空調價格戰背后：下一個“雙11”怎么玩

■本報記者 盧曉 北京報道

這邊格力剛宣布讓利30億元，那邊美的就喊出讓利60億元的口號……剛剛過去的這個雙11，空調行業價格戰打得激烈異常。

一夜回到10年前的空調價格戰只是今年雙11價格比拼的縮影。雙11已經走到第11年，雖然今年雙11零售巨頭們公布的交易額數字沒有懸念地再度被刷新，但在明星晚會、直播帶貨、社交電商等各種眼花繚亂的玩法背后，打折、優惠券、補貼依舊盛行，價格才是雙11的真正關鍵詞。

而有拼多多參與進來的雙11前夕的“二選一”口水仗，則顯示出零售巨頭們在下沉市場已經不再是一片藍海。

空調價格戰

空調行業在雙11期間掀起一波火藥味濃郁的價格戰。

11月9日，格力對外宣布為打擊低質偽劣產品，建立誠信、公平的市場環境，將在雙11期間總讓利30億元。其中變頻空調最低價格為1599元，定頻空調最低價格為1399元。格力還宣布此次活動將在各大授權電商平臺和線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格。

據了解，格力今年雙11價格戰投入的主力機型之一是俊越系列三級能效空調，其中俊越定頻小一匹空調雙11期間的最低價格為1399元。《華夏時報》記者11月14日在京東APP上查詢到，該型號空調目前最低價格為1999元。以此粗略計算，其在雙11期間的價格降幅高達30%。

格力的降價引發了其它空調廠商的集體反擊。除了相繼下調空調價格外，美的率先在區域市場喊出拒絕老庫存的口號。隨后海爾空調和海信空調也指責“某品牌”的讓利和價格戰目的在于去庫存。

不過，價格戰確實刺激了空調銷量。

格力電器宣布雙11期間其全品類全平臺銷售額超41億元，同比增幅200%。其中格力空調第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長178%。美的宣布雙11期間其全網銷售突破74.4億元，其中空調銷售出近131.6萬臺。海爾空調則宣布其5分鐘全網銷售額破億。奧克斯空調則宣布其從11月1日至11月11日期間網銷售破25億元，同比增長26%。

有空調業內人士對《華夏時報》記者表示，三級能效空調目前的戰場主要在三四級市場。他認為，格力在今年雙11率先降價的重要目的之一是要搶回低端市場的份額。

家用電器協會副秘書長張劍鋒則認為，格力掀起雙11空調價格戰一方面是從奧克斯等企業手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調行業自身的庫存壓力。他告訴《華夏時報》記者，國內空調市場一年的銷量大概有4000多萬臺。而產業在線的統計數據顯示，2019年家用空調的庫存量已超過4800萬臺。作為空調行業的龍頭企業，格力被認為在其中占比最高。

空調市場奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤也對《華夏時報》記者表示，雖然空調市場不算飽和，但快速普及時期已經過去，進入了以更新換代為主的平穩增長階段。

需要提及的是，空調行業的火熱價格戰還源于空調能效新標準將于今年底正式頒布。據《華夏時報》記者了解，將于2020年起實施的空調能效新標準首次將變頻機與定頻機的能效等級統一。據悉，定頻空調現有的二級能效標準將降至新能效標準的五級，也是最低一級。這意味著，在新的能效標準頒布前，空調企業必須盡快卸下低級能效空調的庫存包袱。

張劍鋒認為，目前是空調淡季，一次促銷效果有限，格力后續在雙12、元旦、春節這些促銷節點應該還會繼續實行價格戰。此外，他還對《華夏時報》記者表示，海爾、美的等企業現在都在倡導零庫存，和格力在渠道、生產模式上區別比較大。格力拿老機型打價格戰，對整個空調行業的殺傷力比較大。

角逐下沉市場

相對空調企業，零售巨頭們的雙11補貼競爭更加熾熱。

天貓及淘寶總裁蔣凡此前宣布，雙11當天將為用戶節省至少500億元。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞則對《華夏時報》等媒體記者表示，京東雙11將推出百億補貼千億優惠，是“京東史上優惠力度最大的雙11”。此外，蘇寧和拼多多也都相繼推出了今年雙11期間的百億補貼計劃。

優惠券、定金折扣、滿減、紅包……依舊是各大零售平臺的主流玩法。雙11后唯二公布交易額數字的阿里和京東也均獲得了超過20%的增幅。其中阿里宣布其天貓雙11的GMV為2684億元，京東則宣布其從11月1日至11月11日期間的累計下單金額為2044億元。

低線市場已經凸顯出了強大的消費能量。除了重啟聚劃算外，天貓數據還顯示今年雙11全天其共產生1.7億個C2M訂單。今年10月底接入微信一級入口的社交電商京喜則是京東發力下沉市場的重要力量。而除了九塊九包郵外，京東方面還宣布，雙11期間京喜聯合廠商備貨超過億件1元商品。

但當下沉市場的價值被所有人看見，零售巨頭在下沉市場搶奪份額和用戶的戰爭也更加激烈。

蔣凡在今年雙11后的總結中對《華夏時報》等媒體記者表示，在過去兩年淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數來自下沉市場，“而他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。”他同時提到，今年雙11移動端的用戶比去年多了一個億。

韓瑞此前則對《華夏時報》等媒體記者表示，京喜的重要作用是“幫助京東主站在下沉市場獲取更多的新用戶”。京東雙11期間公布的數據顯示，京東全站新用戶中來自京喜的占近4成，而來自下沉市場的新用戶占到京喜整體新用戶的75%。京東方面還宣布，今年雙11其低線市場整體下單用戶數同比增長超60%。

相較阿里、京東都是從線上入口去拓展下沉市場，蘇寧則宣布其面向縣鎮市場的零售云門店數量超過4400家，雙11當天零售云的雙線銷售整體提升了323%。

零售巨頭激烈角逐下沉市場背后，QuestMobile發布的報告顯示，截至2019年3月底移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，另一方面報告還顯示，下沉用戶對于現金獎勵、價格等非常敏感，低價和裂變是獲取下沉用戶最為有效的手段。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也對《華夏時報》記者表示，低線城市的消費場景和下沉人群已經成為電商巨頭的重要消費增長點。雙11不再只是一二線城市的節日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則成為快速下沉撬動低線市場的最佳“撬板”。

但需要提及的是，作為雙11的發起者，阿里近三年雙11的GMV增速已經從近40%下滑到25.71%。增速下滑發出了一個信號，當補貼、打折、優惠券不再能激發消費者的下單熱情，雙11還能靠什么再破紀錄?