文 | 新浪財經 劉亞丹 編輯 | 韓大鵬 劃重點： 1、三只松鼠“國潮風”宣傳被指丑化國人。涉事模特發聲稱“長相本就如此”。 2、有三只松鼠離職員工透露，公司為了沖擊業績、保住線上銷售前列的位置，給前端運營施加壓力，與后面倉庫實際產品庫存和生產脫節。 3、品牌內功仍需提升，目前的5個品牌客服仍是同一批人，導致一系列糾紛的出現，管理漏洞和員工專業度受到質疑。 昨日，有媒體視頻連線三只松鼠爭議廣告中的女模特“菜孃孃”，就近期引發大量爭議的“瞇瞇眼”造型等相關事件展開討論。 在連線中，菜孃孃仍然強調所謂“瞇瞇眼”并非丑化國人，自己長相本就如此。此外，對于網友稱三只松鼠廣告中自己眼睛樣子，她表示拍攝時有意要做出“看著”商品的動作，因此會使得眼睛更小…… 無論網友是否認可她的觀點，三只松鼠無疑都被置身于這場輿論漩渦的中央。 實際上，三只松鼠近半年來負面輿論頻發。此前雙11，該公司還因為“滿減后更貴”的電商套路引發關注。 業內人士認為，未來的消費行業，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內功。但三只松鼠對營銷的依賴程度依然很高，在食品研發、食安等內功修煉上仍被質疑。
“國潮風”翻車，冤不冤？ 三天前，三只松鼠登上微博熱搜。有網友曬出其2019年10月份的產品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網友認為三只松鼠在故意丑化國人，此事引發爭議。 隨后，三只松鼠發表聲明稱，經查，該產品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。 針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產生不適感，三只松鼠稱“深表歉意”，并第一時間進行了頁面替換，且排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。 “該廣告宣傳頁面于2019年10月上線，時值國潮風流行，因此選擇‘國潮風’來進行廣告拍攝，意圖傳達給消費者國潮的視覺感受。該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，絕無刻意丑化之意。陳漫事件是今年11月份的事，所以根本就沒關系”，三只松鼠相關負責人表示。
整個事件中，三只松鼠一直在喊冤：一個2019年的廣告，在兩年后的備年貨關口被扒出來，時間是不是太巧合了？ 這次事件，也給當下的國產品牌提了個醒：這幾年，國潮非常流行，90后、95后的民族自信心提升，對國潮、國產品牌青睞有加。 眾多消費品牌深知這一變化，并清一色地打出了國潮概念。 根據《百度國潮驕傲大數據》顯示，從2009年至2019年十年間，國有品牌關注度從38%上升至70%，而中國本土消費者對于海外品牌的熱度卻在逐年消退。凱度咨詢發布的《Z世代消費力白皮書》表明，在消費市場中，以95后為核心組成的Z世代已超過2.6億人口，并吃下了國內整體消費力的40%。 但這并一定是好事，細觀當下的消費行業，以國潮概念出圈、又翻車的品牌危機，常有發生。 比如波司登以中國風概念走入紐約時裝周，近幾年也靠著“國潮”風轉型出圈，但也因其官網上模特都是外國人，而引發部分消費者不滿。 流量玩法“陷”危機，管理存漏洞 水能載舟、亦能覆舟。三只松鼠曾經靠線上流量走紅，也被自身流量帶來的關注度反噬。 這場模特事件，如果放在其他小品牌身上并不一定會掀起如此大的風浪。但是三只松鼠不同，它是流量網紅的鼻祖，吃到了線上電商的紅利。 不過，這一套“打法”放在當下的消費行業，似乎失效了。 “未來的消費行業，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內功，抓核心用戶、核心業務，慢即是快，別惦記有捷徑，時刻保持與消費者最近的距離”，和麥賀達集團副總裁田黎明評論道。 從三只松鼠的財報數據也可看出端倪。財報顯示，截至今年前三季度，三只松鼠的銷售費用高達14.66億元，銷售費用率24%；對比零食品牌中國旺旺，上半年營業收入115.97億元，銷售費用14.27億元，銷售費用率只有12.28%。 由此來看，三只松鼠對營銷的依賴依然很大。 巨額的營銷投入確實讓三只松鼠吃到了紅利，成立僅5個月時間，便在2012年的雙11中創下了766萬元的銷售額。 但是由于產品依賴代工，三只松鼠的產品質量一直遭到質疑。此次熱度之下，三只松鼠堅果發霉、罐頭吃出蟲子、肉干變質等歷史問題又被翻出“舊賬”。 在黑貓投訴平臺，關于三只松鼠的搜索共1704條結果，幾乎每月都有消費者進行投訴，問題包括但不限于棗夾核桃生蟲霉變、風干牛肉干發霉、水果罐頭吃出蟲子、豬肉脯有霉斑…… 同時在今年雙11中，三只松鼠還鬧出了“滿減后更貴”的烏龍：促銷期間，旗艦店開啟了滿300減200、滿400減290還疊加平臺滿200減30的優惠活動。 但是經過對比，在數量、規格一致的情況下，三只松鼠的滿減活動都比聚劃算還貴，其中，碧根果同等重量下的價格在聚劃算上反而比滿減前更貴。 有三只松鼠離職員工反映，公司為了沖擊業績、保住線上銷售前列的位置，給前端運營施加很大壓力，甚至經常出現倉庫沒有貨的情況，造成前端銷售與后端倉庫的生產脫節。 目前，除了三只松鼠外，其名下還有四大子品牌，包括嬰幼兒食品小鹿藍藍，速食品鐵公基，婚慶系列喜小雀，寵物用品養個毛孩兒。但是這五個品牌，售后客服評價管理都是同一批人。 “如果售后在入職前經過專業培訓，了解了五大品牌的所有專業知識，那是可以的。可我坦白地說，售后客服并沒有獨立的、體系化的全面培訓，這就導致了一系列問題的發生”，三只松鼠離職員工談到。 線下轉型不順、投資人“跑路” 2021年，三只松鼠遇到了流量紅利消失的問題。雖然在上半年就支出7億元用來推廣，比2020年增加了一倍，但推廣費的增加并沒有給公司帶來大額度的銷售增長，第三方電商平臺收入反而沒有2019年同期高。
三只松鼠的掌舵者章燎原似乎也開始慌了，開始思考三只松鼠的轉型。 事實上，早在2019年7月17日，章燎原在供應商大會上表示，未來五年，三只松鼠將布局萬家線下門店。 但是線下轉型之路并不順利。據相關機構統計，截至6月30日，其線下投食店和聯盟小店總數為1104家，而同期良品鋪子門店數量達到2726家，遠超前者。不僅如此，上半年松鼠聯盟小店倒閉率還高達63.87%。 從外部來看，公司大股東IDG資本自2020年7月起接連減持，至9月已至少套現11.86億元。在今年9月30日，三只松鼠披露了IDG更多的減持計劃，預計其在未來6個月減持公司股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。 成本上升，利潤率下滑，投資人開始“跑路”。而線下之路尚未突破，線上流量紅利也正在流失……長期依賴代工的三只松鼠，核心競爭力恐怕就是品牌本身，但是，品牌信任度卻在一波又一波的負面輿論中，消耗殆盡。 |
