 圖片來源于陸玖財經(jīng) 文/周游 15分鐘能做什么？ 北京的非全日制從業(yè)人員最低時薪24元，15分鐘可以掙出6塊。根據(jù)網(wǎng)友計算，在淘寶平臺做618任務(wù)的時薪是0.13元/工時，15分鐘能薅出來的羊毛不過區(qū)區(qū)3分錢；陸玖財經(jīng)親身實驗京東618，今年的形式是領(lǐng)金幣瓜分20億，15分鐘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以完成平臺任務(wù)，盡管有人保證“保底五六十元”，但從五月開始，到六月結(jié)束，給東哥打工的月薪不過百元，實屬不值。 （公式截圖）  官方數(shù)據(jù)顯示，疫情前的天貓618狂歡日零點開啟僅15分鐘，淘寶直播帶動的成交就突破了億元大關(guān)。如今消費回暖，天貓官宣618第一個小時1700個品牌成交額超越去年全年；京東表明IPhone、小米分別在5秒和5分鐘后成交額破億；蘇寧開門紅當(dāng)天0-1點，大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長92.1%。 用戶一端，知乎用戶“無知之人”在“如何看待2021年淘寶618【天貓618超級星秀貓養(yǎng)貓瓜分十億】活動”的問題下回答，每天30分鐘基本可以將支線任務(wù)完成，“總體感覺還不錯，如果有兩臺手機的話，一邊刷抖音一邊點一點完全不影響”。 但同樣一個問題，另一位知乎用戶則在痛斥“有這個時間，就算撿垃圾和送外賣甚至搬磚或者找任何一份工作都比這個強！”微博、小紅書等社交平臺上，與后者類似的聲音比比皆是，商家、消費者、圍觀群眾都在詬病購物節(jié)的玩法復(fù)雜而戰(zhàn)線漫長等問題。 電商平臺的各類玩法之下，我們似乎只能在金錢與時間中艱難二選一。 01 平臺需要用戶的時間嗎？ 2021年各大企業(yè)已經(jīng)證實，現(xiàn)在不是追求盈利的時代，資本市場愿意為活躍用戶的增速買單，因為那意味著更有想象力的未來和之后更高的營收。 電商領(lǐng)域里，拼多多的活躍用戶數(shù)拔得頭籌，2021Q1財報顯示年度活躍買家數(shù)達到8.24億，較上一年同期凈增1.96億。剛被拼多多超越的阿里，2021第一季度財報證明其年度活躍消費者用戶共8.11億，同比增加0.85億。新業(yè)務(wù)虧損80.4億元的美團在資本市場仍獲認(rèn)可，靠的便是一季度就拉新5900萬的新增用戶，2020年全年美團的新增用戶只有6000萬，三個月內(nèi)幾乎完成一整年用戶增量，資本的看好無可厚非。 根據(jù)抖音電商總裁康澤宇自述，抖音布局電商的優(yōu)勢在于超過6億的日活躍用戶，這代表他們擁有國內(nèi)最多的創(chuàng)作者，最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。《抖音生態(tài)發(fā)展報告》顯示，“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商模式會將用戶、達人、商家緊密聯(lián)系，形成抖音的“用戶、達人、商家、機構(gòu)服務(wù)商、平臺”新生態(tài)。 （抖音FACT矩陣示意圖）  這一切都證明，巨頭們已經(jīng)意識到活躍用戶的重要，但互聯(lián)網(wǎng)下半場已至，行業(yè)紅利幾乎被分食干凈，活躍用戶的爭奪不久后面臨見頂危機。同等條件下想要提高競爭力，除了在新增用戶領(lǐng)域廝殺，有效運營既有用戶自是重頭戲的一部分。 互聯(lián)網(wǎng)時代，寶貴的不是其他，是用戶注意力。可再怎么算，一位用戶能貢獻的停留時長最多也不過是24小時，此消彼長中，平臺能夠搶占的目光越多，越有機會提升營銷黏性，越方便護城河的建造。互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為，電商平臺設(shè)置復(fù)雜規(guī)則的原因無非是博得用戶的長留存時間，“留存時間并非意味著用戶在頁面的盲目停留，而是讓更多的推薦商品，有機會進入用戶的視線，客觀上增加轉(zhuǎn)化率。” 一位電商平臺從業(yè)者告訴陸玖財經(jīng)：“預(yù)售本質(zhì)上是一種對淘寶更有利的策略，戰(zhàn)線拉長了但參與進來的人形成的傳播效果更好了，初期參與的人在后期的參與深度也提升了。”他認(rèn)為“預(yù)售活動會把5月最后一周的流水算入6月，對淘寶和商家基本上是朝三暮四的區(qū)別，可能的好處應(yīng)該是讓搖擺人群提前確定下來和占用核心顧客的關(guān)注度”。 楊劍提出，電商平臺的消費者，相比傳統(tǒng)場景下更喜歡逛著買，“這一方面是平臺便利性帶來的，另一方面也是電商培養(yǎng)的用戶習(xí)慣之一，刺激消費的手段之一”。 抖音首屆電商生態(tài)大會上，康澤宇傳達過類似的觀點，他指出抖音內(nèi)部對新電商形態(tài)的看法是“興趣電商”，核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，像是漫無目的地逛街，看到什么喜歡就買。參照康澤宇預(yù)測，這部分GMV到2023年大概會超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。 02 拉新與留舊 CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。 財報數(shù)據(jù)證實，今年一季度，拼多多年活躍買家同比增長4.49%，是近兩年來的最低值；阿里一季度的移動月活躍用戶達到9.25億，逼近手機網(wǎng)民總數(shù)；京東Q1活躍用戶數(shù)近5億，與美團處于同一量級，二者的選擇也十分相似，都布局下沉市場，擴大覆蓋面。 除了用戶增長趨勢放慢以外，企業(yè)的獲客成本也逐漸升高。以各家財報粗略計算，美團72億銷售及營銷開支換5900萬用戶，獲客成本約為122元/人；拼多多130億營銷費用，Q1新增3580萬用戶，獲客成本約為363元/人；阿里的251.5億營銷費用，新增用戶3200萬，獲客成本約為785元/人；京東70億營銷費用，新增用戶2790萬，獲客成本約為251元/人。  對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，用戶拉新成本與既有用戶數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)態(tài)勢。體量越大，待開辟市場份額相對越少，單純燒錢獲客的時代即將過去，行業(yè)天花板總要到來，新的打法被提上日程，那就是精細(xì)化運營。 疊貓貓、種樹林、蓋高樓……這些動不動就消耗掉十幾分鐘的游戲，是平臺們做出的留客措施，畢竟比起純燒錢搞補貼，數(shù)額不定的優(yōu)惠券成本還低許多。楊劍認(rèn)為：“越容易得到的折扣，越不會珍惜。花費一定時間和精力才能得到的折扣，一定程度上能對消費者產(chǎn)生心理暗示，來之不易，要珍惜。” 就像一度火爆全網(wǎng)的刷視頻賺金幣，618購物節(jié)的活動本質(zhì)上都是時間經(jīng)濟，用戶付出時間換取券碼，商家讓度利潤換取多銷，失衡點在于時間越給越多，優(yōu)惠卻越玩越少。知乎用戶“情長紙短”表示，“不好好做升不到滿級，最后三個紅包可領(lǐng)金額有51.3元。換而言之，大頭在后面，升不到滿級太虧。” 當(dāng)然，也有很多人參與618不完全是受薅羊毛的欲望促使。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者汪良（化名）表示，除了“羊毛黨”，高凈值人群也會高度關(guān)注618一類的購物節(jié)優(yōu)惠活動，原因是各個行業(yè)都將推進互聯(lián)網(wǎng)化，前瞻意識領(lǐng)先的大佬們需要終身學(xué)習(xí)，比如到電商平臺設(shè)計的游戲中領(lǐng)悟精華然后運用到自己的商業(yè)版圖中。 對618這場時間交換賽有怨言的不止是用戶。淘寶店鋪運營希希（化名）告訴陸玖財經(jīng)：“新規(guī)則解釋得不到位，弄得商家和顧客都很暈，很多商家參加過很多次還是設(shè)置錯誤。比如說預(yù)售支付分定金和尾款，很多商家活動開始后才知道定金也參加尾款時的滿減活動，導(dǎo)致讓利過度；顧客這邊也是下單的時候看到商家的到手價，但尾款以原價形式在購物車和結(jié)算頁面展示，很多顧客完全沒有獲取到定金和尾款都參加滿減的信息。” 當(dāng)陸玖財經(jīng)將店主們對618“馬拉松式促銷”的比喻傳達給阿里公關(guān)后，對面回應(yīng)“這個時間節(jié)奏不是我們創(chuàng)造出來的，得去問問京東。” 03 電商賽道競爭激烈 抖音、快手、美團、滴滴……試圖進軍電商的企業(yè)越來越多，站在風(fēng)口豬都能飛的時代已然逝去，大廠們都在追求多線發(fā)展，各項全能。 在其他賽道擁有優(yōu)勢的公司正在電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌陌l(fā)力點，這對始終專注電商的企業(yè)來說是個大威脅。定位下沉市場的社區(qū)團購生意已成紅海，如何在穩(wěn)住原有版圖的基礎(chǔ)上開辟新戰(zhàn)場，不希望顧此失彼的企業(yè)各出奇招，京東打怪獸、淘寶養(yǎng)貓貓、抖音作戰(zhàn)直播，初衷都是如此。 楊劍告訴陸玖財經(jīng)：“電商平臺對于玩法，也在相互攀比。這些玩法也許是個好的創(chuàng)新，但也并非完全站在消費者和平臺角度，這是一種潛移默化的心理，當(dāng)然，也可以說是電商平臺對于新興玩法的試錯過程。” 盡管淘寶和蘇寧方面都表示平臺在購物節(jié)期間會提供相應(yīng)的支持，例如蘇寧家樂福與雀巢、伊利等快消企業(yè)合作搭建的一站式購物區(qū)域；淘寶面向天貓、淘寶特價版、天貓國際的所有商家降低運費險。但在希希眼中，購物節(jié)一類活動中，商家仍然無錢可賺，平臺、消費者也都不是受益方。“從商家角度，購物節(jié)不斷提升讓利準(zhǔn)入門檻會讓許多的商家逐漸退出或者被迫漲價。淘寶商品價格基本減去了中間商的利潤，可縮減的空間很有限。比如家具行業(yè)，因為5%的天貓抽成影響太大，除了頭部商家大部分家具店都不愿意做天貓。” 某種意義上來說，復(fù)雜購物節(jié)是平臺的威壓，也是強權(quán)的無奈。希希表示：“平臺利潤會越來越多地在競爭中消耗掉，對利潤的要求也會越來越高。商家需要在推廣和活動讓利、工廠生產(chǎn)成本和原料價格變動、售后保障和服務(wù)中間做平衡，預(yù)留的利潤比例基本是捉襟見肘，除了頭部品牌有流量紅利，大部分淘寶商家其實沒有很多收益。商家服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)越來越透明，加上不斷有老板攜投資入場和破產(chǎn)出場，顧客其實一直都有選擇權(quán)，手里錢的購買力并沒有降低，而平臺和商家處于激烈競爭，利潤很難從經(jīng)營里抽出來。” 盡管如此，楊劍仍然認(rèn)為購物節(jié)時間太長、規(guī)則繁復(fù)的現(xiàn)狀不會輕易改變。“一定的消費范圍或者群體，肯定會發(fā)生審美疲勞的現(xiàn)象。但發(fā)生大范圍、普遍性的反感，應(yīng)該可能性較小，因為消費是一種不可避免的行為。這種現(xiàn)象結(jié)束的時間，取決于給電商平臺帶來的利益。如果沒有政策介入，可能會通過一種自然的市場選擇來結(jié)束。”楊劍這樣告訴陸玖財經(jīng)。 04 陸玖評論：真正的王牌還是產(chǎn)品 電商領(lǐng)域的用戶需求其實不難滿足，多快好省，這幾個維度任選兩個做到拔尖就能獲得青睞。拼多多的發(fā)家關(guān)鍵詞是“省”，京東的好評關(guān)鍵詞是“快”，“萬能的淘寶”關(guān)鍵詞是“多”，各花入各眼的當(dāng)下，守正出奇的前提是保持好優(yōu)勢，然后再不停地求索“好”與“更好”。 促銷活動是錦上添花，品控、售后、物流、供應(yīng)鏈等才是基礎(chǔ)。618設(shè)計的諸多任務(wù)不過是為了爭搶用戶的注意力，通過活動內(nèi)容和紅包激勵換取用戶時間，同時又以用戶為籌碼，與品牌方交易廣告和傭金。馬克思曾經(jīng)說過：“一切的節(jié)省，都是時間的節(jié)省；一切的經(jīng)濟，最終都?xì)w結(jié)為時間經(jīng)濟。” 但事實上，618消磨用戶時間的同時，也在透支用戶的耐心，挑剔的消費者很可能不再選擇留守，而是就此出走。 電商真正需要的是極致的好產(chǎn)品，用來把生意做大做久，把用戶轉(zhuǎn)化成忠實粉絲。靠“清楚規(guī)則、搶紅包、付定金、領(lǐng)津貼、結(jié)尾款”這一系列流程強留用戶不是長久之舉，消費者們在短期內(nèi)或許無法改變現(xiàn)狀，不過長此以往，結(jié)局不會太美。 不過對平臺來說，這可能也是一場開始就無法停下的博弈。消費者日趨冷靜，競爭對手紛紛入局，長江后浪推前浪的危機感不會輕易消散。拿不出更有誘惑力的方案，隨波逐流總是個不會出錯的選擇，從默認(rèn)規(guī)則的那天起，就很難再忍痛摁下暫停鍵。 楊劍提出：“無論是從時間、規(guī)模、銷售額看，現(xiàn)在好像都在不斷地刷新瓶頸，但如果沒有新的方式和維度出現(xiàn)，滯漲是一定會出現(xiàn)的。我個人認(rèn)為，這種促銷方式會長期存在，但時間、規(guī)模可能會逐步遵從理性和市場規(guī)律。” 如果618越來越像個鬧劇，那這場戲的終結(jié)篇，也是時候上映了。 |
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