凜冬將至，造車(chē)新勢(shì)力會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)嗎?

文/劉戈

對(duì)于中國(guó)的新能源汽車(chē)，尤其是純電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，2019年是一個(gè)分水嶺。這一年，發(fā)生了兩件決定行業(yè)未來(lái)的重要事情。

一是從7月份開(kāi)始，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼全面退坡。這直接導(dǎo)致新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的全面大幅下跌。這對(duì)于整個(gè)行業(yè)無(wú)疑是一次全面的調(diào)整。之前因?yàn)椴溲a(bǔ)貼、騙補(bǔ)貼而混入到行業(yè)里面的不少企業(yè)將會(huì)被大量淘汰。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，對(duì)于行業(yè)是一件好事。

二是特斯拉上海超級(jí)工廠建成形成產(chǎn)能。這是在中國(guó)生產(chǎn)的外資獨(dú)資企業(yè)第一次在中國(guó)賣(mài)車(chē)，更重要的是定價(jià)355800元的Model 3將全面沖擊目前的純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。本來(lái)已經(jīng)氣喘吁吁的同檔價(jià)位的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)將受到正面沖擊。

按照計(jì)劃，2020年一季度，特斯拉Model 3 預(yù)計(jì)將形成每周3000臺(tái)，也就是每月12000臺(tái)以上的產(chǎn)能。9月份中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量為4萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，新增加的產(chǎn)能將占到目前總銷(xiāo)量的將近30%。這個(gè)產(chǎn)量在純電動(dòng)汽車(chē)?yán)锩�，尤其是價(jià)格定位中端以上的純電動(dòng)汽車(chē)?yán)锩婢褪且或T絕塵了。

這么大的一個(gè)產(chǎn)量，就像是在一條餐飲街上，一個(gè)體量大又有名的飯店開(kāi)張。新店是把周?chē)�其他飯店的客人都吸引走，還是因?yàn)檫@家新店的建立，能吸引更多的人來(lái)到這條街?按照一般的規(guī)律，開(kāi)始的時(shí)候是客人被吸引轉(zhuǎn)移到新店，但過(guò)一段時(shí)間帶來(lái)的效應(yīng)就是拉動(dòng)整條餐飲街的客流量增大。

特斯拉在中國(guó)量產(chǎn)之后，受沖擊最大的肯定是價(jià)格定位相近的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，如蔚來(lái)ES6等。但事情很可能向另外一個(gè)方向發(fā)展，就是特斯拉作為整個(gè)純電動(dòng)車(chē)的代言人，引發(fā)人們對(duì)純電動(dòng)車(chē)的興趣。國(guó)產(chǎn)特斯拉大規(guī)模上市，很可能是中國(guó)純電動(dòng)車(chē)從鋪墊期向爆發(fā)期轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。眾多國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)品牌將會(huì)成為受益者。當(dāng)然不是誰(shuí)都可以有機(jī)會(huì)搭載這一順風(fēng)車(chē)，很可能有些企業(yè)，在這一天到來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)死翹翹了。

隨著價(jià)格適中的國(guó)產(chǎn)特斯拉上市，整個(gè)社會(huì)對(duì)于新能源車(chē)尤其是純電動(dòng)汽車(chē)的理解認(rèn)識(shí)和接受程度會(huì)飛快地上升。所以從這個(gè)角度來(lái)講，很可能產(chǎn)生的效應(yīng)是，純電動(dòng)汽車(chē)整體銷(xiāo)量的大增。也就是說(shuō)新的標(biāo)桿性的品牌的進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的整體提升，并進(jìn)而帶動(dòng)其他品牌銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

隨著特斯拉在中國(guó)量產(chǎn)，無(wú)論是從生產(chǎn)還是市場(chǎng)的角度看，中國(guó)將無(wú)疑成為全球電動(dòng)汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，誰(shuí)將成為未來(lái)全球汽車(chē)行業(yè)的主角。

2019年很快過(guò)去，2020年會(huì)是一個(gè)更重要的年份，是純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)決定性的一年。除了特斯拉的全面交付，還有一個(gè)大的變化就是，傳統(tǒng)的汽車(chē)國(guó)際大廠商所生產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)會(huì)大量上市。大眾就剛剛宣布了新的純電動(dòng)車(chē)的生產(chǎn)計(jì)劃。大眾汽車(chē)準(zhǔn)備2020年在兩家中國(guó)工廠生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，產(chǎn)能為60萬(wàn)輛，到2022年底把電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)量增至約100萬(wàn)臺(tái)，這意味著將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)特斯拉的現(xiàn)有計(jì)劃。

對(duì)于早已布局電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，此時(shí)公布未來(lái)兩年在中國(guó)的生產(chǎn)計(jì)劃是水到渠成。對(duì)于大眾、寶馬和奔馳這樣的老牌德國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)備未來(lái)10年市場(chǎng)所需的技術(shù)和相關(guān)配套是他們的制度和習(xí)慣。充分準(zhǔn)備，引而不發(fā)，一旦出手，一定是全盤(pán)周密的計(jì)劃，這是德國(guó)車(chē)企一直以來(lái)的作風(fēng)。所以當(dāng)大眾公開(kāi)宣布未來(lái)兩年計(jì)劃的時(shí)候，根本不是表達(dá)什么“計(jì)劃”，而是已經(jīng)全面布局之后啟動(dòng)按鈕，接下來(lái)是“加滿油的坦克”排山倒海地壓過(guò)來(lái)。這一切都將在2020年發(fā)生。

2020年，對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生決定性影響的四股力量，會(huì)全部站在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的舞臺(tái)上面。

第一股力量就是特斯拉。馬斯克打造特斯拉品牌可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。他先用科技感將品牌定位于汽車(chē)行業(yè)顛覆者的位置上，引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)品牌的迭代，同時(shí)將特斯拉早期產(chǎn)品定位于財(cái)力豐厚又追求潮流引領(lǐng)者感覺(jué)的少部分發(fā)燒友，這些人同時(shí)都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的使用和評(píng)價(jià)將車(chē)的品牌推向新的高度。

在建立了高端品牌認(rèn)知之后，他把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球最大的中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)將車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格降低到中檔水平，通過(guò)產(chǎn)量的激增最終達(dá)到成為主流高端汽車(chē)廠商的地位。

第二股力量就是出發(fā)比較早，受益于中國(guó)產(chǎn)業(yè)政策的本土車(chē)企，如北汽、比亞迪、吉利等一些國(guó)產(chǎn)自主品牌的純電動(dòng)汽車(chē)，他們目前占據(jù)了電動(dòng)汽車(chē)的大部分份額。但在品牌打造上乏善可陳，在靠中規(guī)中矩的技術(shù)和車(chē)型、親和的售價(jià)獲得客戶。

第三股力量就是即將洶涌而至的國(guó)際大牌，包括大眾、奔馳、寶馬、通用等這樣的一些企業(yè)。他們憑借上百年時(shí)間在消費(fèi)者中建立的品牌影響力和雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一旦在內(nèi)部決策上形成共識(shí)且不犯戰(zhàn)略方向上的顛覆性錯(cuò)誤，將很快形成碾壓式的優(yōu)勢(shì)。

第四股力量就是我們所說(shuō)的造車(chē)新勢(shì)力。他們的動(dòng)作比較快，沒(méi)有歷史包袱，在過(guò)去的幾年時(shí)間快速發(fā)展，他們自稱帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因，也受到了資本市場(chǎng)的追捧。造車(chē)新勢(shì)力中，處于領(lǐng)先位置的是蔚來(lái)、小鵬、威馬三家。他們現(xiàn)在的銷(xiāo)售量也差不太多，而且都具備一定的品牌知名度。但是都面臨著生死存亡的問(wèn)題。獲得未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的前提是，他們現(xiàn)在必須告訴潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁纯梢曰钕氯�。行業(yè)挑戰(zhàn)者死在黎明之前是一場(chǎng)悲劇，但卻是最大的概率。

從1886年第一臺(tái)汽車(chē)誕生開(kāi)始，經(jīng)歷了100多年發(fā)展的汽車(chē)行業(yè)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)品牌，但經(jīng)歷反復(fù)的淘汰，世界主流汽車(chē)品牌就剩下不到十家。尤其是高端汽車(chē)品牌的建立是一件十分艱難的事情，從產(chǎn)業(yè)鏈全球化的進(jìn)程來(lái)看，這是發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是日本和德國(guó)的立國(guó)之本，是絕不放手的領(lǐng)域。這些國(guó)際品牌讓后來(lái)者難以跨越。

新能源汽車(chē)的興起無(wú)疑將“鐵幕”掀起了一角，但也僅僅是一角。特斯拉邁進(jìn)來(lái)了，其背景和基礎(chǔ)是美國(guó)在技術(shù)、財(cái)富上的全面領(lǐng)先。新能源汽車(chē)的出現(xiàn)重置了汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)賽規(guī)則，但不是顛覆。特斯拉經(jīng)過(guò)十幾年的努力，近日其市值超過(guò)通用汽車(chē)，成為美國(guó)市值最高的汽車(chē)公司，特斯拉帶來(lái)的市場(chǎng)格局的巨變讓大家都蠢蠢欲動(dòng)。

蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌在幾年前進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于品牌、定價(jià)、技術(shù)發(fā)展方向有著各自的判斷。但當(dāng)時(shí)的判斷現(xiàn)在面臨非常大的外界環(huán)境變化。在他們當(dāng)時(shí)看來(lái)所謂的藍(lán)海，可能的市場(chǎng)空檔，現(xiàn)在已經(jīng)變成了紅海，變成了主戰(zhàn)場(chǎng)。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的就是及時(shí)地重新布局自己的品牌戰(zhàn)略，布局自己的銷(xiāo)售策略，首先讓自己活下來(lái)。

從內(nèi)心深處，雖然造車(chē)新勢(shì)力正在承受極大的質(zhì)疑和譏諷，但人們依然對(duì)其未來(lái)給予很大的期待，畢竟他們承載著中國(guó)汽車(chē)業(yè)彎道超車(chē)的可能性。

如果他們?cè)谶@場(chǎng)決定生死的凜冬到來(lái)之前能夠痛下決心對(duì)自己的品牌進(jìn)行重新的定位、適當(dāng)?shù)氖湛s同時(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于這些造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)是最后的機(jī)會(huì)，如果他們不能找到自己新的定位，不能把新的定位準(zhǔn)確地向市場(chǎng)和政府進(jìn)行傳遞，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，可能就看不到下一個(gè)春天了。

作者為央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員責(zé)任編輯：張國(guó)帥