 文/喬雪 羅永浩直播間售賣不含羊毛制品的羊毛衫，薇婭找不到和她想的一樣的Supreme潮牌聯名，辛巴的燕窩里只有糖水沒有燕窩，最近二驢賣的手機甚至找不到設備備案。 面對火爆多時的直播電商，最近卻接連陷入“賣假貨”的漩渦之中，各大主播和平臺也拿出“不退貨退款”“3倍賠償”“9倍賠償”的超高力度，讓吃瓜群眾們感言，“錯過了一款優質的理財的產品”。 看似玩笑的背后，是大主播對于選品的不謹慎，也是一直蒙眼狂奔、野蠻擴張的直播電商平臺上，假貨的產業鏈正蓬勃生長。 快手電商單季度破千億，有消息稱，甚至將今年GMV目標調高為7500至8000億，據《晚點》消息，抖音電商去年完成5000億GMV，今年要沖刺萬億。 平臺的數據大躍進，不僅靠擴張品類、拓展主播，其中也參雜著隱秘而狂妄的假貨市場，直播的后半場戰役，注定要圍繞這假貨斗爭。 “我們也做不到100%無假貨” “辛選直招，旗下貓妹妹、趙夢澈招各類帶貨資源。” 隨后沒多久，這位打著辛巴內部工作人員旗號的人被移除群聊，并不是不允許打廣告，而是在直播業內人士的內部群里，這種人扮演的多是“二道販子”的角色。 在主播帶貨團隊的詳細分工中，會細分為招商、選品、運營等，招商團隊負責對接各類商家，而在其中，雖然不是某主播團隊的內部人員，只要和某一位或幾位打好關系，就能“渾水摸魚”進團隊內部，通過選品。 這些“二道販子”則會以加價去對接廠商，而想要不走正規渠道，靠開后門的商品，質量怎樣也就可想而知，這其中便是假貨的第一道防線缺口。 似乎像一記預防針，被戲稱為“行業冥燈”的羅永浩也辯解道：國民級的電商平臺做不到100%無假貨，我們也做不到100%無假貨。 如果以業內慣例，按20%-30%返傭以及坑位費(60萬/sku)測算，羅永浩的直播已為其公司帶來5億元左右的毛利，他自己也承認，6億欠款今年年底會還完。 某位頭部MCN機構的負責人告訴Tech星球，很多主播對假貨做不到篩選，其實是背后太有利可圖了，“人嘛，都受不了誘惑。” 據小葫蘆大數據顯示，在薇婭的該場直播中，這款“Supreme聯名小風扇”售出了2.19萬件，按照198元每件的價格，銷售額高達433.62萬元。 快手坐擁7000萬粉絲的網紅主播二驢夫妻因為帶貨山寨手機翻車了，據小葫蘆大數據顯示統計，近30天銷售量TOP5的5款朵唯手機，除了第二名是此前殷世航515求婚時帶貨的，其他4款近30日都是驢嫂帶貨的，銷售額高達4.7億。 二驢夫妻不是初犯。2020年12月，兩人曾在直播間里售賣有“抗輻射”“治失眠”的白酒，隨后被王海打假，曝光二驢驢嫂虛假營銷。二驢在自己的直播間泣淚道歉，喊著王海“爸爸”求饒，希望可以放他們兩口子一馬。而僅隔半年又再次售假。 上述頭部MCN機構的負責人告訴Tech星球，“大牌廠家現在也都自己店播了，沒有好的品和價給這些大主播，只能導致招商團隊放松門檻，這其中很多就是來路不明的假貨。而且，他們非常明白自己的粉絲的消費實力，一般就是來搶福利的，大牌貨叫做‘流量款’，但一個‘流量款’后面一定會接一個或者幾個‘利潤款’，而什么貨才會有超額的利潤，你懂得。” 太琨律創始合伙人、主任朱界平律師告訴Tech星球，根據最高人民法院近期公布的北京互聯網法院判決的一起典型案例來看，法院認為一般情形下直播營銷人員不參與實際交易，不具有經營者身份，主播不承擔經營者責任。但也存在一些例外情況，比如因虛假宣傳承擔廣告發布者責任。 直播間，正在變成一場主播和假貨供應商的合謀，畢竟，山寨產品和假貨的利潤率要比正品高太多了。 一場快速**的游戲 直播帶貨，給消費者構建了一個美好的幻象。 消費者偏向認為，由于可以直接接觸到供應商或廠家，所以省去了原本的多層消費環節，而供應商因為省去了租金、人工等成本，所以產品以五折甚至更低價銷售也是合理的。 小崢就是這樣一位抱著這樣美好想象的消費者，深夜無聊，在一家短視頻平臺刷到某一家正價低價促銷打折的直播間時，購買了一雙199元的“新百倫”的運動鞋，主播的話術是這樣的，因為是老款，廠家需要清庫存，所以做活動低價銷售，這個理由聽起來十分合理。 但收到貨后發現是假貨，她選擇退款，卻發現，這家店因為投訴太多被封號了。 接著，她找到短視頻平臺客服，客服告知，需要完成退貨，才能走流程。于是，她撥打12315進行投訴，當地的消協要求廠家所在地的消協受理，她又找到當地消協投訴，客服要求提供發貨地址，后來經查證發現查無此地，不能受理，成為了一樁懸案。“現在那雙鞋還在我家里，看到就心堵，但也是為了提醒自己，不要再交智商稅了”，小崢告訴Tech星球。 這貌似是一場精心策劃的死局。 從事直播電商數據運營商的陳先生告訴Tech星球，除了在大主播的直播間里鋌而走險外，在短視頻平臺的直播間里，有一類非常明確的假貨售賣商，他們一般選擇后半夜開播，因為這時候監管最放松，他們的粉絲數比點贊數多，沒有作品，不進行產品講解，一直假上車或者饑餓營銷。 直播帶貨的老套路是，需要有作品有粉絲，這才能把粉絲轉化成直播間的流量，但是自從抖音推廣了dou+和feed流的投放相結合投放機制，漸漸的，就出現了一批，零作品的新賬號的直播間，還能有幾千甚至上萬的粉絲推薦，如此高的流量，是砸了錢做投放的，只為了提升這類賬號直播間的轉化。 所有行為，都指向了一個目的，有部分商家拿消費者當韭菜，快速收割，賺一筆錢就走。借助算法，直播間目前成為了假貨的出口。 陳先生還透露，目前的直播電商還處于基礎建設時期，的確存在許多bug，在這期間，讓原本無法在電商平臺上交易的貨品找到了好去處，其中化妝品、珠寶、皮具成為重災區。因為這些品類不僅適合直播，還存在一定的門檻，即便真的是假貨，也需要專業的鑒定，即使買到了假貨，一般消費者是沒有時間和精力去糾纏的。 化妝品售假甚至演變成了一條完整的“黑產業鏈”，細分出了“假貨生產商、包材提供商、渠道批發商”等。 一位化妝品產業鏈的從業人員告訴Tech星球，想要貼啥牌，就能貼啥，而其中利潤，高的驚人。  這是從微商時代沿襲下的傳統，主播可以接受一件代發，A主播、B主播、C主播根本不是直接供應商，無論是哪個地區的“買手”主播，只要是下單，發出地址就一定是“廣州白云”“莆田”，相比于傳統電商平臺的發貨時效限制，一件代發的產品時效上往往控制不了，所以主播們對粉絲最常說一句話就是，寶寶們，能等再拍哦。” 而主播們則會用諸如“尾貨”“同廠”“轉銷”等令人誤會的話術引導，讓用戶將商品與大牌、正品等方向思考，并造成了先入為主的錯覺，加上煽動性的語言和套路的劇本，很容易沖動下單。 直播間里的假貨，居然也充滿了假貨歧視，“一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨。”這樣不太容易被查出來，下播后，刪除直播回放，查無此據，賣完一波韭菜后，即使被封號也不怕，從此江湖再見。 直播間成假貨出口，不會消失？ 假貨是一個普世難題。公開數據顯示，全世界每年有上萬億美元價值的假貨流動，占全球GDP規模的2%。蓋洛普公司曾做過一項調查，在受訪的美國人中57%承認買過假貨，主要是因為價格。 假貨沒有消失，甚至找到了更為便捷的出口。 一位在直播間用999元就買了LV包的媛媛告訴Tech星球，“這不是假貨啊，就是高仿。” 假貨主播們甚至與消費者之間形成了默契，高仿名牌商品要使用暗語，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry、“C家”代表COACH、“小香”代表香奈兒CHANEL、“GG”代表古馳GUCCI、“施家”代表施華洛世奇等。 假貨銷售者和制造者利用了消費者買低價的心理，消費者也在知假買假，成為同謀。 就像《欲望都市》中，Samatha就曾說：“當我拎著那包包，我就知道我已經飛黃騰達”。 經濟學里有一個術語叫做，檸檬市場。講的是，當市場交易的買賣雙方信息不對稱時，賣方掌握的商品質量信息要比買方更多，即“買的不如賣的精”。 在這種情況下，消費者如果難以分辨產品質量的優劣，就會更愿意去購買便宜的商品。如此一來，消費者最終選購的很有可能是具有成本優勢的假貨。久而久之，賣方越來越傾向于售賣假貨，而正品卻被逐漸淘汰掉了，這就是著名的“劣幣驅逐良幣”。 無論是“知假買假”還是“上當受騙”，都會助長假貨市場的繁榮。小作坊變身大集團，行業暴利吸引更多人涌入。 直播間的主播們正在成為最光鮮的售賣員。小兵張嘎的扮演者謝孟偉有兩段足以名留直播帶貨史的操作：先是“嘎子哥”將2000多塊錢的酒，硬是從廠家處砍價到29.9賣給粉絲，還有十幾元的茅臺、五糧液、XO。后來又被粉絲投訴(當月)20號買到(當月)23號產的酒。  嘎子在直播間銷售假酒，被潘老師在直播間教育：“這里面的水很深，你把握不住。”被網友譽為“潘嘎之交”，但沒多久，這位老藝術家也開啟了直播賣低質酒，隨后又賣起了99元或是39.9元的黃金。 源源不斷的主播投入假貨的懷抱，或許還和平臺的懲處力度不大有關。 辛巴千萬的糖水燕窩風波下，反省60天后依舊風光復出帶貨，二驢夫妻和朵唯假貨風波，快手永久清退朵唯所有產品，卻只字未提對涉事主播的懲罰措施，而據另一快手大主播散打哥透露，二驢很快就會回來。 確實，帶貨主播千千萬，帶貨的品類更是海量，這其中魚龍混雜，真正被抓住把柄的產品還是少數——這使得僥幸心理膨脹，沒被抓住就可能是動輒數十萬甚至千萬的收益，如果被抓住也有可能逃過被封殺，這應該就是一些主播敢于頂風售假的緣由。 1993年的第三屆3.15晚會上，那英的開場曲，歌詞是這樣的，“霧里看花，水中望月，你能分辨這變幻莫測的世界？”這并不是首情歌，而是作曲家閆肅，在90年代為打擊假貨盛行的風氣，所創作的一首打假之歌。 三方的角力都在，假貨就難以消失，而直播間則會成為“霧里看花，水中望月，消費者分辨不清”的修羅場。 |
