這年頭，看得懂天貓雙11 玩法的都是高手。

　　今年雙11 開始之前，就有網(wǎng)友在預(yù)測(cè)：

　　每年的雙11 ，商品價(jià)格不一定更便宜，但是玩法一定會(huì)越來越復(fù)雜。

　　果然，前兩天開始預(yù)售的第 11 屆雙11，沒有讓我們“失望”，玩法復(fù)雜度再攀新高!

　　有多復(fù)雜呢?我特意找了幅雙11 完整活動(dòng)圖。　　

　　不知道你看暈沒?反正我是挺暈的。

　　尤其是這周開始的“合伙開喵鋪瓜分 20 億”活動(dòng)(簡(jiǎn)稱“開喵鋪”)，拉上了支付寶、餓了么、優(yōu)酷等一堆阿里系產(chǎn)品，各個(gè)平臺(tái)還有單獨(dú)的玩法，簡(jiǎn)直讓人眼花繚亂。

　　對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表示：

　　智商已經(jīng)玩不起雙11

　　雙11 這是在變相“勸退”自己

　　……　　

　　那么究竟是什么原因，讓阿里拋棄了最初簡(jiǎn)單粗暴的打折活動(dòng)，不斷推出越來越“花里胡哨”的玩法呢?　　

　　瓜分 20 億怎么就那么難

　　從阿里雙11 預(yù)售當(dāng)天早上開始，我就在各種群里看到了“全民開喵鋪瓜分 20 億”的活動(dòng)邀請(qǐng)口令。

　　雖然如今已經(jīng)被阿里教育的，看到口令就下意識(shí)復(fù)制打開淘寶，但是打開活動(dòng)的那一瞬間，我還是被眼前的畫面晃瞎了眼：

　　這都是啥?!　

　　為了追熱點(diǎn)，我還是按捺住了內(nèi)心想退出的欲望，開始(幫你們)研究玩法。

　　首先，這個(gè)活動(dòng)的終極目標(biāo)是瓜分 20 億紅包，那么紅包要怎么得呢?

　　目前開啟的渠道主要有 3 種：

　　① 升級(jí)喵鋪，每升一級(jí)就可以獲得一個(gè)紅包。

　　② 蓋樓大挑戰(zhàn)，也就是拉人組隊(duì)pk，贏的隊(duì)伍有紅包。

　　③ 通過優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、飛豬等阿里系 App 各自的玩法可以獲得紅包。

　　1)升級(jí)喵鋪

　　首先，我們來看看“升級(jí)喵鋪”，升級(jí)喵鋪需要喵幣，等級(jí)越高，升級(jí)需要的喵幣也越多，那么“喵幣”如何獲得呢?

　　“喵幣”主要有 3 個(gè)來源：喵鋪生產(chǎn)+每日簽到+做任務(wù)，喵鋪生產(chǎn)喵幣的速度是不變的，每天簽到獲得的喵幣也不多，想要升級(jí)更快，就要多做任務(wù)。

　　任務(wù)主要是在淘寶和支付寶上，但是淘寶和支付寶的玩法又是不一樣的。

　　淘寶活動(dòng)頁(yè)的任務(wù)有 3 類：分享給好友+瀏覽會(huì)場(chǎng) 15 秒 +逛品牌店鋪 15 秒;支付寶活動(dòng)頁(yè)的任務(wù)有 4 類：邀請(qǐng)好友+給好友澆水+喂小雞+開通金融服務(wù)。　　

　　我大概算了下，只要你有時(shí)間耗在淘寶上面瀏覽店鋪(一個(gè)店鋪瀏覽 15 秒能獲得 8000 喵幣)，把所有的店鋪瀏覽完之后，你每天至少能獲得 16 萬個(gè)喵幣。

　　然后再用這些“喵幣”升降“喵鋪”，剛開始差不多能夠連升 6、 7 級(jí)。這意味著你頭一天至少能“賺”到 6 個(gè) 3 毛線的紅包和 6 個(gè)不定金額的購(gòu)物津貼。　

　　這么一趟分析下來，好像這個(gè)升級(jí)喵鋪的玩法也不是很復(fù)雜，就是需要多花時(shí)間。

　　2)蓋樓大挑戰(zhàn)

　　我們?cè)賮砜纯蠢�人組隊(duì) pk 的“蓋樓大挑戰(zhàn)”，這個(gè)玩法的 pk 環(huán)節(jié)目前還沒有開啟( 10 月 25 才開始)。但估計(jì)就跟 618 的疊貓貓活動(dòng)差不多，哪個(gè)隊(duì)伍的疊加等級(jí)高，就能贏。　　

　　618 疊貓貓活動(dòng)

　　目前，這個(gè)活動(dòng)還處于拉人頭的階段，只要組隊(duì)邀請(qǐng)好友，就能獲得紅包。為了防止大家薅羊毛，同一個(gè)用戶只有在首次參加蓋樓挑戰(zhàn)，加入隊(duì)伍的才能獲得紅包。　　

　　等活動(dòng)正式開始后，就可以邀請(qǐng)好友助力，如果好友是這個(gè)玩法的新人，能夠直接加 50 級(jí)，如果好友是 88VIP ，則額外加 5 級(jí)。

　　一句話簡(jiǎn)單總結(jié)，就是現(xiàn)在拉人頭組隊(duì)，10 月 25 日后拉人頭助力，總之就是拉人頭。

　　如果說升級(jí)“喵鋪”是要大家花時(shí)間，那么“蓋樓大挑戰(zhàn)”則是要大家拼社交。

　　3)參與阿里系A(chǔ)pp活動(dòng)領(lǐng)紅包

　　你以為這就完了?并沒有。雙11 之所以讓人感到復(fù)雜，主要的原因就是活動(dòng)超級(jí)多。

　　仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次雙11，所有阿里系的產(chǎn)品都參與了進(jìn)來，阿里甚至還為每一個(gè)產(chǎn)品“量身定制”了各自的活動(dòng)。

　　在開喵鋪的活動(dòng)頁(yè)面底端，就有引導(dǎo)用戶去其他 App 贏取紅包的操作。

　　以餓了么為例，在活動(dòng)期間打卡就可以獲得紅包;同時(shí)下單或者購(gòu)買餓了么超級(jí)會(huì)員也可以獲得紅包和購(gòu)物津貼;此外，每天還可以擲骰子來獲得餓了么優(yōu)惠券。　　

　　餓了么活動(dòng)

　　再比如優(yōu)酷，每天打開 App，就可以領(lǐng) 1 個(gè)紅包;如果看視頻累計(jì)時(shí)長(zhǎng)大于等于 3 分鐘，最高還能獲得 88 元紅包。另外，優(yōu)酷還辦了一個(gè)看視頻集卡(類似集五福)的活動(dòng)，集齊就可以瓜分紅包。

　　總之，就是鼓勵(lì)大家打開阿里系 App，使用 App 的相應(yīng)功能。　　

　　為什么阿里要做如此復(fù)雜的雙11

　　阿里接二連三推出類似的復(fù)雜活動(dòng)而不是直接打 5 折，難道僅僅是因?yàn)椤皳搁T”，想要通過價(jià)格歧視來賺更多錢嗎?我認(rèn)為更關(guān)鍵的是另 2 個(gè)原因。

　　1)實(shí)現(xiàn)阿里系產(chǎn)品有效聯(lián)動(dòng)

　　首先，雙11 不能直接打折的一個(gè)重要原因，是現(xiàn)在雙11 已經(jīng)不是天貓自己的雙 11 了，而是屬于整個(gè)“阿里經(jīng)濟(jì)體”的雙11 ，包括支付寶、優(yōu)酷、餓了么、飛豬等阿里系產(chǎn)品。

　　也就是說，雙11 活動(dòng)得對(duì)經(jīng)濟(jì)體中的每一款產(chǎn)品來說，都有利可圖，它們才能夠全心全意地共同去推雙11。

　　如果沒有這樣一款幫這些 App 切實(shí)提高活躍度等指標(biāo)的活動(dòng)，那么它們可能只會(huì)簡(jiǎn)單用 banner、開屏廣告等，幫忙推廣意思意思。這樣一來，對(duì)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體來說是并不是好事。

　　2)搶占用戶，提升用戶質(zhì)量

　　阿里以前那種雙11 當(dāng)天直接打 5 折的操作，其實(shí)是比較傳統(tǒng)的電商活動(dòng)邏輯，目的很直接，就是用折扣吸引大量的用戶來消費(fèi)，簡(jiǎn)單粗暴地提升 GMV。

　　而對(duì)于阿里來說，這次雙 11 的最大目標(biāo)其實(shí)并不是刷 GMV 的新高。因?yàn)椋�這真的不是什么難事。

　　首先，我國(guó)的 GDP 在增長(zhǎng)、人均可支配的金額在增長(zhǎng)，阿里作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一，自然可以非常輕松地享受到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)紅利。

　　而且，現(xiàn)在幾乎我們能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的體系上了，從服務(wù)上來說，商家的品類、數(shù)量和質(zhì)量都在持續(xù)提升。

　　那么，阿里想要通過今年的雙 11 活動(dòng)獲得什么呢?除了提升 GMV，更重要的是對(duì)用戶質(zhì)量的提升，帶動(dòng)后續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　關(guān)于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，通常我們會(huì)提到一條公式：產(chǎn)品價(jià)值=用戶量×用戶價(jià)值。對(duì)于阿里產(chǎn)品來說，我們可以把它進(jìn)一步拆解。　　

　　因此，想要提升產(chǎn)品價(jià)值，除了用戶總量的提升，還需要提升留存率和 ARPU 值(每用戶收入)。

　　① 通過任務(wù)提升用戶留存

　　從領(lǐng)喵幣的活動(dòng)中心可以看到，阿里給出的任務(wù)中包括這樣幾個(gè)類別，“簽到”、“搜一搜xx產(chǎn)品”以及“瀏覽xx會(huì)場(chǎng)”和“逛逛xx店鋪”。

　　這些任務(wù)除了能夠給品牌商戶引流之外，也是讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，從而提升留存的關(guān)鍵操作。　　

　　簽到的話，大家應(yīng)該很好理解，就是為了讓用戶每天都能來參加活動(dòng)。

　　而像“搜一搜”和“瀏覽會(huì)場(chǎng)”這樣的任務(wù)，都是為了引導(dǎo)用戶去關(guān)注、瀏覽商品，感受到產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　例如，“信息流”的任務(wù)本身就要求用戶必須瀏覽 15 秒，才能獲得對(duì)應(yīng)的喵幣。這帶來的好處顯而易見，用戶在瀏覽過程中可能就會(huì)種草單品。

　　實(shí)不相瞞，我在瀏覽雙11 主會(huì)場(chǎng)的時(shí)候，就被種草了 converse 的鞋......

　　而“搜索”任務(wù)則是根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，讓用戶覺得這個(gè)App真“懂”自己。例如，由于我之前有瀏覽和收藏過“拼接外套”，它給我的“搜索”任務(wù)就是“搜一搜拼接外套”。

　　② 用 88VIP 來提高留存

　　這次阿里雙 11 中，還有一個(gè)針對(duì) 88VIP 的福利。只要你是 88VIP，就可以享受折上 95 折扣的購(gòu)物優(yōu)惠，也就是雙 11 折扣和 88 VIP 的專屬折扣可以疊加使用。　　

　　這讓不是 88VIP 的我真的是又氣又恨!

　　然而，“貼心”的阿里為普通用戶推出了一個(gè)“淘氣值沖刺，快速升級(jí) 88VIP”的活動(dòng)。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請(qǐng)好友助力，集齊 5188 的淘氣值，就可以沖刺到 1000 淘氣值， 88 元購(gòu)買 88VIP。　　

　　本來以為需要花費(fèi)多少功夫，但我只是召喚了 2 位 88VIP 好友就順利達(dá)到 1000 淘氣值了，全程也就不到 10 分鐘搞定。

　　原本門檻不算低的 88VIP 為何這次這么容易就能得到呢?

　　我們合理推測(cè)，這是打算用 88VIP 來提升用戶的留存，提升用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)椋�投入了金錢獲得的 VIP 特權(quán)，可以非常好地引起用戶的重視，實(shí)現(xiàn)有效的長(zhǎng)期鎖客。

　　比如，我社一位尊貴的 88VIP 就表示，自從成為了 VIP 之后，以前買東西還會(huì)考慮京東和天貓比價(jià)，但現(xiàn)在都會(huì)直接選擇去天貓購(gòu)買。

　　③ 提高 ARPU 值的固定套路

　　ARPU 值指的是每用戶收入。對(duì)于一場(chǎng)促銷活動(dòng)來說，就是每一筆用戶訂單的收入，相當(dāng)于總收入/訂單數(shù)。因此，想要提升 ARPU，一般來說要從購(gòu)買頻率和客單價(jià)上入手。

　　而阿里在提升 ARPU 值上，已經(jīng)形成了固定的套路。

　　首先，為了提升用戶的客單價(jià)，阿里雙11 的購(gòu)物津貼只有“滿400-50”這一項(xiàng)，直接把客單價(jià)拉到了 400 元的門檻。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，為了不浪費(fèi)這 50 元的購(gòu)物津貼，就會(huì)努力去湊到 400 元。

　　而在“全民開喵鋪”的活動(dòng)中，每一次升級(jí)都能夠獲得紅包和購(gòu)物津貼。這種方式也是為了刺激用戶消費(fèi)，提升客單價(jià)。

　　因?yàn)槔碚撋蟻碚f，用戶都存在“損失厭惡”的心理，在擁有這么多購(gòu)物津貼的情況下，可能就會(huì)覺得不用白不用，從而為了優(yōu)惠湊單購(gòu)買更多東西。　　

　　8 級(jí)的我已經(jīng)擁有 170 的購(gòu)物津貼了

　　其次，為了提升用戶的復(fù)購(gòu)率，在雙 11 當(dāng)天還會(huì)有下單立返紅包的活動(dòng)。這也是天貓這幾年來的常規(guī)玩法。　　

　　總的來說，今年天貓的雙11 玩法確實(shí)比以前還要復(fù)雜，但復(fù)雜的背后，其實(shí)是有邏輯的：

　　1)只有通過這樣復(fù)雜的活動(dòng)，才能讓全部阿里系產(chǎn)品都能通過雙 11 獲利，從而都愿意積極推雙11 ，最后讓“阿里經(jīng)濟(jì)體”更進(jìn)一步。

　　2)流量紅利消失后，阿里需要用復(fù)雜的玩法來提升用戶的價(jià)值。比如通過任務(wù)、借助 88VIP 提高留存，誘導(dǎo)用戶湊單來提高 ARPU 等。

　　研究完雙11 的玩法后，我只想說，阿里的運(yùn)營(yíng)我是服的。最后，大家準(zhǔn)備好迎接被助力(集贊)支配的恐懼了嗎?