百度在美國(guó)時(shí)間11月6日公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，百度2019年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收281億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)7%，歸屬于百度的凈利潤(rùn)達(dá)到44億元(Non-GAAP)，遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。

　　可以看出，經(jīng)過兩個(gè)季度的調(diào)整，百度營(yíng)收正在企穩(wěn)回升。

　　作為一家以線上營(yíng)銷為主要營(yíng)收來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)收的回升在相當(dāng)程度上可以歸因于其營(yíng)銷能力的成長(zhǎng)。

　　百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在財(cái)報(bào)發(fā)布后的內(nèi)部信中表示：“我們前段時(shí)間的積極變革，已經(jīng)初步顯現(xiàn)出效果。我們更好地把握了創(chuàng)新、速度、效率的平衡，讓公司經(jīng)營(yíng)連續(xù)上行，讓我們對(duì)即將到來(lái)的2020年更加充滿信心。

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域，百度同樣在進(jìn)行“積極變革”，從今年以來(lái)百度關(guān)于AI營(yíng)銷的一系列對(duì)外發(fā)聲可以看出，百度服務(wù)廣告主營(yíng)銷的能力正在增強(qiáng)。

　　百家號(hào)+小程序+托管頁(yè) 打造營(yíng)銷閉環(huán)

　　“我們?nèi)�力打造的百家�?hào)、小程序和托管頁(yè)機(jī)制，源源不斷地為用戶提供海量、全面、多樣化、可搜索和安全可控的內(nèi)容與服務(wù)。”李彥宏在內(nèi)部信中這樣說(shuō)。

　　作為移動(dòng)生態(tài)的重要組成部分，百度的內(nèi)容生態(tài)布局思路在過去幾年出現(xiàn)了明顯變化，最突出的表現(xiàn)即為“號(hào)+智能小程序”的雙生態(tài)格局逐步形成。

　　在過去，用戶在百度發(fā)起需求，在第三方網(wǎng)站滿足需求，如今雙生態(tài)的布局，讓百度既可以滿足用戶需求的起點(diǎn)，也可以滿足用戶需求的終點(diǎn)。

　　聚焦在營(yíng)銷側(cè)，這一改革也讓百度擁有了打通營(yíng)銷全鏈的能力。在百度發(fā)展的初期，其平臺(tái)本身僅提供用戶產(chǎn)生需求并發(fā)出搜索請(qǐng)求后的信息匹配服務(wù)，這種模式的問題在于較難完成廣告推送后的用戶關(guān)系沉淀、社交裂變與銷售轉(zhuǎn)化，這種情況隨著“號(hào)+智能小程序”雙生態(tài)的發(fā)展得到了扭轉(zhuǎn)。

　　首先，百家號(hào)的建設(shè)保證了信息流持續(xù)且穩(wěn)定的供給。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)信息流和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了57%。與此同時(shí)，在通過戰(zhàn)略投資等多種方式引入知乎、凱叔講故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源后，百度內(nèi)容生態(tài)的豐富性與用戶的活躍度都獲得了充分保證。

　　百家號(hào)生態(tài)的逐步完善，一方面使得信息流廣告的庫(kù)存伴隨用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)而不斷增加;另一方面也為品牌方提供了沉淀用戶關(guān)系的新選擇，用戶在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)不再“用完即走”，通過“關(guān)注”能夠?qū)崿F(xiàn)日后對(duì)品牌信息的持續(xù)追蹤，而廣告主也在百度生態(tài)的大流量池中看到了搭建私域流量池的希望。

　　其次，百度還通過創(chuàng)建全新的智能小程序生態(tài)滿足了廣告主的需求終點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系沉淀、社交裂變與銷售轉(zhuǎn)化。當(dāng)企業(yè)使用智能小程序后，用戶就可以直接通過百度APP完成酒店與機(jī)票預(yù)定、試駕表單填寫以及商品銷售等多種操作。智能小程序?yàn)榘俣妊a(bǔ)足了營(yíng)銷全鏈的最后一環(huán)，實(shí)現(xiàn)了廣告主需求從起點(diǎn)到終點(diǎn)的“一站式服務(wù)”。

　　與此同時(shí)，搭載了百度人工智能技術(shù)的智能小程序，能夠有效提升廣告從投放到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)效率。例如，國(guó)航智能小程序的日活用戶相較以往提升了559%;蛋殼公寓的線索獲取成本降低了98%，轉(zhuǎn)化率提升了32%;尚品宅配的人均使用時(shí)長(zhǎng)則提升了167%之多，這些實(shí)際案例的反饋都顯示出智能小程序在商業(yè)生態(tài)中具有明顯價(jià)值。

　　首次出現(xiàn)在財(cái)報(bào)內(nèi)部信中的“托管頁(yè)”也是廣告落地頁(yè)的形式之一。對(duì)于大多數(shù)線上營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)監(jiān)管一直都是行業(yè)難題。

　　為了解決這個(gè)問題，百度在去年下半年開始鼓勵(lì)廣告主將落地頁(yè)遷移到托管頁(yè)面，大幅降低落地頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也顯著提升了廣告質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

　　李彥宏在內(nèi)部信中介紹，托管頁(yè)機(jī)制已經(jīng)應(yīng)用在多個(gè)行業(yè)，為用戶提供了更加客觀穩(wěn)定的內(nèi)容和服務(wù)，也為客戶不斷提升ROI(投資回報(bào)率)打下了良好的基礎(chǔ)。

　　眼下，百家號(hào)與智能小程序的雙生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)初步完成，托管頁(yè)機(jī)制也已初見成效，讓百度擁有了幫助廣告主打造營(yíng)銷閉環(huán)的能力。這時(shí)，百度不再僅僅只是賺“點(diǎn)擊的錢”，百度的商業(yè)模式擁有了更豐富且廣闊的想象空間。

　　AI營(yíng)銷+IP落地，挖掘流量?jī)r(jià)值

　　今年年初與央視春晚的合作加速了百度的移動(dòng)化進(jìn)程，也讓人看到了百度在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代仍然擁有的強(qiáng)大號(hào)召力與影響力;隨后，百度聯(lián)合數(shù)十個(gè)中國(guó)品牌打造的“百度國(guó)潮季”也收獲了不俗的C端影響力。

　　在一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)的背后，不少觀察者覺察到了百度在營(yíng)銷模式上出現(xiàn)的顯著改變：不只銷售流量，更挖掘流量背后的價(jià)值，成為形容這一理念變化的恰當(dāng)注釋。

　　10月底，百度在上海召開了“AI營(yíng)銷2020創(chuàng)新資源推介會(huì)”。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的風(fēng)格，百度的這次發(fā)布會(huì)沒有過度突出各種商業(yè)模式與理念，而是實(shí)實(shí)在在地將落地廣告資源介紹給廣告主。

　　在此次發(fā)布會(huì)上，最突出的亮點(diǎn)便是八大IP，其中既包括已經(jīng)頗具影響的百度國(guó)潮季、百度沸點(diǎn)等，也涵蓋AI辦事處、影響力峰會(huì)、好運(yùn)中國(guó)年、看鑒好看、奧運(yùn)上百度、百度超級(jí)品牌計(jì)劃等全新資源，推出的這八大IP在相當(dāng)程度上顯示出百度突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的決心。

　　過去，百度的商業(yè)化變現(xiàn)主要依靠龐大的流量實(shí)現(xiàn)，但在流量紅利增長(zhǎng)空間日益縮小的大環(huán)境下，如何對(duì)每個(gè)流量進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與價(jià)值開發(fā)就成為了所有數(shù)字平臺(tái)方力圖解決的問題。百度團(tuán)隊(duì)適時(shí)打造出了IP化的戰(zhàn)略，再通過AI技術(shù)對(duì)營(yíng)銷全鏈路進(jìn)行賦能，其背后的思路是通過IP落地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的充分挖掘，從而真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“品效合一”。

　　對(duì)于廣告主而言，內(nèi)容各異的IP資源為它們提供了更加多元的玩法;而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，可以借此沖破商業(yè)化收入受限于流量規(guī)模的悖論，實(shí)現(xiàn)對(duì)搜索推廣營(yíng)銷天花板的有力突破，每個(gè)流量的價(jià)值在IP化包裝之后也將獲得最大程度的開發(fā)。

　　從最早依靠搜索推廣的單支柱模式，到近年來(lái)借由變革完成的全面開花，進(jìn)入后移動(dòng)時(shí)代的百度在當(dāng)下的數(shù)字廣告生態(tài)中已經(jīng)找到了清晰的路徑。百度的營(yíng)銷能力經(jīng)歷了蛻變，而在蛻變背后，平臺(tái)方、廣告主與用戶的共贏局面也逐漸浮現(xiàn)。