1元冰激凌、6元熱狗線上開賣，宜家在直播間都不忘賣美食。

9月24日，宜家的新賬號“IKEA宜家風(fēng)味屋”（下稱宜家風(fēng)味屋）在抖音開啟直播帶貨。據(jù)了解，該賬號于今年7月開通，其定位為宜家美食團購，主要帶貨商品為宜家餐廳的美食團購券和代金券，這兩種商品券可供國內(nèi)34家門店使用。

眾所周知，宜家是一個被賣家居耽誤的美食家。據(jù)宜家統(tǒng)計，有30%的消費者來宜家是為了“吃”，美食可以說是宜家線下引流的利器。

既然用美食吸引用戶逛宜家的線下效果顯著，那么在線上必然也值得一試。基于此，宜家在淘寶、微信小程序和抖音先后開展直播，主打家居內(nèi)容，而此次開啟美食直播間，也是看準了消費者的興趣點在此。

其實，在直播電商方面，宜家早早就開始了布局。

2020年到2021年，宜家先后開設(shè)天貓旗艦店、上線微信小程序、在抖音開通“IKEA宜家家居”賬號，并進行直播帶貨。這兩年，宜家針對家居產(chǎn)品及服務(wù)頻繁開啟直播，不過當時并未進軍美食帶貨界。

到了2022年，宜家開通抖音賬號宜家風(fēng)味屋，正式開啟美食帶貨生涯。

7月21日，宜家風(fēng)味屋發(fā)布了首個短視頻，視頻內(nèi)容為線下門店的1元冰激凌，并且在文案方面有意朝著“雪糕英雄”方向進行人設(shè)打造。

值得注意的是，當時“雪糕刺客”話題持續(xù)發(fā)酵，熱度不斷，這也印證了宜家風(fēng)味屋希望通過低價手段，來進行營銷引流。

而后，宜家風(fēng)味屋還發(fā)布了許多宜家美食介紹視頻和美食類教學(xué)視頻。

（截自“IKEA宜家風(fēng)味屋”抖音賬號）

除此之外，將宜家風(fēng)味屋直播間的團購價格和線下購買價格進行對比后，不難發(fā)現(xiàn)，直播間的優(yōu)惠力度更大，價格更低。例如：線下定價為23.5元一份的意式肉醬意面，在直播間26.99元便可以享受到買一送一的優(yōu)惠，此外，還能購買到58元代100元的代金券。

由于直播間采取低價優(yōu)惠策略，宜家吸引了大批消費者。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，宜家風(fēng)味屋共帶貨5場，直播銷售額已經(jīng)突破10萬元。

（截自灰豚數(shù)據(jù)）

此外，近幾年來，宜家憑借1元冰淇淋等低價商品殺出重圍，在各社交平臺上，成為了網(wǎng)紅打卡點和美食探店必選地。

截至10月8日，小紅書中，宜家美食的話題閱讀量達到2083.2萬瀏覽量；抖音、快手等平臺上的相關(guān)探店視頻播放量也是居高不下，宜家美食可謂是自帶流量。

（截自小紅書和抖音）

對宜家來說，通過擊穿底價的美食直播間進行引流，不僅展現(xiàn)了美食對宜家的重要性，還體現(xiàn)了宜家對探索新渠道發(fā)展的決心。

宜家的特色引流策略

據(jù)2021年財報顯示，宜家的總銷售額中，餐飲收入的占比超過5%。據(jù)了解，1958年，宜家開了第一家咖啡館，自那之后，宜家商場內(nèi)的美食種類逐漸豐富，走向多樣化。

而宜家美食也逐漸被全世界顧客認可，甚至可以說，宜家餐廳似乎成為了宜家除了家居以外的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成為了眾多消費者進入宜家的必打卡美食。

有數(shù)據(jù)顯示，在全球，宜家的瑞典小肉丸每年能賣出10億個，在中國，宜家的1元冰淇淋每年可以賣出約2000萬支，正是這些頗受歡迎的美食進一步延長了顧客的停留時間，提升了家居產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)化率。

除了低價美食外，宜家的美食本土化也做得相當不錯，前有冷鍋串串出現(xiàn)在成都宜家，后有廣式早茶出現(xiàn)在深圳宜家，這些具有本土特色的美食很容易在社交平臺引發(fā)關(guān)注，并勾起當?shù)叵�費者的消費欲望。

而除了美食之外，宜家的玩偶鯊魚“布羅艾”也是頗受歡迎，曾在中國大陸和日本都掀起了一股搶購潮，不少網(wǎng)友表示，難以拒絕這樣一個擁有“厭世臉”的大鯊魚。

（宜家玩偶鯊魚布羅艾。圖片來源：首席商業(yè)評論）

不僅賣美食，還賣玩偶，表面上看，宜家的確“不務(wù)正業(yè)”，但其實宜家更像是一個圍繞家庭的多樣化零售平臺，而這些引流策略都彰顯出了宜家的“商業(yè)融合”特征。

除了副業(yè)引流以外，傳統(tǒng)的宜家線下門店也進行了改革。

據(jù)了解，2020年落戶上海靜安寺商圈的宜家城市中心店，門店面積大大縮減，僅為常規(guī)宜家商場的十分之一。而在該門店的一樓入口處，宜家設(shè)置了“輕食集”，專門售賣咖啡和熱狗等早餐。

此外，宜家中心店的餐廳對用餐空間進行了全新規(guī)劃，在用餐位置旁設(shè)有廚房小件和食品銷售區(qū)和“宜家全屋設(shè)計中心”等，此外還推出了“一人食”套餐。宜家正是通過這種方式，不斷變換花樣，保持消費者的新鮮感。

相比大型門店利用美食激發(fā)消費者的購物欲望，宜家的中心店可謂是深刻體現(xiàn)了與商圈的環(huán)境融合。

總的來說，無論是1元冰淇淋，還是瑞典肉丸、鯊魚玩偶，抑或是中心店模式，都是宜家為家居業(yè)務(wù)引流的小巧思，在此基礎(chǔ)上，宜家把美食作為副業(yè)，為家居主業(yè)引流，利用環(huán)境融合，增加品牌的附加值，這種多元化的經(jīng)營策略可以更快地實現(xiàn)收益的最大化。

而隨著電商飛速發(fā)展，線下零售業(yè)務(wù)正逐漸往線上轉(zhuǎn)移，宜家必然需要適應(yīng)這種變化，才能最大限度地滿足了消費者的多元化需求。

換句話說，即便引流方式再獨特，如果拘泥于線下門店布局，仍舊無法打造極佳的消費體驗，解線下門店之困。相反，利用線上渠道進行引流，也許會事半功倍。

大步邁向線上電商

就目前來看，發(fā)展線上電商是必經(jīng)之路，宜家改革的步子必須邁過去才行。

早在2008年，宜家創(chuàng)始人便拒絕了宜家電商化提案，并對外表示“不做電商，只開實體店”。

而現(xiàn)如今，線上化內(nèi)容逐漸走向成熟，線下宣傳難以脫離線上內(nèi)容又難以超越線上宣傳效果。

在這種情況下，2020年宜家暫停了紙質(zhì)《家居指南》的出版，這本曾經(jīng)一年能發(fā)行2億冊的宜家紙質(zhì)刊物，最終被強勢來襲的線上化內(nèi)容所淘汰。

不僅如此，線上電商的迅猛發(fā)展和疫情的反復(fù)，給線下的宜家賣場造成了不小的沖擊。今年4月1日，宜家中國正式關(guān)停貴陽線下門店，隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦線下門店。

對此，宜家回應(yīng)表示，關(guān)店主要是受市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因影響。在多重困擾下，宜家線下門店的處境變得十分尷尬。

據(jù)2021年財報顯示，宜家全年的客流量下降到了7.75億次，低于去年的8.25億次，宜家家居總銷售額達到419億歐元，凈利潤方面比2020財年下降17.2%。

值得注意的是，2020年9月1日至2021年8月31日，宜家總銷售額折合人民幣為3128億元。其中，宜家的在線銷售份額從2020財年的18%增加到2021財年的30%，全新的宜家APP全球用戶數(shù)量超過3300萬，較2020年下載量增長了一倍多，訪問次數(shù)幾乎增加了兩倍，顯然，線上電商能給宜家?guī)�來新的增長希望。

在重重挑戰(zhàn)之下，宜家不得不轉(zhuǎn)換運營方式，朝著線上電商邁進，電商平臺就此成為了宜家的新銷售陣地。

值得注意的是，中國是宜家的全球第五大市場，對此，宜家中國也在不斷嘗試細分市場和線上化探索。

據(jù)了解，宜家在上線天貓旗艦店和官方小程序商城前，便與電競品牌ROG、樂高等聯(lián)名推出了多種主題產(chǎn)品。

在2021年初，宜家在中國首發(fā)電競主題產(chǎn)品，種類涵蓋電競桌、儲物收納柜、釘板、機箱托、海報等7款產(chǎn)品，部分系列一經(jīng)上架便賣到斷貨，從中不難看出，宜家中國在產(chǎn)品方面，正朝著細分市場進發(fā)。

（截自“宜家家居”微博賬號）

此外，在2023新財年啟動會上，宜家中國宣布將再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，進一步打造“全渠道零售商”，而在抖音開啟美食團購直播，通過低價商品吸引線上流量反哺線下門店，便是計劃中的一步。

作為在中國走過24年的老牌家居巨頭，宜家從美食入手，探索抖音電商直播；將多種業(yè)務(wù)融合，提升消費者是購物欲望，助力品牌穩(wěn)定發(fā)展，宜家的電商之路雖然起步晚，但步子邁得并不算小。

在這種情況下，新一代消費者對宜家的消費熱情能否再度被激起，或許還要看宜家能否抓住年輕消費者的心，給電商市場帶來持續(xù)的驚喜。