今年外界一直認(rèn)為是京東規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行呈現(xiàn)的一年，有一個(gè)判斷即京東已進(jìn)入“規(guī)模收割”時(shí)代。在2019年第二季度財(cái)報(bào)分析師電話會議上，劉強(qiáng)東表示，我們一上市就和股東說，京東將靠規(guī)模效應(yīng)、成本和效率的提升來獲得利潤，而這一天已經(jīng)到來。

　　“規(guī)模效應(yīng)”意味著京東發(fā)展的驅(qū)動力已經(jīng)開始質(zhì)變，進(jìn)入到依靠技術(shù)和效率驅(qū)動的紅利時(shí)代。實(shí)際上，無論是京東Q2的增速重回增長軌道，還是今年618具有里程碑意義的2015億的數(shù)據(jù)，都無一例外地說明，京東正按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。

　　10月15日，京東零售2019年“雙11”的啟動發(fā)布會在北京舉行，京東也率先吹響了雙11的號角。在發(fā)布會上，京東宣布將通過打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、惠及下沉新興市場三大戰(zhàn)略來引爆今年雙11的狂歡。

　　更接地氣的宣言是，今年“雙11”，京東將賣出12億元低價(jià)好物，2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)5億下沉市場用戶，打造2000多家超億元品牌增量場，為20多萬商家提供增量。

　　顯然，低價(jià)好物、C2M、下沉市場、增量等成為今年京東“雙11”發(fā)布會的新基調(diào)。此外還有什么呢?在徐雷上任京東零售集團(tuán)CEO以來首個(gè)雙11的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，此次發(fā)布會不僅信息量大，也透射出進(jìn)入“規(guī)模效應(yīng)”時(shí)代之后，京東的未來路線和戰(zhàn)略思考。

　　向上：信任、客戶、價(jià)值

　　“Paul Smith(英國著名奢侈品品牌，京東首個(gè)海外直采合作品牌)入庫抽檢要求是5%的商品，而京東自營要求的卻是100%商品入庫檢測。對于品牌而言，從5%到100%意味著增加了50倍的工作量甚至是成本，最終，買手們基于‘正品保證’的底線堅(jiān)持，得到了品牌的尊重......”

　　“為了吃到食材本身的味道，我們拿清水煮，不能放大料，僅是豬肉，我吃了將近200塊清水煮的豬肉，最終目標(biāo)鎖定到了一個(gè)遠(yuǎn)在東北的品牌——精氣神，我們發(fā)現(xiàn)了在長白山腳下，在茫茫大雪中，滿山奔跑的黑豬......”

　　10月15日，北京，晴間多云，且秋意甚濃。

　　站在京東雙11啟幕舞臺的中央，京東各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，親切地講述他們和品牌之間，以及他們在選品上的故事，這樣的案例分享有6、7個(gè)，其中包括奢侈品品牌PRADA，三星49寸雙屏曲面液晶顯示器，印尼燕窩等。

　　在京東各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人眼中，這樣的案例也只有京東高標(biāo)準(zhǔn)的選品要求才能做到，在自營角度，京東最有話語權(quán)，也是最有資源和技術(shù)能力去實(shí)現(xiàn)的公司。

　　整體而言，“好物、好價(jià)、好服務(wù)、好玩”依然是今年京東雙11的主基調(diào)，正因如此，各業(yè)務(wù)線的“備貨”就有了清晰的方向。

　　仔細(xì)體會，此“四好”的概念內(nèi)涵依舊離不開“以用戶為本”的初心，圍繞客戶為中心，在“好”的高要求下，實(shí)現(xiàn)平臺更高品質(zhì)、更大優(yōu)惠、更強(qiáng)保障以及最大增量的價(jià)值。

　　正如聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字化營銷副總裁方煒在京東雙11啟動會議上所言，年初，京東有一句重要的話——以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造。回過頭來講“雙11”這種大促，一定是雙方在客戶的價(jià)值創(chuàng)造上非常好的機(jī)會。

　　今年年初，也就是徐雷首次以京東零售集團(tuán)CEO的身份亮相之時(shí)，系統(tǒng)性地闡釋了京東商城的經(jīng)營理念。

　　徐雷表示，京東商城必須堅(jiān)定“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”這一經(jīng)營理念，在全新的挑戰(zhàn)和殘酷的競爭中，迎接四個(gè)變化：

　　從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化;

　　從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化;

　　從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化;

　　從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。

　　核心點(diǎn)是三個(gè)詞，信賴、客戶、價(jià)值，這也是此次京東雙11重拳把守的上三路。

　　京東向上。

　　毫無疑問，京東商城是高品質(zhì)消費(fèi)的主陣地，這和京東“品質(zhì)電商”的基因高度相關(guān)，也是從用戶第一的角度出發(fā)的根據(jù)地。

　　本次“雙11”，在創(chuàng)造價(jià)值上表現(xiàn)最為亮眼的有兩個(gè)關(guān)鍵詞：新品和C2M。

　　C2M源頭直采的模式在行業(yè)內(nèi)并不陌生，然而，有著中國版“亞馬遜”模式之稱的京東，是最早布局C2M的企業(yè)之一，由于有著自營的基因，所以京東在C2M的落地上顯得更具備優(yōu)勢。

　　“消費(fèi)者是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，通過我們的數(shù)據(jù)一起做出來的兩個(gè)C2M細(xì)分市場，在今天它就已經(jīng)完全改變了市場，只用了4、5年的時(shí)間。”對于C2M，京東筆記本項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人李亞龍深有體會。

　　2016年，京東根據(jù)平臺用戶反饋發(fā)現(xiàn)，用戶對筆記本電腦的需求大相徑庭：辦公本要輕薄便攜長待機(jī)，游戲本要外觀酷炫性能好，發(fā)現(xiàn)這一趨勢后，京東開始推動品牌商，定制游戲本和輕薄本。截至上個(gè)季度，在京東上有95%的產(chǎn)品都是輕薄本和游戲本，而常規(guī)產(chǎn)品的占比還不到5%。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，Q2京東在中國整個(gè)PC零售市場的占比超50%。簡言之，輕薄本和游戲本成為京東的兩大品類，也是中國電腦市場第一的品類。在C2M的助力下，京東改變了中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在現(xiàn)場透露，未來3年京東將發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類將占到70%以上。

　　除了C2M反向優(yōu)化供應(yīng)鏈帶來的驚喜之外，為滿足用戶的多元化需求，京東的新品挖掘也值得說道。

　　如前所分享Paul Smith、東北精氣神黑豬，只是京東在“買手制”選品的冰山一角。據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東的買手們要在幾十萬、上百萬的商品中挑出幾千、甚至幾萬個(gè)單品。甚至有時(shí)候連續(xù)十幾天扎在品牌里，他們不僅需要拆分產(chǎn)品線、顏色、款式以及面料等不同方面，來決定最終什么樣的商品最適合京東，同時(shí)，他們還需要為銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。

　　買手們的常態(tài)如此。這也是京東在“信賴、客戶、價(jià)值”的三個(gè)維度上，創(chuàng)造的平臺價(jià)值。

　　此外，在新品上，京東今年推出的新品首發(fā)陣地“京東小魔方”，短短5個(gè)月就與華為、戴森、寶潔、聯(lián)想等多家全球知名品牌合作，完成了海量新品首發(fā)。

　　一定程度而言，京東引領(lǐng)著主流產(chǎn)品方向和消費(fèi)趨勢。

　　“客戶第一”是京東的基因。當(dāng)假貨、水貨、黑導(dǎo)購、強(qiáng)買強(qiáng)賣充斥中關(guān)村之時(shí)，京東依靠品質(zhì)贏得口碑和消費(fèi)者的信賴。站在用戶的角度上，京東推進(jìn)全品類戰(zhàn)略，站在創(chuàng)造顧客價(jià)值的落點(diǎn)上，京東因此走向自建物流的道路。

　　每一個(gè)路徑的選擇，都圍繞用戶這一核心來推進(jìn)。

　　在C2M直采、買手制等推進(jìn)下，無一例外地在詮釋京東“上三路”的核心價(jià)值，基于此，京東雙11的主場“高品質(zhì)消費(fèi)”的主場價(jià)值，呼之欲出。

　　向下：產(chǎn)品、流量、營銷

　　在本次發(fā)布會上，最亮眼的要算——京喜。

　　京喜是京東以全面升級的拼購業(yè)務(wù)為核心，基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內(nèi)的六大移動端渠道，打造的全域社交電商平臺。

　　打開京喜APP，“9.9包郵”“1元福利”“清倉特賣”“工廠直供”等頻道赫然出現(xiàn)在眼前，可以說它們是電商平臺擊穿下沉新市場的標(biāo)配。

　　韓瑞表示，今年雙11，京喜將聯(lián)合商家推出巨額補(bǔ)貼、超級優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價(jià)，與此同時(shí)，已備貨超億件億元爆款商品，供消費(fèi)者搶購。

　　京東向下。

　　可以說，京喜是京東全面布局下沉市場的殺手锏，同時(shí)，面對新興下沉市場的消費(fèi)需求，京東在站內(nèi)祭出大秒殺的下沉“尖刀”業(yè)務(wù)，用京東的話說叫站內(nèi)站外“雙輪驅(qū)動”。在“雙輪”驅(qū)動下，京喜將成為今年京東雙11另外一個(gè)主戰(zhàn)場。

　　顯然，“一上一下”雙管齊下，一方面在品質(zhì)好貨的基礎(chǔ)上，做縱深，發(fā)揮高品質(zhì)主消費(fèi)針對的京東優(yōu)勢;另一方面，通過低價(jià)拼購的方式把日活和成交量放大，創(chuàng)造更多的規(guī)模效應(yīng)。用京東的話說是，既可以讓一二線城市用戶盡享極致的購物體驗(yàn)，也為更多人群帶來低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　如此一來，今年雙11，京東形成了兩個(gè)主戰(zhàn)場的聯(lián)動格局。兩個(gè)戰(zhàn)場聯(lián)動的主角是京東與京喜。

　　“一上一下”真可謂京東雙11的總動員令。當(dāng)然，這一動員令背后是京東的“下三路”戰(zhàn)略使然——產(chǎn)品、流量、營銷。

　　從流量上，拼多多已經(jīng)把下沉市場的流量紅利展現(xiàn)得淋漓盡致。毋庸置疑，面對這一增量市場，必定會有一場惡戰(zhàn)，京東也必須不遺余力。

　　對于掘金下沉流量，京東有自身的優(yōu)勢。

　　在線上，微信這一中國最大的流量池是京東的必爭之地，也是京東可以倚重的一條出路，這將是一次不容錯(cuò)過的造血契機(jī)。因而，抓住這一契機(jī)，京喜在原來拼購的基礎(chǔ)上進(jìn)化而來，其也將背靠“微信一級入口”的流量優(yōu)勢，相較而言，比較容易完成社交裂變的結(jié)果。

　　在線下，京東已經(jīng)布局了一張“下沉”的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　從2014年開始，京東幫扶店在三四線以及更廣的下沉市場落地。此外，還有在京東B2B的條線上京東百萬便利店計(jì)劃等方面的推進(jìn)。

　　目前以“京東”打頭的門店除了京東專賣店，還有京東便利店、京東家電、京東文具店等。它們都是京東下沉的業(yè)態(tài)，其中，京東家電的下沉優(yōu)勢可見。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專賣店的數(shù)量已超1萬家，覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個(gè)行政村。目前，正在緊跟其后的京東專賣店，也正奔向各個(gè)大學(xué)校園、縣鎮(zhèn)等。

　　顯然，京東正在以線上、線下和投資等不同方式來卡位下沉，已經(jīng)形成了社交電商、拼購、線下店、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)產(chǎn)品上行等多種形式，齊頭并進(jìn)。

　　這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈顯得更為重要。

　　針對下沉市場的特點(diǎn)，比如今年5月，京東推出了“廠值優(yōu)品”計(jì)劃，廠值優(yōu)品計(jì)劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路。

　　簡言之，京東建立自己把控的工廠供應(yīng)鏈。

　　據(jù)韓瑞介紹，未來三年，京喜將連接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶;未來五年，京喜將為全國超過100萬商家提供專業(yè)的社交電商經(jīng)營平臺，為全國10萬家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)。這都是在京喜將來在品類以及平臺賦能的角度，去釋放產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值的藍(lán)圖。

　　在營銷上，就不用多著筆墨了，單看今年雙11 京東推出的百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠就明白其中的發(fā)力狀態(tài)。

　　毋庸置疑，京東的“下三路”有戲。

　　源頭活水

　　其實(shí)，“上三路，下三路”共同在繪制一幅京東的「源頭活水計(jì)劃」圖。

　　即在產(chǎn)品端通過C2M定制、廠商平臺協(xié)同及品牌引入，實(shí)現(xiàn)好物好價(jià)好服務(wù)，如在京東國際業(yè)務(wù)維度，通過大規(guī)模的奢侈品海外買手，Prada、Paul Smith等600多個(gè)超級品牌和超100萬的SKU導(dǎo)入;如在京東健康維度印尼燕窩直采及未來西洋參高麗參直采等;在京東生鮮的東北黑豬肉直采及投資等。

　　平臺兩端連接的是供應(yīng)和需求，產(chǎn)品是天平一端的基石，從雙11的啟幕儀式來看，京東產(chǎn)品的盛宴已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。而另一端的需求要引爆，某種程度而言，流量才是一個(gè)平臺制勝的關(guān)鍵。

　　在流量上，此前有開普勒計(jì)劃，無界零售業(yè)態(tài)引流等雙線戰(zhàn)略，以及這次大撒把的是京喜。

　　京喜發(fā)力下沉。在用戶觸達(dá)上，包括微信、手Q兩大億級平臺在內(nèi)的六大移動端渠道，是京喜連接全域用戶的橋梁。

　　作為獨(dú)立App發(fā)力，京喜以低價(jià)爆款的拼購的方式實(shí)現(xiàn)與拼多多的同維，在貨品方面動作不小，但具體“貨找人”的營銷可能是今年雙11期間的大招，以此來激活下沉市場用戶、單量與促進(jìn)用戶活躍度的提升。

　　在流量的合集中，不可忽略的是數(shù)字化場景的聯(lián)動。

　　雙11可能是京東發(fā)力的開始。

　　比如，京東的無界零售和各研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了一系列產(chǎn)品矩陣來幫助品牌商開拓線下交易的數(shù)字化。比如跟企業(yè)微信合作的京東零售助手，這是一款通過門店導(dǎo)購，引導(dǎo)到店用戶掃碼，通過企業(yè)微信來進(jìn)行二次復(fù)購的工具。

　　曾經(jīng)，在618期間，在江蘇鹽城一家京東五星首家無界零售的旗艦店里，前五個(gè)小時(shí)銷售量就超過了一千萬。

　　地歌網(wǎng)了解到，在京東11.11期間，京東零售助手將全面推廣到京東和品牌伙伴的15000家門店，幫助線下業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。屆時(shí)，京東五星旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東便利店以及品牌合作店鋪，給消費(fèi)者帶來線上線下融合的極致購物體驗(yàn)。

　　“京代表京東旗下，喜則是給用戶提供低價(jià)不低質(zhì)、備受喜愛的商品同時(shí)，又帶來省錢省心的喜悅購物體驗(yàn)。”韓瑞如是說。

　　今年京東雙11，一方面，京東商城主站引領(lǐng)，引爆超3億的用戶狂歡;另一方面就是在下沉增量上開足馬力，雙向聯(lián)動。

　　在營銷端依然是線上線下聯(lián)動，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(廠商、平臺、第三方服務(wù)聯(lián)動)。同時(shí)，京東物流在全國十余個(gè)城市群實(shí)現(xiàn)了“半日達(dá)”服務(wù)，還發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，推動城鄉(xiāng)物流普惠，使24小時(shí)配送服務(wù)觸達(dá)更多人群，以及在體驗(yàn)上進(jìn)一步突破。

　　總之，京東在“亞馬遜”自營模式上加大力量，嘗試以性價(jià)比撬動GMV、利潤率及爆款意圖明顯。

　　京東與京喜，傳統(tǒng)與下沉，自營與平臺，內(nèi)部與外部，線上與線下，從源頭即產(chǎn)品源產(chǎn)地、流量新增地，通過營銷合縱連橫(共生廣告)的方式，導(dǎo)入(流量)活水。隨著“源頭活水計(jì)劃”的成形，好比京東在今年雙11的戰(zhàn)場上，扔下一枚深水炸彈。

　　今年618京東向外界釋放的是“王者歸來”的信號，2015億，這一戰(zhàn)績?yōu)?18主場的京東誕生了一個(gè)里程碑式的數(shù)字。而在今年雙11 ，在京東“一上一下”的兩個(gè)主戰(zhàn)場格局之下，這一數(shù)字是否會被再次刷新?

　　于京東而言，今年的雙11不僅是京東“規(guī)模效應(yīng)”進(jìn)一步釋放的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也將是一次大考。

　　戰(zhàn)況如何，拭目以待。