。

與此同時，雙十一戰(zhàn)線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉向全民狂歡節(jié)。根據各電商平臺官網披露的雙十一玩法攻略，各平臺2019年雙十一開啟/預熱時間已全部提前至10月21日之前，狂歡節(jié)戰(zhàn)線全面拉長至20天以上。

“一方面，預熱時間提前可以較早通過拼購紅包、鏈接分享等活動吸引更多潛在用戶參與進來、提前確定潛在交易;另一方面，用戶的下單數據可以即時反饋至平臺后臺，有利于物流的統(tǒng)一調配和爆款產品的貨物預備，有利于提高用戶雙十一購物體驗�！眹�泰君安零售團隊在相關研報分析。

值得注意的是，在電商市場下沉的過程中，有更好群眾基礎的國產品牌通過多年的不斷改進營銷、品牌、產品等策略之后，終于逐步在“西風東漸”的電商大促中奪取了更多份額。

以化妝品和休閑零食行業(yè)為例，多家國產品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速也高于整體平臺增速。

雙十一當天，珀萊雅預計天貓旗艦店銷售額突破2億，同比增加約50%;

丸美股份預計全網突破2億元，三只松鼠全渠道銷售額突破10億元，同比增加53.81%;

良品鋪子全渠道銷售額5.6億元，同比+40%。

“雙十一迎來第十一年之際，GMV首次突破4000億，顯示出網購在當今消費領域的巨大能量，但也面臨著增速放緩的問題，而下沉市場則成了各家平臺兵家必爭之地。

今年雙十一蘇寧份額穩(wěn)中有升，拼多多持續(xù)發(fā)力銷售占比反超蘇寧，阿里、京東份額略有下滑，顯示出全渠道、全場景以及下沉市場的巨大能量�！�

國泰君安零售團隊在相關研報指出，雙十一在誕生十一年之后，逐漸成為人們的一種購物習慣乃至生活方式，但不變的雙十一促銷背后也在著力點方面進行不斷的變化革新。

流量端下沉市場流量紅利帶來全新增長點，產品端則是國貨崛起，化妝品、零食等品類國貨品牌力凸顯，雙十一也由單一電商購物日轉為全民購物狂歡節(jié)。

未來下沉市場將成為電商發(fā)展著力點，全場景、全渠道或將成為電商發(fā)展的方向。