百度在美國時間11月6日公布的財務報告顯示，百度2019年第三季度實現(xiàn)營收281億元人民幣，環(huán)比增長7%，歸屬于百度的凈利潤達到44億元(Non-GAAP)，遠超華爾街預期。 可以看出，經(jīng)過兩個季度的調(diào)整，百度營收正在企穩(wěn)回升。 作為一家以線上營銷為主要營收來源的互聯(lián)網(wǎng)公司，營收的回升在相當程度上可以歸因于其營銷能力的成長。 百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在財報發(fā)布后的內(nèi)部信中表示：“我們前段時間的積極變革，已經(jīng)初步顯現(xiàn)出效果。我們更好地把握了創(chuàng)新、速度、效率的平衡，讓公司經(jīng)營連續(xù)上行，讓我們對即將到來的2020年更加充滿信心。 在營銷領域，百度同樣在進行“積極變革”，從今年以來百度關于AI營銷的一系列對外發(fā)聲可以看出，百度服務廣告主營銷的能力正在增強。 百家號+小程序+托管頁 打造營銷閉環(huán) “我們?nèi)Υ蛟斓陌偌姨枴⑿〕绦蚝屯泄茼摍C制，源源不斷地為用戶提供海量、全面、多樣化、可搜索和安全可控的內(nèi)容與服務。”李彥宏在內(nèi)部信中這樣說。 作為移動生態(tài)的重要組成部分，百度的內(nèi)容生態(tài)布局思路在過去幾年出現(xiàn)了明顯變化，最突出的表現(xiàn)即為“號+智能小程序”的雙生態(tài)格局逐步形成。 在過去，用戶在百度發(fā)起需求，在第三方網(wǎng)站滿足需求，如今雙生態(tài)的布局，讓百度既可以滿足用戶需求的起點，也可以滿足用戶需求的終點。 聚焦在營銷側，這一改革也讓百度擁有了打通營銷全鏈的能力。在百度發(fā)展的初期，其平臺本身僅提供用戶產(chǎn)生需求并發(fā)出搜索請求后的信息匹配服務，這種模式的問題在于較難完成廣告推送后的用戶關系沉淀、社交裂變與銷售轉化，這種情況隨著“號+智能小程序”雙生態(tài)的發(fā)展得到了扭轉。 首先，百家號的建設保證了信息流持續(xù)且穩(wěn)定的供給。財報數(shù)據(jù)顯示，百家號信息流和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者達到240萬，同比增長了57%。與此同時，在通過戰(zhàn)略投資等多種方式引入知乎、凱叔講故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源后，百度內(nèi)容生態(tài)的豐富性與用戶的活躍度都獲得了充分保證。 百家號生態(tài)的逐步完善，一方面使得信息流廣告的庫存伴隨用戶平均使用時長的增長而不斷增加;另一方面也為品牌方提供了沉淀用戶關系的新選擇，用戶在瀏覽內(nèi)容的同時不再“用完即走”，通過“關注”能夠實現(xiàn)日后對品牌信息的持續(xù)追蹤，而廣告主也在百度生態(tài)的大流量池中看到了搭建私域流量池的希望。 其次，百度還通過創(chuàng)建全新的智能小程序生態(tài)滿足了廣告主的需求終點，即實現(xiàn)關系沉淀、社交裂變與銷售轉化。當企業(yè)使用智能小程序后，用戶就可以直接通過百度APP完成酒店與機票預定、試駕表單填寫以及商品銷售等多種操作。智能小程序為百度補足了營銷全鏈的最后一環(huán)，實現(xiàn)了廣告主需求從起點到終點的“一站式服務”。 與此同時，搭載了百度人工智能技術的智能小程序，能夠有效提升廣告從投放到轉化的各環(huán)節(jié)效率。例如，國航智能小程序的日活用戶相較以往提升了559%;蛋殼公寓的線索獲取成本降低了98%，轉化率提升了32%;尚品宅配的人均使用時長則提升了167%之多，這些實際案例的反饋都顯示出智能小程序在商業(yè)生態(tài)中具有明顯價值。 首次出現(xiàn)在財報內(nèi)部信中的“托管頁”也是廣告落地頁的形式之一。對于大多數(shù)線上營銷公司來說，落地頁監(jiān)管一直都是行業(yè)難題。 為了解決這個問題，百度在去年下半年開始鼓勵廣告主將落地頁遷移到托管頁面，大幅降低落地頁風險的同時，也顯著提升了廣告質(zhì)量和用戶體驗。 李彥宏在內(nèi)部信中介紹，托管頁機制已經(jīng)應用在多個行業(yè)，為用戶提供了更加客觀穩(wěn)定的內(nèi)容和服務，也為客戶不斷提升ROI(投資回報率)打下了良好的基礎。 眼下，百家號與智能小程序的雙生態(tài)構建已經(jīng)初步完成，托管頁機制也已初見成效，讓百度擁有了幫助廣告主打造營銷閉環(huán)的能力。這時，百度不再僅僅只是賺“點擊的錢”，百度的商業(yè)模式擁有了更豐富且廣闊的想象空間。 AI營銷+IP落地，挖掘流量價值 今年年初與央視春晚的合作加速了百度的移動化進程，也讓人看到了百度在移動互聯(lián)時代仍然擁有的強大號召力與影響力;隨后，百度聯(lián)合數(shù)十個中國品牌打造的“百度國潮季”也收獲了不俗的C端影響力。 在一系列品牌營銷活動的背后，不少觀察者覺察到了百度在營銷模式上出現(xiàn)的顯著改變：不只銷售流量，更挖掘流量背后的價值，成為形容這一理念變化的恰當注釋。 10月底，百度在上海召開了“AI營銷2020創(chuàng)新資源推介會”。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的風格，百度的這次發(fā)布會沒有過度突出各種商業(yè)模式與理念，而是實實在在地將落地廣告資源介紹給廣告主。 在此次發(fā)布會上，最突出的亮點便是八大IP，其中既包括已經(jīng)頗具影響的百度國潮季、百度沸點等，也涵蓋AI辦事處、影響力峰會、好運中國年、看鑒好看、奧運上百度、百度超級品牌計劃等全新資源，推出的這八大IP在相當程度上顯示出百度突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的決心。 過去，百度的商業(yè)化變現(xiàn)主要依靠龐大的流量實現(xiàn)，但在流量紅利增長空間日益縮小的大環(huán)境下，如何對每個流量進行長效運營與價值開發(fā)就成為了所有數(shù)字平臺方力圖解決的問題。百度團隊適時打造出了IP化的戰(zhàn)略，再通過AI技術對營銷全鏈路進行賦能，其背后的思路是通過IP落地實現(xiàn)用戶價值的充分挖掘，從而真正幫助廣告主實現(xiàn)營銷的“品效合一”。 對于廣告主而言，內(nèi)容各異的IP資源為它們提供了更加多元的玩法;而對于百度來說，可以借此沖破商業(yè)化收入受限于流量規(guī)模的悖論，實現(xiàn)對搜索推廣營銷天花板的有力突破，每個流量的價值在IP化包裝之后也將獲得最大程度的開發(fā)。 從最早依靠搜索推廣的單支柱模式，到近年來借由變革完成的全面開花，進入后移動時代的百度在當下的數(shù)字廣告生態(tài)中已經(jīng)找到了清晰的路徑。百度的營銷能力經(jīng)歷了蛻變，而在蛻變背后，平臺方、廣告主與用戶的共贏局面也逐漸浮現(xiàn)。 |
