互聯(lián)網圈被一只羊攪動了！

在微信小程序上，這款《羊了個羊》猶如當年的《跳一跳》一樣，在微信社交關系鏈的傳播下，“逼瘋”網友，雖然號稱通關率只有0.01%，但網友們依然和羊“戰(zhàn)斗”。

《羊了個羊》帶來的不僅是一款爆火的小游戲，更把小程序再次推向了風口。在微信上火出圈的《羊了個羊》實際去年就已在抖音上線，或許是一種巧合，就在《羊了個羊》瘋狂的時候，抖音在一場開放平臺開發(fā)者大會上釋放出信號：小程序將作為重要載體，提供一系列通用服務框架和開放能力，連接起抖音商業(yè)生態(tài)的供需兩端。

這也可以看作是抖音在小程序上發(fā)力的開端，在小程序的賽道上，玩家越來越多，小程序和各種日常生活場景的聯(lián)系也越來越緊密。前有微信、支付寶、百度，后有美團、抖音等，一場生態(tài)能力的較量已經展開。

1.流量在哪，消費者就在哪

“我55歲，之前比較胖，瘦了之后肚子松，能練緊嗎”“肋骨外翻的練習有視頻嗎”……在健身教練阿探的抖音直播間里，學員們正在向他求教健身方面的疑惑。

“在小城市做健身教練收入不高，直播賣貨很火的時候我也帶過貨，但賺不到錢，甚至瀕臨破產。”曾經，運營焦慮、缺乏流量等問題一直困擾著阿探，雖然自認為在很用心地運營，但收益卻沒有達到預期效果，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到她開始在抖音小程序上賣課。在阿探看來，賣貨不是他的特長，但講健身課是他所擅長的。

在一家名為“海豚知道”的服務商幫助下，阿探開始利用抖音小程序來銷售健身課程，粉絲通過設在直播間、視頻、抖音主頁等的小程序入口可以直接購買阿探的健身課程。現(xiàn)在，阿探有近80萬粉絲，每天直播一兩個小時，但收入和以前每天工作八九個小時差不多。

在抖音上，越來越多的主播和商家在主頁、視頻和直播頁面添加了小程序入口，用戶點擊進入后可以直接下單購買知識課程、團購券、門票和電影票，還可以點外賣、訂酒店，甚至預約新車試駕、支付購車訂金等。

“流量在哪兒，消費者就在哪兒，錢就在哪兒。在這個巨大的機會背后，可以利用風口挖掘一條新的銷售渠道。”益禾堂市場部負責人白瀟瀟這樣說。

作為一家新式茶飲品牌，益禾堂的門店數量超過5600家，遍布全國200多個城市，此前的線上交易模式主要是售賣兌換券，核銷流程較為煩瑣，增加了人工成本。通過抖音小程序，訂單直接出現(xiàn)在抖音訂單中心，用戶點擊使用后，在品牌的抖音小程序里完成閉環(huán)核銷，降低人工成本和門店的排隊壓力。在抖音上的首播，3天GMV破3200萬、訂單數超過了400萬、累計售出杯量超520萬、拉新45萬人……

“拉新難”此前也是益禾堂面對的痛點之一，“通過這個方式將新會員引進來之后，在自己的私域平臺對顧客進行精準畫像定位，再進行精準裂變。”白瀟瀟說。

數字化能力建設是中小企業(yè)面對挑戰(zhàn)時的一劑良方，但這劑良方有時也讓中小企業(yè)難以下咽，諸多難題擺在面前，包括不會做內容、不會引流、觸達用戶渠道單一、運營效率低下等。

騰訊研究院近日發(fā)布的《中小企業(yè)數字化轉型發(fā)展研究報告(2022版)》表示，在參與調研的151家中小企業(yè)中，超過50%的企業(yè)希望獲得數字營銷的系統(tǒng)、平臺、工具支持以及流量、獲客支持，這成為中小企業(yè)最強烈的呼聲。

中小企業(yè)必須開拓新的渠道，爭取尋新的流量。

2.開放的“幕后”與“臺前”

開放是一個抽象的概念，但開放的姿態(tài)和合作的手段，正在成為一種新常態(tài)。

7月19日，抖音宣布與愛奇藝達成合作，雙方圍繞長視頻內容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索；一個月之后，抖音與餓了么宣布達成合作，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活體驗。值得注意的是，此舉也是通過抖音開放平臺完成。

以豐富的流量池，來換取一部分服務資源，彌補自身的短板和不足，這是抖音開放平臺走的路線。

抖音副總裁韓尚佑表示，抖音開放平臺以小程序為經營載體，對外開放小程序基礎框架能力、公域流量掛載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力，全面為經營者提供了從抖音內獲客，到交易轉化，到最后用戶留存/復訪促活的內容營銷場景和玩法。

隨著短視頻和直播的出現(xiàn)，“種草”現(xiàn)象已經普及，相比圖文形式，“沉浸式”的短視頻和直播更容易讓用戶“種草”。

但對于商家來說，“種草”僅僅是第一步，更重要的是讓用戶愿意“拔草”。抖音開放平臺的核心在于利用抖音的技術能力和用戶流量，幫助接入商家更多地找到目標用戶、更快地完成交易、更好地留住消費者。

對抖音用戶來說，“開放”最直觀的體驗就是，在短視頻、直播間、賬號主頁等位置可以看到一個小雪花樣式的標識，點擊就可進入小程序直接下單。同時，用戶還可以分享給抖音好友，進行二次裂變。

據了解，抖音開放平臺的服務對象是開發(fā)者，一類是自己有研發(fā)能力的品牌或商家，可以自行開發(fā)小程序；第二類是服務商，包括技術服務商和代運營服務商。抖音開放平臺已對外開放近200個API接口，涵蓋了抖音的用戶管理、內容管理、數據資產使用、互動交流等場景。

“抖音特色的公域推薦機制意味著在開放過程中必然伴隨著秩序和規(guī)范。”韓尚佑說。

當“刷視頻吃飯”變成興趣導向，商家也能在抖音平臺大大提升獲客效率。一方面，抖音日活持續(xù)穩(wěn)定在6億規(guī)模以上，已經形成穩(wěn)定的流量池，可以打開更加高效的流量運用空間；另一方面，隨著經營環(huán)境的改變，經營者在如何突破現(xiàn)有用戶規(guī)模、取得新增長方面一直面臨著一定挑戰(zhàn)。

“小程序對于商家的幫助主要在于拉新和獲客成本降低，可以形成品牌私域沉淀，另外核銷效率提升了。”一位餐飲行業(yè)商家說。

3.“即用即走”之后要回來

“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”是當年微信創(chuàng)始人張小龍對小程序的解釋，如今，在小程序賽道上，抖音和微信再次“狹路相逢”。

拼多多創(chuàng)始人黃錚曾經在接受媒體采訪時表示，小程序是一個普適性工具，所有的電商都應該做小程序。拼多多是微信最早一批上線的小程序，借助小程序的東風把拼多多活躍用戶做到3億。

《QuestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時成為生活服務行業(yè)的主要流量場。騰訊財報顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長超100%，商家自營小程序GMV同比增長255%。

另據《2021年小程序白皮書》數據顯示，微信小程序開發(fā)者突破300萬，DAU（日活）超過4.5億；支付寶MAU（月活）超6億，平臺內已有超200萬的小程序入駐。

對于剛剛發(fā)力小程序的抖音，還有多大的空間？

一位分析人士告訴《IT時報》記者，微信小程序強的是工具屬性，讓微信具有系統(tǒng)和桌面的功能，支付寶小程序目前方向未明確，可能會聚焦理財，抖音有較強的泛娛樂屬性，用戶體量也足夠大，可以押注小游戲，微信小程序在小游戲領域雖然偶爾出爆款，但整體存在感不強，抖音或許可以借助這波熱度，打開一個缺口，用抖音短視頻為小游戲引流，直接快捷。

越來越多的線下行業(yè)，已經把小程序作為一個“連接器”，尤其在線下數據化方面，起到了關鍵的作用。但小程序一個非常明顯的特點是“即用即走”，如果走了回不來或者遺忘了，那么用戶量再大也沒有用。因此，如何吸引用戶回來，而且能經常回來，也是小程序開發(fā)者面臨的難題。

抖音小程序的做法是打通內部各個環(huán)節(jié)，為品牌開放拍抖音、發(fā)視頻、組建粉絲群、直播等入口，將公域流量引流到私域流量，培養(yǎng)粉絲忠誠度，幫助品牌銷售，但目前用戶對于抖音小程序的感知并不強烈，需要繼續(xù)培養(yǎng)足夠的私域流量和用戶群體。

此外，小程序復合了社交和電商的屬性，抖音雖然有流量，但社交依然是短板，最終能否將流量轉化成商業(yè)價值，還是個未知數。

游戲、生活服務、移動購物和實用工具，基本占據了當前百萬以上微信小程序73%左右的份額，可以說是小程序當前最為主流的發(fā)展方向。“不同平臺的小程序將走向不同的屬性分野。”一位分析人士向《IT時報》記者這樣預測。

作者／IT時報記者 潘少穎

編輯／ 王昕 挨踢妹

排版／ 季嘉穎

來源／《IT時報》公眾號vittimes