 ■本報見習記者 張詩歡 本 報 記 者 許素菲 薇諾娜的清透防曬霜、珂拉琪的唇釉、拉面說的招牌豚骨叉燒面……6月16日零點剛過，市民李女士趁著“618”最后一輪降價，將一批中意已久的商品集中下單。這些品牌商品有一個共同點，都是這些年強勢進入公眾視線的“新國貨”。 近年來，不僅有一批老字號品牌“搭乘”電商快車煥發“第二春”，還有一批新國貨品牌借助互聯網的力量“橫空出世”。這其中，社群電商成為傳統電商之外一股不容忽視的新力量。 社群熟人關系助力國貨推廣 一份“618消費趨勢報告”專門聚焦“新國貨”這一領域。報告以今年“618”第一階段（5月24日-6月3日）該平臺內的真實消費數據為支撐，揭示了消費市場的新風潮：新國貨品牌大量涌現并全面滲透消費者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，消費者不再盲目追求大牌，而是有更加明確的需求，例如薇諾娜等主打功能修復的國產護膚品牌，搜索量同比增長超過90%。 在國貨的走紅路徑里，“口碑傳遞”是一個關鍵詞。 “國貨質量過硬、價格公道，本身就具有吸引力，重要的是要先讓消費者建立品牌認知。”社群電商店主王凡凡說。 王凡凡所在的社群電商“餉店”，是一個去中心化特賣平臺，通過線上社群運營，讓品牌方經由“店主”精準觸達用戶。對于新國貨品牌而言，新電商、私域流量更精準、成本低，而且轉化高，所以非常利于新消費和新國貨品牌的推廣。 王凡凡有一段印象深刻的體驗：一次對美妝品牌御泥坊的溯源中，飛機返程前，她將一段實地探班拍攝的感想發布在朋友圈，落地后打開手機，已被該品牌的訂單刷屏，視頻中對面膜工藝、舒適度、透氣度的真實測評，讓帶貨效果顯著。在王凡凡看來，因為朋友圈社群的熟人關系，“店主”的帶貨效果會比純直播更好。現在，在化妝品類上，國貨為她帶來的銷售額可與國際品牌抗衡。 新國貨品牌大量涌現 油橄欖是隴南的特色產業，原是生長在地中海沿岸的作物，1975年開始在隴南武都引種試驗栽培，如今已成為隴南特色產業的一塊“金字招牌”。以橄欖時光為代表的企業，努力將優質的橄欖油從大山帶進尋常百姓家。 “品牌借助新電商和私域流量，一方面是在內容上由點及面，從IP傳遞到用戶口碑到品牌，吸引消費者關注種草；另一方面則是在資源上進行全方位聯動。而要想充分發揮私域流量的價值，則要在價格驅動力、品牌驅動力、一對一專屬服務、有內容有溫度、更垂類推薦等方面進行發力。”橄欖時光品牌營銷總監沈俊認為。 借助新電商渠道爆發的新國貨品牌不在少數。為星巴克等品牌代工的上海企業共禾京品，通過售賣國風瓷器走出新路。創立于2016年的品牌拉面說，致力于讓消費者在家用5分鐘就可以復刻一碗餐廳級別的拉面，每年10億元的銷售額中，線上渠道占比達80%。牛排品牌大希地是電商平臺的“網紅”，品牌相關負責人坦言：“對于國貨品牌最大的挑戰是，現在新品牌從出現到走紅時間越來越短，可能只要三個月就能打爆一個品牌，如何讓用戶持續關注是最大挑戰。” 品質仍是新國貨的長紅密碼 “新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質相對比較充裕的環境里，更在意的是產品本身是否符合心意、符合個性、符合社會交往需求。因為就近供應的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機會更多，看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當中形成的更具性價比的結果。”復旦大學市場營銷系主任、教授、博導蔣青云這樣解讀。 他表示，目前新消費品牌呈現明顯的“品牌集群”現象，其中以“餉店”為代表的網絡平臺扮演著核心組織的角色，這突破了原有理論關于集群主要依托空間集聚的觀點，爆發出更大的能量，未來品牌集群會發展得非常迅速。 記者了解到，在“餉店”平臺上，像王凡凡這樣的店主已有200多萬名，這些店主既是銷售商品的“售貨員”又是口碑推薦的“品牌官”，通過對商家、商品和社群進行精細化運營，可以做到更好地人貨匹配，推動了眾多新消費、新國貨品牌的走紅。 國貨下一步的發展方向是什么？蔣青云認為，需要結合營銷和品質來看待。消費者購買產品，歸根到底是判斷其價值，商品價值構成里最基礎的價值是與質量有關的功能性價值，其次才是和品牌運作有關的情感性價值，最后可能還有一些和傳播有關的社會性價值。“國貨要學會用互聯網的方式來傳播，但從國貨本身來說，首先還是要把產品做好，從未來的長期效應來看，這也是最基礎的。” |
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