不久前，我無意中看到了一份《 2019 年全球互聯網上市公司市值排行榜》，里面果然都是亞馬遜、谷歌、騰訊、阿里這種互聯網大佬級公司的名字。　　

　　可正當我懷著崇敬的心情端詳這份名單，一個陌生的名字引起了我的注意：賽富時?

　　這充滿了暴發(fā)戶氣質的名字，竟然排名第七，千億美元市值，而我竟然完全沒聽過，難道是一家美國拼多多……

　　搜了一下，原來人家原名是 Salesforce，是一家做 To B 的大公司。　　

　　作為全球最大的 CRM(客戶關系管理)工具公司，其 2019 財年財報顯示，Salesforce 全年收入 132.8 億美元，同比增長 26%，市值超過千億美金，占據 CRM 市場 20% 以上的份額。

　　說起 To B，最近也是聽到越來越多人在談論了。

　　隨著人口紅利逐漸消失，圍繞著衣食住行的消費互聯網(To C)發(fā)展勢頭放緩，包括騰訊在內的大廠和資本大佬，都把關注點放到 To B 市場上了。

　　不少人認為，接下來，中國互聯網的新增長點是 To B。　　

　　Salesforce的中國學徒

　　它們活得好嗎

　　回望 20 多年來的中國互聯網行業(yè)大潮，一個明顯的特點是：To C 市場異軍突起、彎道超車，To B 市場卻遠遠滯后。

　　就拿市值來說，騰訊和阿里都能排到世界互聯網企業(yè)市值排名前 10，美團、京東、百度等 To C企業(yè)也都排名前 30，稱得上是和美國的互聯網巨頭們并駕齊驅，但在 To B 業(yè)務上，美國巨頭 Salesforce 的市值，比起中國的同類公司要高 2 個數量級。

　　Salesforce 為什么能一家獨大?難道中國企業(yè)沒有嘗試過“本土化”嗎?

　　當然不是，作為業(yè)界最成功的 SaaS 企業(yè)，Salesforce 從來就不缺跟隨者，早在 2004 年，就出現了第一家模仿 Salesforce 的企業(yè)八百客。

　　其后的 15 年的時間里，中國市場出現了銷售易、紛享逍客、六度人和等大量的 Salesforce 學徒。今年 1 月微盟港股上市，打著的也是 “中國版 Salesforce” 的旗號，雖然其市值還不到百億人民幣。　　

　　一直被模仿，從未被超越，孤獨求敗的 Salesforce 也成為了 BAT 們借鑒和合作的對象。

　　今年 7 月，Salesforce 宣布與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，將向中國客戶開放CRM平臺，提供包括銷售云、服務云、商業(yè)云以及 Salesforce 平臺在內的多種服務。

　　百度也把類似 Salesforce 的 CRM 解決方案提供商「愛番番」(相當土氣的名字)納入到自己移動戰(zhàn)略重點，打通信息流、網盟、百家號、搜索推廣位等廣告品類，為企業(yè)提供全渠道的線索轉化。　　

　　而騰訊對另一家 “中國版Salesforce” 銷售易投入了 1.2 億美元的融資，這是國內 CRM 領域迄今最大一筆投資，除此以外騰訊也對有贊、微盟等面向 TO B 的 SaaS 企業(yè)持續(xù)加注，目前還是六度人和的第一大股東。

　　總體來說，Salesforce 的中國學徒們雖然還沒市值千億美金，在這波To B熱潮中都活得還蠻滋潤。

　　現在 CRM 系統(tǒng)的紅利期已過，再做一個中國版 Salesforce 基本沒啥機會了。相比于借鑒和復制產品形態(tài)，Salesforce 從一個斗志昂揚的行業(yè)新星快速成長為行業(yè)領導者，它在這個過程中遵循的策略，還是值得研究和學習。　　

　　除了碰瓷營銷

　　Salesforce有哪些增長策略

　　一個企業(yè)的組織結構，可以看出這家企業(yè)的過去和未來。我在觀察 Salesforce 的招聘官網時發(fā)現，它的 29 個在招崗位類型中，人數最多的是產品技術、市場營銷、產品銷售、用戶成功，這種按照業(yè)務流程設置崗位組合，做 To B 業(yè)務的同學想必不陌生。

　　能夠普通的事情做到極致，就是競爭力，Salesforce 如何靠這些崗位實現的增長呢?

　　1)銷售層面，讓客戶成為公司英雄

　　與傳統(tǒng)軟件的一次性購買不同，在 SaaS 領域，“銷售”只是與客戶建立合作關系的開始。SaaS 供應商應該要想辦法讓客戶成功，如果他們的服務無法為客戶提供價值，無法讓采購決策者裝逼，客戶將不再續(xù)約。

　　在 Salesforce 內部有一個非常形象的比喻：SaaS 供應商是“業(yè)主”，客戶是“租戶”。Salesforce 在自己的服務器上租賃訪問功能和數據存儲功能。要想成為一個成功的“業(yè)主”，SaaS 公司就需要有對自己滿意的“租戶”(即客戶)。　　

　　考慮到銷售的賣貨味道太濃，且不太會落地幫客戶掙錢，所以 Salesforce 在公司里專門設了一個新的崗位：客戶成功經理。

　　當然，只有那些花了大價錢的公司客戶，才能夠享受到上門交流和指導服務，很多企業(yè)在被客戶成功經理指導過程中慢慢的又被轉化，買更多 Salesforce 的產品。

　　Salesforce 還非常擅長對成功客戶進行“拍馬屁”，每一個使用 Salesforce SaaS服務的客戶都被打上“英雄”的標簽。

　　Salesforce 甚至在各個廣告渠道大力宣揚這些英雄，不管在客戶公司內部還是在自己的行業(yè)大會上，它甚至會將印有真實用戶人像的海報掛在公司走廊。

　　2)在市場層面，事件營銷碰瓷大廠

　　說到碰瓷營銷，估計你會想到燒錢大戶瑞幸碰瓷星巴克，不過這家估值千萬美金的 SaaS 公司，在自己成立之初做碰瓷營銷的走位也是相當精彩。

　　Salesforce 在還是羽翼未豐的小公司的時候，就宣稱自己可以替代微軟、Siebel、甲骨文和 SAP 等巨頭，讓 Salesforce 很快就成為話題的中心，成功吸引了媒體和分析師的注意，他們開始紛紛報道天生好斗的 Salesforce 是如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)軟件巨頭的，就像現在我們議論拼多多如何逆襲淘寶那樣。

　　除了在媒體發(fā)內容來碰瓷，Salesforce 早期曾舉辦一場名為“軟件終結者”的碰瓷事件，廣告宣傳畫中描繪了一架靈活的的戰(zhàn)斗機擊落一架紅色雙翼飛機，暗示自己終將打敗 Oracle(甲骨文)。

　　類似這樣的碰瓷營銷案例還有很多，Salesforce 早期對外策劃的營銷方案都是非常火藥味。這種營銷策略幫助它深入人心，帶來新的客戶、新的合作伙伴，同時也帶來了客戶群的穩(wěn)定增長。

　　如果你是在行業(yè)中處于下風的創(chuàng)業(yè)公司，不妨借鑒 Salesforce 的宣傳做法，這是讓自己成名的一個有效方法，如果那些大的競爭對手對你的宣傳策略做出了回應，等于他們幫了你一個忙，因為他們的回應等于變相確認了你的宣傳信息。(前提是你的臉皮要厚，我就不太合適)

　　3)運營層面：用數據和工具賦能業(yè)務

　　這是最讓我興奮的 Salesfoce 業(yè)務增長套路，傳統(tǒng)軟件還在讓銷售憑經驗和人脈簽單時，Salesfoce 已經開始用上自家的工具，數據化客戶簽約過程，并且早早的就給自己設置了運營崗位。

　　我們認為 Salesfoce 對運營的要求，可以成為國內 To B 運營同學的一種職業(yè)方向。Salesfoce 要求運營承擔“產品-市場-銷售-客戶成功”串聯角色，同時用數據監(jiān)控每個環(huán)節(jié)的運行情況，對每一個環(huán)節(jié)的效果進行預測評分，排查和解決流程存在的問題。

　　雖然看過去也是啥都要干，但是 Salesfoce 說了，你做的是用數據發(fā)現問題和解決問題。

　　另外，Salesfoce 非常注重內容對業(yè)務的影響，在內容方面設置了 4 種崗位，內容策略、內容編輯、內容營銷、內容運營，做到讓客戶在正確的時間，看到正確的內容，最終幫助客戶做出購買決策

　　為了讓這些做內容同學更融洽的配合，Salesfoce 對 4 個內容崗位做了非常值得借鑒和學習的詳細設置。

　　內容策略是負責按行業(yè)、客戶旅程、傳播平臺，來制定內容傳播主題和計劃;內容編輯則是負責采訪、撰寫、錄制有助于產品銷售的原生內容;

　　內容營銷則是負責將這些內容傳播出去，包含內容投放和內容整合營銷;內容運營則是負責讓企業(yè)銷售人員進行傳播，通過工具和數據來進行傳播檢測，同時會幫助編輯團隊梳理內容生產流程。

　　4)產品層面：不只做客戶想要的東西

　　有贊創(chuàng)始人@白鴉，曾在內部培訓時對外發(fā)布的《產品設計原則》提到，一個好的產品，一定是既要滿足客戶需求，對用戶產生價值，同時也要滿足公司商業(yè)需求，幫助公司產生利潤。

　　你的客戶可能會要求一些非常具體的東西，這時你就需要判斷開發(fā)這個東西是否有利于客戶的成功和你自己的成功。

　　下面舉一個 Salesforce 發(fā)展初期的例子來闡述這個問題。

　　在 2000 年初，大部分企業(yè)還不習慣將公司數據存儲在第三方，認為把數據和軟件讓第三方來運營是非常不安全的。Salesforce 的很多潛在客戶和投資者，都堅持要讓 Salesforce 提供除 SaaS 產品以外的內部部署版本。

　　然而 Salesforce 是下了決心革傳統(tǒng)軟件產業(yè)的命。他們知道客戶想要什么，但他們拒絕打造一個內部部署版本的產品，堅持提供一個比客戶想要的更好的東西。如果聽從客戶那么做的話，他們就無法打造一個 SaaS 應用平臺了。

　　“我保證客戶的成功，但不是做客戶要求的事”，是 Sasleforce 經常用來打動勸阻者的一句話。

　　做以上這些業(yè)務增長策略，幫助 Salesforce 從一家創(chuàng)業(yè)公司，到一家可以活得好的公司，但是想讓自己成為估值千億美金的公司，只做到這些還是遠遠不夠。　　

　　從 0 到千億美金市值

　　它經歷了 3 次改變

　　縱觀 Salesforce 的上市后的成長之路，簡直就像開了掛，看看這些成績，赤裸裸的“別人家孩子”：

　　① 1999 年開始創(chuàng)業(yè)，2004 年上市

　　② 上市時市值 11 億美元，現在市值 1300 億美元

　　③ CRM 市場占有率持續(xù)增長，目前已超 20%　

　　相信你此刻一定很好奇，為什么 Salesforce 能獲得如此陡峭的增長呢?

　　1)1999：SaaS概念的提出

　　能造就 Salesforce 市場領先地位的，首先是觀念領先。其創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)在創(chuàng)辦 Salesforce 之前是甲骨文公司最年輕的高級副總裁，享受著優(yōu)厚的待遇，有著光明的前程。

　　但在互聯網思潮涌動的年代，他開始對于甲骨文這種賣大型軟件然后一次性收取高昂費用，同時每年收取維護費用的商業(yè)模式產生反思，逐漸產生互聯網會從本質上改變軟件業(yè)的想法。他認為，在未來軟件將不復存在，留下來的是服務，即 SaaS(Software as a Service)。

　　2)1999～2004：口碑營銷+訂閱模式

　　Salesforce 在2001 年推出首個 SaaS 模式的 CRM 產品，并通過一系列市場活動成功地打出了品牌，制造了轟動效應，但轉化效果卻并不理想。

　　對此，Salesforce 探索出了一種非常有效的方法，就是把現有客戶和潛在客戶放在一起交流，讓自己的產品在客戶間形成口碑傳播。

　　本來有了良好的口碑后就應該發(fā)展得順風順水了吧?

　　但是就在 2001 年，互聯網泡沫破裂，很多公司瀕臨倒閉。Salesforce 也出現了嚴重的現金流問題，每月要虧損 100-150 萬美元。

　　這時，他們做了一個決定，轉變?yōu)榕c客戶簽定期合約、并且先付款的訂閱制商業(yè)模式。這個決定也成為公司營收增長的一個非常重要的轉折點。

　　2004 年，Salesforce 上市，成為了一家市值 10 億美元左右的上市公司，股票代碼 CRM 。這種用行業(yè)術語做自己的股票代碼也是沒誰了，頗有點 Salesforce 就是 CRM 的意思(我也真希望能夠做到運營就是運營研究社)。

　　3)2005～2008：建立生態(tài)系統(tǒng)，成為平臺公司

　　這個階段，Salesforce 圍繞著 CRM 業(yè)務做起了 SaaS 層生態(tài)和 PaaS 層技術架構。

　　相信這么多術語已經快要把你繞暈了，我們來簡單地介紹一下 To B 領域的一些基本概念：

　　CRM：全稱是 Customer Relationship Management，即客戶關系管理。其出發(fā)點是方便企業(yè)內的銷售專員和銷售主管開展銷售業(yè)務，做好對客戶拜訪的記錄、銷售指標的評估、客戶服務的跟進等銷售任務。

　　SaaS：是一種軟件即服務的模式，業(yè)務范圍很寬，財稅管理軟件、人力資源管理軟件、客戶管理軟件、企業(yè)內即時交流軟件都可以進行 SaaS 化。所以你就明白了，Salesforce 最開始做的 CRM 業(yè)務僅占所有企業(yè)級 SaaS 應用的一部分。

　　PaaS：2008 年 Salseforce 推出 Force.com，這是世界上第一個可以在統(tǒng)一架構上部署應用的 PaaS(平臺即服務)平臺，可以將其理解為一整套直接服務于 SaaS 開發(fā)的底層架構。

　　這個平臺的建立對于 Salesforce 的意義在于，讓其他 SaaS 產品成為自己的一份子，這樣就永久地拉開了和后續(xù)進入 SaaS 市場競爭者的關系，同時補足了和傳統(tǒng)軟件大廠競爭的短板。

　　4)2009～今：圍繞CRM的產品升級和產品矩陣豐富

　　這個時期，Salesforce 業(yè)務上最大的進步是圍繞 CRM 的產品升級和產品矩陣豐富。在這段時間 Salesforce 開始了其瘋狂的收購合并，完善 CRM 四大領域(客服、銷售型 CRM、營銷型 CRM 和電商)布局，積極打造 “CRM+AI+數據” 的完整生態(tài)。

　　在投資層面 Salesforce，截止到目前至少投出了 4 家 SaaS 領域的美股上市公司，做文件共享與協(xié)作軟件的 Dropbox、做電子簽名公司的 DocuSigh、做云通信公司的 Twilio、數據可視化軟件的 Domo，這四家企業(yè)市值均達到了百億美金。

　　在今年 6 月 Salesforce 還做一筆軟件史上最大交易收購案，砸了 157 億美金以全股票方式收購數據分析公司 Tableau。

　　那段時間在股民們用腳投票拉低股價時，Salesforce 高層們腦子非常清晰，希望到 2023 財年達到 260 億至 280 億美元的年度收入目標，收購是一種快捷增長營收的方式。

　　Salesforce 取得的巨大成功開創(chuàng)了一個全新的時代，成功帶領企業(yè)軟件進入一種新的商業(yè)模式時代：軟件通過互聯網和訂閱租賃的方式提供給用戶使用。

　　雖然從目前來看，Salesforce 的成功我們還難以望其項背，但是他的一些增長策略確實值得我們學習運用：

　　① 銷售層面，讓客戶成為公司英雄

　　② 市場層面，事件營銷碰瓷大廠

　　③ 運營層面：用數據和工具賦能業(yè)務

　　④ 產品層面：不只做客戶想要的東西

　　⑤ 模式層面：從 SaaS 升級到 PaaS

　　面對當下國內 To B 行業(yè)機遇，最后分享一句 Salesforce 創(chuàng)始人非常喜歡的一句話：

　　對于 1 年內能實現什么，大家普遍都預估過高，但對于 10 年內能實現什么，大家往往又太過低估。