據QuestMobile研究院發布的《 2019 年短視頻行業半年度洞察報告》，截止 2019 年 6 月，抖音短視頻的月活去重用戶數為4. 86 億。在消費能力上，抖音的用戶線上消費能力在 1000 元以上的比重占到了19.2%。

　　今年 7 月 9 日，抖音宣布產品日活超過3. 2 億。坐擁超 3 億用戶，可以說抖音是商家們最好的流量池。

　　如何更好理解抖音背后的商業生態，結合自身的商業賣點，實現流量價值最大化，是每個商家、機構和內容達人關注的核心點之一。

　　雖然品牌們蜂擁而入，但是什么時候才是在抖音營銷的最佳時機，采用什么樣營銷打法;其他品牌爆款視頻頻出，學習了那么多營銷策略，為什么用到自己身上效果卻大打折扣，觀看者寥寥;不同品類商家怎么玩轉抖音營銷，如何通過數據建立自己的營銷方法論?

　　在本月鋅財經消費主題月分享活動上，鋅財經創始人潘越飛邀請了拾家科技CEO張鑫對上述問題進行解答。

　　拾家科技是一家數據驅動的短視頻內容產業鏈服務商，短魚兒產品矩陣旗下抖大大&抖參謀數據平臺是視頻內容行業權威的第三方數據平臺。短魚兒為內容生產商、品牌方、商業化公司提供內容創意庫、內容數據跟蹤及分析、電商效果、營銷效果評估及建議綜合性解決方案，幫助企業驅動業務決策。

　　大家都知道抖?現在是內容創業、電商變現、品牌營銷非常重要的渠道，那么目前在抖音上做營銷的玩家們發展狀況如何?背后商業生態是什么樣子的，請介紹下。

　　我個人把抖音做營銷分為 3 部分群體。

　　主要是打造內容，孵化IP或者簽下IP ，垂直內容做垂直品牌廣告或者的生意，當然也有一部分MCN走娛樂公司造星路線，主要靠線下商演。

　　特別是一些新的國貨大牌，本質的打法其實還是基于淘內的買流量打法，可以把站外渠道看作 是淘內的直鉆淘(直通車、鉆展、淘客)。

　　帶貨達人矩陣：可以看作是個KOC或者偽人設賬號，本質也是微淘的思路，用賣點做成短視頻批量化帶貨。

　　整體來看，目前還處在蓬勃發展的早期。

　　抖音也一直在做進化，包括品類、內容的深耕，企業該如何面對抖音的變化，具體在哪些環節需要注意?

　　早期抖音在有趣的內容層面占比較大，但是現在在實用性、知識型的內容都在扶持。

　　我覺得企業如果要進入抖音，首先我們要明確目標，是做品牌發聲渠道還是效果營銷渠道。如果是前者，我覺得還是得花大力氣做品牌自己的賬號，因為畢竟粉絲可以反復觸達，對比公眾號來講，不管從運營的效果還是曝光，都比公眾號好。

　　但如果企業只是做利用流量賺錢，那么只需要考慮流量的ROI，這個時候選擇什么樣的KOL或者賬號以及營銷渠道就很重要了。

　　現在企業開始做抖音營銷是不是晚了，還能不能吃到流量紅利?

　　整體來看，(做號)肯定是晚了的，但要看你是做賬號還是只是想營銷，這個是兩種思路。如果是做賬號，吸引粉絲，現在的確紅利沒有以前多了，如果是做營銷，我反而覺得現在賬號供給比之前多，用戶心智也已經被培養起來了，其實市場紅利是更大的。

　　舉個例子，其實在抖音里面，每個月其實都會出現新的爆款，最近我有個朋友做了一款提神醒腦的產品，這個產品本身就很不錯，性價比很高，然后找了幾個KOL推廣，賣了幾萬單。這個在每個月都有很多案例發生。

　　現在在做或者準備開始在抖音做營銷的品牌、商家要從哪些方面發力，如何做?

　　我舉個例子吧，就拿半畝花田舉例，一個月大概 2000 萬預算砸流量。應該是抖音星圖最大的品牌客戶之一。

　　原來淘寶的傳統打法，買直通車、鉆展，把一個單品的銷量打爆，然后從主搜就會進來不少免費流量，最后算整體ROI。再復雜一點，就在淘內買一定量的資源，做到一定的規模，就可以從淘內切一些資源，坑位之類的。

　　這個就是淘寶運營的一個基礎打法，直鉆淘就是淘內流量三板斧：直通車、鉆展、淘客，但是淘內這些流量現在很貴了，所以得去淘外買，但其實一直有淘外買流量，在淘寶流量沒那么貴的時候，淘外性價比不高，現在淘內流量很貴了，必須出淘。

　　另外就是體量和轉化的問題，抖音、快手都還算可以，這是大致思路。比如，在抖音投放，就單純算抖音而言，一定不能賺太多錢，不然就留給競品太多空間。這個思路能做的產品SKU單價在30- 80 元左右，客單可能要做到 50 元以上。功能性產品比較好。運營要比較細致，不能簡單粗暴，要分成小組，每天算投產比、過計劃和復盤。這個玩得最早的是韓都衣舍，WIS。

　　早期進入抖音的賬號在后期增強粉絲黏性上，在遇到用戶增長瓶頸的問題上，還有哪些牌可以打?

　　我覺得內容上一定不能單一，一定要每隔幾個月都要變化一些套路。然后要增加人設的信任。粘性肯定是人設的親和度和信任，以及內容長期能對粉絲產生幫助。

　　比如很多街拍賬號，前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的視頻，前期因為達人自己的形象，也能帶起來播放和粉絲。但是過了三個月就要換一種套路，比如找一個美女和一個帥哥一起走，后面又要升級，一個美女和一位丑男一起走，過幾個月又要升級，比如需要一個互相說話，演個小劇情。這其實就是用戶的口味再不斷的升級和迭代，創作者必須要適應這樣的變化。

　　我知道一個賬號，他早早的樹立了人設，并且把自己最忠實的粉絲拉了好幾個群，然后每次發視頻，都往群里發鏈接，然后發個紅包，這樣很多粉絲就會去看和評論。這本身就是最穩的運營方式之一。

　　企業如何找到最適合自身營銷策略，高效、精準投放，實現以小搏大的效果?請以最近幾個抖音熱門營銷案例為例，分析一下這些企業如何操盤，哪些關鍵節點是值得大家學習?

　　以小博大，那要看那種以小博大，比如我們幫一個品牌，也就花了 5000 塊不到的樣品，帶來了 20 萬GMV。

　　這個是特美刻的案例，它是杭州的一家特別大杯子公司。我們找的是幾個KOL，就是垂直產品匹配垂直達人。要看評論，用戶的評論互動可以看出粘性。但也要看場景，比如我覺得電影號是賣不出去電影票的。

　　這個就是另外一種維度的思考，因為電影號的粉絲每天都知道很多電影信息，很難被種草。

　　我知道抖大大很擅長做數據運營，能和大家分享下你們是如何通過數據運營做營銷的，有什么基本的運營邏輯和方法論?

　　我介紹下怎么通過數據運營賬號，其實在做號之前，絕大多數團隊都輸了。

　　如果我們想要做一個賬號，我們一開始要想清楚做一個什么樣類型的賬號。(定位)我看過很多團隊做的號，一點變現的價值都沒有，但是像雞肋一樣，丟也舍不得。

　　這個非常關鍵，不僅格局要大，定位也要準。在定位的時候，我們認為有三條標準：

　　1.此類賬號平均規模在多大?這說的就是我們前面的天花板，比如一個類目賬號最高粉絲沒有超過 100 萬，那我們還是換賽道吧。

　　2.類似賬號流量在什么時候爆發?如果一個類目的賬號粉絲量看上去大，但整體已經很久沒有增長甚至是在下滑了，那盲目進入這個領域也是不合適的。

　　3.此類賬號競爭程度如何?如果我們選定的一個領域天花板不錯，且最近還在持續增長，但新進入的賬號也不少，這時候我們也需要考慮一下，畢竟接下來的競爭也非常激烈。

　　當然，這只是最常見的、我們需要考慮的情況。最理想的狀況是，我們要去研究它的流量的分布，以及它這個賬號近期的它的增長情況，能幫助大家來去完成前期的定位，后面的運營也是同樣的邏輯，怎么去做一些更爆款的內容，知己知彼和內容創意及電商變現就變得更重要，我們短魚兒產品矩陣(抖大大&抖參謀)可以幫助大家。

　　還有就是最近平臺什么類型結構的內容最火，哪些是官方扶持，都可以通過數據看出來。

　　在抖音營銷過程中，企業該如何在內容和商業化之間把握平衡，在不引起粉絲反感的基礎上實現商業價值的最大化?

　　在回到這個之前，我先講講一些背景。

　　剛進入短視頻的朋友可能會覺得，一些打法特別專業化的導演團隊所拍攝出來的情景劇短劇，或者說深入人心的情感內容，就是好內容。不可否認的是，這樣的內容絕對是非常優質的內容，但這樣的內容真的適合規模化去打造嗎?中國有這么多的內容公司，但我們做內容的鏈路是什么?以及真的適合在抖音里面嗎?

　　比如說在搞笑視頻的毛毛姐和美食視頻的麻辣德子，還有長期的網紅papi醬他們的打法是怎么樣的?或者他們的商業變現是怎么樣?麻辣德子的確是一個非常現象級的IP，不得否認它的確是一個非常優秀的賬號。　　

　　麻辣德子的抖音頁面

　　但如果說麻辣德子在一個電商化專業非常強的團隊里面，可能他賬號產生出來價值是遠遠不一樣的。如果說他是在一個線下傳統的餐飲公司里面，他的變現價值又是不一樣的。在不同基因的團隊的背景下，麻辣德子他的變現路徑是不一樣的。

　　從一開始，打法決定了出路。

　　之前看麻辣德子推薦過小米優品的東西，就一個鱈魚，它的售價在 300 塊錢左右。視頻的點贊量的確很高，但是在長達一個月的追蹤下來，他賣的鱈魚百來件，比他賣的好的抖音賬號比比皆是。從流量的轉化和麻辣德子對美食視頻付出的成本來講，它的回報是非常非常低。抖音接入不同的電商平臺，比如說淘寶、網易考拉、京東，原因無非是在解決轉化率。

　　但是如果一開始做的形式和最終變現的路徑不一樣，怎么都提升不了。

　　所以我們在做一個賬號的時候，要想清楚商業變現路徑，從做的第一天，就開始為商業變現服務，這樣的粉絲，就比較精準。我個人可以推薦大家看看悠悠。

　　不是一開始先騙取粉絲信任，后面變現，把變現的想法從第一天就說出來。

　　現在抖音玩法層出不窮，但是萬變不離其宗，針對不同的品牌，營銷方案是不是也有所不同?能否系統梳理下不同品類之間的抖音營銷邏輯和方法論?

　　不同的類目，具體的打法肯定有不一樣的點。

　　有些品，特別是美妝品牌，有無人的出現，都沒關系，因為美妝是顯性的商品。

　　但有些品得靠小劇情，比如健身器材。

　　大量KOC賬號投放配DOU+，ROI可以，直接砸。

　　你認為在抖音做營銷，企業最需要克服的困難是什么，比較容易踩哪些坑?如何避免?

　　我覺得企業最大的問題是要清晰的認知短視頻的玩法，首先要先把玩法了解好，再小規模測試，包括各個產品的使用認知。

　　我覺得踩坑不能避免吧，進入一個新的行業，交點學費是必須得，但是要小規模測試，針對自己的產品，來做方案，但這個需要case by case。