 小程序“流量江湖”：微信和支付寶走到分岔路口？ 文 | 賈寧宇 圖片來源 | 視覺中國(guó) “微信不再提供小程序打開App技術(shù)服務(wù)。” 幾天前，微信在官方開放平臺(tái)公布了這則消息。不出意料，一石激起千層浪。對(duì)于一些小程序商家而言，這意味著一種玩法的結(jié)束——再也不能通過小程序從微信往自家App薅流量了。這種玩法之下，小程序只充當(dāng)了獲客工具，并未真正被視為做生意的地方。當(dāng)小程序不再能給商家App引流的時(shí)候，商家面臨著一道選擇題：是減少對(duì)小程序的投入，回到App？還是加大對(duì)小程序投入，將留存、促活全生命周期的運(yùn)營(yíng)徹底搬進(jìn)小程序？ 在小程序誕生初期，因?yàn)樽赃\(yùn)營(yíng)入口有限、用戶對(duì)小程序缺乏了解、擔(dān)心對(duì)小程序掌控力有限等等原因，開發(fā)者們有所遲疑。不過隨著各路商家，甚至是奢侈品品牌陸續(xù)在小程序開店；各級(jí)政府，甚至是國(guó)務(wù)院陸續(xù)把便民服務(wù)搬上小程序。小程序此時(shí)此刻的產(chǎn)品價(jià)值，與2017年相比，已不可同日而語。 值得關(guān)注的是，小程序的規(guī)模還在快速增長(zhǎng)中，且愈發(fā)成為一種商家的標(biāo)配渠道。昨天，支付寶披露了一組數(shù)據(jù)：支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)突破300萬。上一次披露的數(shù)據(jù)是200萬，那是在2020年6月，這相當(dāng)于短短11個(gè)月，支付寶小程序的數(shù)量就增加了100多萬，增幅高達(dá)50%。涵蓋便民辦事、餐飲、休閑娛樂等方方面面的生活服務(wù)商家涌入平臺(tái)。 上線小程序只是第一步，是否決定把小程序作為真正的私域陣地來做增長(zhǎng)，而不僅是傳統(tǒng)渠道的“板凳隊(duì)員”，這對(duì)小程序平臺(tái)、商家和服務(wù)商都至關(guān)重要。 盡管全網(wǎng)各大平臺(tái)的小程序規(guī)模已突破550萬，但對(duì)微信和支付寶而言，要讓商家把用戶留存和用戶復(fù)訪鏈路也搬進(jìn)小程序，投入資源做自運(yùn)營(yíng)，那它們要做的還很多。 小程序自運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū) 小程序平臺(tái)對(duì)商家拉新的助力，曾無數(shù)次被驗(yàn)證。甚至早在2018年，眾安保險(xiǎn)僅通過支付寶小程序做了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就一舉獲得了62萬新用戶。 不過在拉新之后，商家是否要把用戶留存在小程序平臺(tái)，并持續(xù)做深度自運(yùn)營(yíng)呢？ 對(duì)于商家，起初這未必是個(gè)容易的決定，部分公司的核心業(yè)務(wù)部門和小程序運(yùn)營(yíng)部門，甚至是兩個(gè)各自為政的團(tuán)隊(duì)。不過當(dāng)一二線城市的年輕人幾乎人人使用過小程序，五六線的大爺大媽也學(xué)會(huì)了用小程序搶消費(fèi)券，人們下載App的意愿越來越低。如今，這個(gè)問題似乎不再那樣難以抉擇。 但要給前述問題交出答卷的，并不只是商家。小程序平臺(tái)應(yīng)該既能提供能支持自運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，還要給足商家做自運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力。 怎么讓商家留下來做自運(yùn)營(yíng)，成了大平臺(tái)今年重點(diǎn)考量的問題。 以支付寶為例，釋放的信號(hào)已經(jīng)很明顯。昨天，跟支付寶小程序數(shù)量突破300萬一同出臺(tái)的消息，是“我的小程序”，進(jìn)入支付寶首頁(yè)黃金位。“我的小程序”是用戶自行收納小程序的強(qiáng)留存入口，同時(shí)也是用戶要二次訪問小程序時(shí)，找起來最方便的入口。 從2018年至今，這個(gè)收藏入口在支付寶App里的位置經(jīng)歷了“三級(jí)跳”：最早在“我的”界面內(nèi)部，后來一度出現(xiàn)在首頁(yè)下拉，如今直接躋身“寸土寸金”的首頁(yè)黃金位，讓用戶能夠一鍵直達(dá)。 有意思的是，為了讓它有足夠的吸引力，支付寶還給這個(gè)入口掛上了一系列附加值：比如被收藏的情況將成為爭(zhēng)取公域流量激勵(lì)的指標(biāo)之一等。 升級(jí)“我的小程序”是支付寶強(qiáng)化自運(yùn)營(yíng)留存入口的方式，而過去一年，支付寶在強(qiáng)化拉新入口上也沒閑著。疫情曾一度讓線下商家獲客困難，掃一掃這類流量入口幾乎停滯，因此過去一年搜索自運(yùn)營(yíng)入口成了支付寶“投入重兵”的對(duì)象之一。除了發(fā)布“品牌直達(dá)”、“服務(wù)直達(dá)”這類搜索工具，支付寶還做了一系列看似無心插柳的搜索彩蛋，但效果是驚人的。一場(chǎng)情人節(jié)期間上支付寶搜“在嗎”的活動(dòng)過后，一家名為“口袋鈴聲”的支付寶小程序，8小時(shí)內(nèi)引發(fā)了150萬人搜索。 與此同時(shí)，微信則從另一條路線入手，試圖用視頻號(hào)內(nèi)容給小程序運(yùn)營(yíng)加碼。 包括長(zhǎng)尾商家在內(nèi)，有意愿做自運(yùn)營(yíng)的人越來越多。道理很簡(jiǎn)單，如果永遠(yuǎn)止步于拉新，那么用戶手里的沙子，抓一次漏一次。 無論對(duì)誰而言，小程序自運(yùn)營(yíng)開始進(jìn)入深水區(qū)了。 “二八分化”的解題鑰匙 小程序行業(yè)已經(jīng)頭部固化了嗎？現(xiàn)階段“二八分化”是偽命題嗎？ 兩年前這個(gè)問題就引發(fā)過從業(yè)者的大討論，見識(shí)過2018年小游戲的大爆發(fā)，沒有從業(yè)者甘心看到紅利退潮。尤其是新入場(chǎng)的小程序和長(zhǎng)尾小程序，想知道自己是否還有機(jī)會(huì)。 到今天為止，答案或許并不悲觀。如果從支付寶的數(shù)據(jù)來看，過去一年小程序規(guī)模的增速達(dá)到了50%，相對(duì)于2018-2019年的增速并未放緩。這背后既有宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景加持，比如疫情客觀上加速了商家的數(shù)字化進(jìn)程，讓小程序成了經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配陣地，也跟支付寶的平臺(tái)體制有關(guān)，“中心化+去中心化”結(jié)合的機(jī)制相當(dāng)于給了商家，尤其是中長(zhǎng)尾商家一股外力助推。 支付寶推出的公域流量激勵(lì)機(jī)制，陸續(xù)把首頁(yè)搜索、應(yīng)用中心、首頁(yè)宮格黃金位、首頁(yè)推薦位作為激勵(lì)渠道，開放給小程序商家。在此之前，億級(jí)日活的超級(jí)App們，幾乎把這類資源拿出來面向三方商家做過開放。包括“我的小程序”在內(nèi)，這些核心自運(yùn)營(yíng)入口遵循統(tǒng)一套平臺(tái)機(jī)制，商家自運(yùn)營(yíng)服務(wù)越好，公域給到的資源越多。數(shù)據(jù)顯示，易豐搬家支付寶小程序拿到自運(yùn)營(yíng)激勵(lì)后，1個(gè)月內(nèi)日活增長(zhǎng)了10倍。  不過再往后看一步，做到了這些，小程序是否就能實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)數(shù)字化服務(wù)的期待？或許還沒有。除了讓用戶有足夠的服務(wù)可以選擇，能夠方便地找到，小程序這個(gè)物種向行業(yè)里許諾的“智能”，是未來應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 小程序?yàn)榉⻊?wù)而生，如果小程序平臺(tái)只是簡(jiǎn)單地聚合服務(wù)，那么與App store并沒有本質(zhì)差別。理想的小程序平臺(tái)應(yīng)當(dāng)有能力從用戶需求出發(fā)，在使用服務(wù)前、中、后的各個(gè)環(huán)節(jié)，把服務(wù)智能地串聯(lián)起來，做一個(gè)智能秘書的角色。 比如用戶要乘坐早8點(diǎn)的飛機(jī)，前一天就發(fā)出值機(jī)提醒，出行當(dāng)天提前提示登機(jī)口，推薦機(jī)場(chǎng)里符合個(gè)人口味的早餐，飛機(jī)落地預(yù)定接機(jī)服務(wù)等等。這是一個(gè)值得期待的方向。 未來，當(dāng)“小程序”完全成為人們生活的基礎(chǔ)工具，這三個(gè)字本身可能會(huì)被人們忘記，就像當(dāng)人們已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與App劃上了等號(hào)。不過在哪一天到來之前，小程序還是個(gè)有很大空間的新產(chǎn)品，而微信和支付寶這類平臺(tái)要付出的努力，也還很多。 |
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