 原標(biāo)題：“搶救”在線教育 文/王敏 一波未平一波又起。裁員潮的輿論風(fēng)波還未散去，在線教育又有新的焦點(diǎn)事件產(chǎn)生。 “為高途盡忠的時(shí)候到了”，6月22日，一則寫(xiě)有這一標(biāo)語(yǔ)的PPT截圖在互聯(lián)網(wǎng)流傳開(kāi)來(lái)。 圖源 / 脈脈  6月24日，某微博大V爆料了高途創(chuàng)始人陳向東的緊急回應(yīng)，其中提到上述內(nèi)容出自6月21日的中考地推培訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)，針對(duì)此事，將對(duì)北京中心負(fù)責(zé)人進(jìn)行“內(nèi)部通報(bào)批評(píng)”，并作出20000元“樂(lè)捐”（即處罰）。陳向東還解釋道，“為高途盡忠的時(shí)候到了”傳遞的是一種負(fù)面情緒，是一種非常糟糕的內(nèi)心恐慌，而實(shí)際上，當(dāng)下可以說(shuō)是高途最好的時(shí)候，目標(biāo)是在Q4實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步盈利。 圖源 / 微博  根據(jù)曝出的回應(yīng)，陳向東還透露，當(dāng)日的中考地推動(dòng)員培訓(xùn)大會(huì)一天三場(chǎng)，分別面向小初高三個(gè)學(xué)部。廣告投放受阻，一定程度上影響了在線教育的前端獲客，而從高途這次舉辦地推動(dòng)員培訓(xùn)大會(huì)可以看到，在線教育企業(yè)們一直在尋覓新的流量渠道。 陳向東的緊急回應(yīng)折射出的是，2021年上半年以來(lái)，各大在線教育公司始終身處輿論風(fēng)暴及監(jiān)管重壓之下。“雙減”意見(jiàn)遲遲沒(méi)有落地細(xì)則，而不時(shí)傳出的“周末、寒暑假，禁止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為學(xué)生提供大規(guī)模的課外學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)”、“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”等監(jiān)管傳聞一度讓行業(yè)人士人心惶惶。 尤其是被指“超綱教學(xué)”、“夸大宣傳”、“販賣焦慮”的K12學(xué)科培訓(xùn)，更是處于監(jiān)管漩渦的中心。 “坐以待斃”必然不可能，在線教育機(jī)構(gòu)們都在持續(xù)尋找轉(zhuǎn)機(jī)。新的出路究竟在哪里，沒(méi)人有標(biāo)準(zhǔn)答案，但各家都不愿意放棄一丁點(diǎn)可能性。 “經(jīng)銷商”和“線下”成新獲客渠道 小學(xué)生家長(zhǎng)馮櫻發(fā)現(xiàn)，此前從事私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信好友，6月下旬開(kāi)始在朋友圈頻頻轉(zhuǎn)發(fā)各大在線教育機(jī)構(gòu)的相關(guān)課程。進(jìn)一步詢問(wèn)后得知，這個(gè)微信號(hào)已換了主人，成為了一個(gè)工作微信，從屬于一家在線教育課程經(jīng)銷商。 “我們都是直接和機(jī)構(gòu)對(duì)接的，能拿到獨(dú)家特惠課程幫機(jī)構(gòu)推廣。”這位經(jīng)銷商告訴馮櫻。不過(guò)，馮櫻對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，其一直在推廣的所謂“獨(dú)家”特惠課程，實(shí)際卻是在線教育機(jī)構(gòu)的低價(jià)體驗(yàn)課。 某頭部在線教育公司員工林志告訴深燃，“最近（各家在線教育機(jī)構(gòu)）都在開(kāi)拓經(jīng)銷商”，經(jīng)銷商已經(jīng)成為教育機(jī)構(gòu)獲客的新方式之一。 2021年上半年，教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，“雙減”意見(jiàn)細(xì)則還未落地，“周末、寒暑假不能到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課”、“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”等傳聞，始終讓整個(gè)行業(yè)心存隱憂。在線教育機(jī)構(gòu)都在想方設(shè)法自救，5月下旬以來(lái)，在線K12頭部四大網(wǎng)校紛紛傳出了裁員的消息。 裁員節(jié)流之外，更重要的是補(bǔ)血。廣告投放的限制已經(jīng)落地實(shí)施，此前有行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，與往年暑期投放大戰(zhàn)的瘋狂不同，今年暑期前期，在線教育機(jī)構(gòu)的投放同比少了9成。廣告投放減少必然會(huì)影響前端獲客，林志表示，“現(xiàn)在各家最基本的補(bǔ)血方式是，開(kāi)拓前端獲客渠道。” 多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛發(fā)現(xiàn)，在一些打車軟件、旅行平臺(tái)等渠道，都出現(xiàn)了在線教育課程推廣的身影。 “整體而言，線上依然是在線教育機(jī)構(gòu)們重要的流量來(lái)源”，姚玉飛認(rèn)為，“或許此前在線教育在央視、地鐵公交、電梯等場(chǎng)景投放廣告比較兇猛，如今并沒(méi)有完全停下，可能是轉(zhuǎn)向了其他此前并未被在線教育行業(yè)過(guò)度關(guān)注的渠道進(jìn)行投放。” 今年618期間，高途、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)，不僅在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，更是在各自的淘寶直播間進(jìn)行直播帶貨。直播、帶貨，也成了在線教育機(jī)構(gòu)選手們摸索出的方向之一。 除了在線上尋找新的流量陣地外，在線教育更是早已將觸手伸向了線下，高途組建的具有一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)并不是個(gè)例，深燃查看BOSS直聘發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)及其旗下斑馬、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、字節(jié)跳動(dòng)旗下瓜瓜龍等在線教育選手，都在大規(guī)模招聘地推相關(guān)人員。  相比疫情催化的2020年上半年，從2020年下半年開(kāi)始，廣告投放能給在線教育帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)在大大降低。從那時(shí)起，陷入流量焦慮的在線教育選手便開(kāi)始將觸手伸向線下，今年受監(jiān)管影響，更是如此。 據(jù)一位教育行業(yè)投資人觀察，盡管從去年下半年才開(kāi)始布局，但如今不到一年，某些在線教育公司的線下地推團(tuán)隊(duì)規(guī)模至少在千人以上。其中會(huì)有一部分兼職人員，而在線教育機(jī)構(gòu)給到地推人員的激勵(lì)也會(huì)更直接。 “兼職人員的成本比較低，效率也相對(duì)低一些。”姚玉飛表示。深燃觀察到，為招募在線教育線下推廣人員，某三方服務(wù)公司員工發(fā)布的兼職需求中寫(xiě)道，每推廣成功一單體驗(yàn)課，可得50元。 在地面獲客環(huán)節(jié)中，除了地推之外，在線教育公司也開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下店。招聘平臺(tái)上，猿輔導(dǎo)旗下斑馬以及字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育都在招聘門店運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位。 “決定鋪設(shè)線下，是因?yàn)榫�下場(chǎng)景會(huì)更加多元化，中短期之內(nèi)的前景還比較好。”林志表示。 藍(lán)象資本合伙人周爽告訴深燃，國(guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)們此前陷入廣告投放營(yíng)銷大戰(zhàn)，是由于科技這一推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的引擎創(chuàng)新疲軟，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度降低，加劇了行業(yè)亂象。流量焦慮之下，在線教育的選手們，不會(huì)放棄新的流量探索，“各大在線教育機(jī)構(gòu)都有專門研究投放渠道的工作人員，對(duì)于投放效率的研究從來(lái)沒(méi)有停止。” 主攻素質(zhì)和成人教育 “各家在戰(zhàn)略方向上調(diào)整，動(dòng)作還是挺快的。”周爽評(píng)價(jià)道。 她認(rèn)為，“流量入口上的探索是為了讓原有業(yè)務(wù)繼續(xù)奔跑，只是戰(zhàn)術(shù)的變化，在監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，2021年在線教育的調(diào)整，本質(zhì)上是戰(zhàn)略方向的改變”。 從當(dāng)前各家的“新動(dòng)作”來(lái)看，K12階段的AI錄播課，成了各家布局的方向之一。如果“K12階段禁止周末、寒暑假補(bǔ)課”的傳言落地，直播課的生存空間一定會(huì)被碾壓，AI錄播課或許會(huì)有一定機(jī)會(huì)。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將投入重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了AI錄播課，高中階段為“小馬AI課”，中小學(xué)則為“豆豆狐AI課”。作業(yè)幫也被行業(yè)人士爆料，已組建團(tuán)隊(duì)，布局AI錄播課。 在K12學(xué)科培訓(xùn)之外，向下從啟蒙階段開(kāi)始發(fā)展素質(zhì)教育，以及向上拓展成人職教，挖掘全年齡段教育培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是比較主流的兩個(gè)摸索方向。 深燃觀察發(fā)現(xiàn)，有一批擁有語(yǔ)文、英語(yǔ)、思維等學(xué)科素質(zhì)教育科目的啟蒙選手，在向素質(zhì)教育靠攏，淡化“AI課”的概念。 其中，3月，好未來(lái)旗下“小猴AI課”更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，猿輔導(dǎo)旗下“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”；4月下旬，火花思維旗下“小火花AI課”升級(jí)更名為“小火花啟蒙”；4月底，作業(yè)幫旗下鴨鴨AI課更名為“鴨鴨啟蒙”，6月初，還傳出了人員優(yōu)化的消息。 更名的背后，在線教育玩家的“藍(lán)圖”是搭建素質(zhì)教育平臺(tái)。這原本是在線素質(zhì)教育賽道選手的選擇。美術(shù)寶旗下“小熊美術(shù)”也于6月30日更名為“小熊藝術(shù)”，集美術(shù)和書(shū)法為一體。但對(duì)于某些啟蒙賽道選手而言，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的可能性或許占一定比例。 正如火花思維招股書(shū)中的風(fēng)險(xiǎn)因素所提到的，面臨在線K12培訓(xùn)市場(chǎng)法律法規(guī)存在重大不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。其中的風(fēng)險(xiǎn)包括，《未成年人保護(hù)法》第33條，幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育，其無(wú)法確定其為學(xué)齡前兒童提供的內(nèi)容服務(wù)是否會(huì)被認(rèn)定為小學(xué)課程教育。 換言之，一些啟蒙賽道選手們，如果僅設(shè)語(yǔ)文、英語(yǔ)、思維這三大課程，可能面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。因此，在三大科目之外，斑馬已經(jīng)上線美術(shù)課，還計(jì)劃上線寫(xiě)字、音樂(lè)等科目；小火花啟蒙在升級(jí)后也表示要為不同階段學(xué)生提供更多的素質(zhì)教育課程。盡管鴨鴨啟蒙項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)傳出人員優(yōu)化的消息，作業(yè)幫仍著眼于K12階段布局素質(zhì)教育，推出小鹿素養(yǎng)課，其中小鹿編程和小鹿寫(xiě)字已經(jīng)上線，主要面對(duì)小學(xué)生。 來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)  各家都在盡力朝素質(zhì)教育方向延伸，但是，政策細(xì)則在尚未明確之前，在線教育機(jī)構(gòu)們頭上依然懸著達(dá)摩克利斯之劍。因此，素質(zhì)教育也絕非頭部在線教育機(jī)構(gòu)全部押注的方向，而受監(jiān)管影響較小的成人職教賽道，其熱度在上半年有明顯提升。 “最近有好幾家頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)的老大都來(lái)找我，探討成人教育賽道的現(xiàn)狀和打法。”橙啦教育創(chuàng)始人張愛(ài)志向深燃表示。同樣，無(wú)論是姚玉飛還是周爽，也都感受到在監(jiān)管風(fēng)暴持續(xù)襲擊的上半年，業(yè)內(nèi)對(duì)成人職業(yè)教育領(lǐng)域的探討熱度，反而高了很多。 “大家都有意在這一板塊布局，但究竟會(huì)花費(fèi)多大的精力來(lái)投入，還需要觀察。”張愛(ài)志表示。不過(guò)，在成人教育版塊，一些頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)倒是反應(yīng)很快。 5月，高途將旗下成人教育更名為“高途在線”，而高途在線負(fù)責(zé)人在此前4月的考研產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上已經(jīng)表示，高途對(duì)于成教業(yè)務(wù)板塊定位是新的增長(zhǎng)引擎，目標(biāo)為三年內(nèi)做到行業(yè)第一。 除了聲勢(shì)浩大的高途外，3月，網(wǎng)易有道將成人業(yè)務(wù)單獨(dú)分拆出來(lái)，成立“有道成人教育事業(yè)部”，網(wǎng)易有道CEO周楓曾多次強(qiáng)調(diào)，“成人業(yè)務(wù)大有可為”。而作業(yè)幫更是從0開(kāi)始，年初就低調(diào)上線“不凡課堂”，設(shè)有成人英語(yǔ)、教師、財(cái)會(huì)、公考四類課程。 “某種意義上，成人教育已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的賽道。”張愛(ài)志認(rèn)為，尤其是職業(yè)教育賽道選手此前密集布局的考研、考公、考編，早已成為競(jìng)爭(zhēng)的紅海，從其他賽道跨界而來(lái)的新入局者，更是面臨著業(yè)務(wù)邏輯和打法的不同。 在K12學(xué)科培訓(xùn)受到的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)時(shí)，各家都紛紛把目光轉(zhuǎn)向成人教育和素質(zhì)教育領(lǐng)域，至于是否真正能“撐起一片天”，各家也都在“摸著石頭過(guò)河”。 “出海”和“進(jìn)校”：待瓜分的兩大蛋糕？ 國(guó)內(nèi)校外培訓(xùn)市場(chǎng)受限越來(lái)越多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，在線教育機(jī)構(gòu)們還有沒(méi)有藍(lán)海市場(chǎng)可以挖掘？答案是肯定的，近日業(yè)內(nèi)對(duì)于未來(lái)何去何從的探討中，被多次提及的兩個(gè)詞是“出海”和“進(jìn)校”。 在海外市場(chǎng)上，藍(lán)象資本投資副總裁焦念韜在近日的一次行業(yè)分享中表示，國(guó)內(nèi)在線教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迭代出了相對(duì)成熟的產(chǎn)品形態(tài)，比如大班網(wǎng)校和AI課，產(chǎn)業(yè)鏈也更加深化和復(fù)雜，在當(dāng)下的政策調(diào)整期需要尋找新的市場(chǎng)。 而與此同時(shí)，海外市場(chǎng)也需要優(yōu)質(zhì)在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，焦念韜稱，像Outschool、Class、Photomath等海外在線教育產(chǎn)品，相比于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)還處于比較初級(jí)的階段。 周爽認(rèn)為，從某些層面來(lái)講，國(guó)內(nèi)在線教育的發(fā)展，確實(shí)在整個(gè)全球市場(chǎng)上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。在線教育選手們可以將國(guó)內(nèi)的一些技術(shù)、模式帶到海外市場(chǎng)。 據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，由前美團(tuán)到店事業(yè)群高級(jí)總監(jiān)劉燦創(chuàng)辦的猿印，便是將國(guó)內(nèi)K12大班直播模式帶到了印度，去年曾獲得猿輔導(dǎo)戰(zhàn)略投資，且已于近日獲得了A輪數(shù)千萬(wàn)美元融資，還要在印度之外進(jìn)一步向全球擴(kuò)張。 來(lái)源/Pexels  與猿印從一誕生就面向海外不同，流利說(shuō)2020年起開(kāi)始加速面向全球不同地區(qū)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，包括中文、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等語(yǔ)言在內(nèi)，LingoChamp（流利說(shuō)國(guó)際版）已支持8種語(yǔ)言版本。2021年一季度，流利說(shuō)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收及付費(fèi)用戶均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比90%的增長(zhǎng)。 除此之外，火花思維、美術(shù)寶等在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)走出了邁向海外市場(chǎng)的第一步，擁有了海外用戶。 火花思維在海外是面向想讓孩子提升中文能力、思維能力的華人家庭，同樣，美術(shù)寶的海外用戶也是以華人家庭為主。在2020年底宣布D輪融資時(shí)，美術(shù)寶已經(jīng)將出海作為戰(zhàn)略之一，其創(chuàng)始人兼CEO甘凌提及，海外的華人看到國(guó)內(nèi)的朋友圈分享后會(huì)下單報(bào)名，美術(shù)寶教育每個(gè)月有4000多萬(wàn)元收入來(lái)自海外。 不過(guò)，姚玉飛也提到，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全球市場(chǎng)擁有一定空間，但出海可能面臨著因不熟悉當(dāng)?shù)卣巍⒎伞⑽幕l(fā)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 “從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，留給教育行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。”姚玉飛認(rèn)為。不過(guò)，教育硬件比如智能臺(tái)燈、to B進(jìn)校包括提供課程服務(wù)或用技術(shù)改變某些特定環(huán)節(jié)等，還被行業(yè)視為可以嘗試的方向。 周爽認(rèn)為，從當(dāng)前的形勢(shì)判斷，國(guó)內(nèi)教育的走向是讓校內(nèi)教育承擔(dān)起主要的教育供給，課后服務(wù)做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但校內(nèi)教育做到這一點(diǎn)還需要一定發(fā)展期，因此課后服務(wù)存在一定機(jī)會(huì)，比如為學(xué)校課后服務(wù)提供輔助服務(wù)。 “現(xiàn)在可能是教培行業(yè)最難的周期。”有17年教育創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張愛(ài)志，依然發(fā)出了這樣的感嘆。他告訴深燃，近日來(lái)，每天都有很多人問(wèn)他，“當(dāng)下該怎么做”或“如何應(yīng)對(duì)”，張愛(ài)志只有一句話，“埋頭苦干”。 *題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中馮櫻、林志為化名。 |
