本期話題：2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超7.5億，線上零售滲透率升至24.9%。傳統(tǒng)電商之后，直播、短視頻等電商迅速崛起，當(dāng)消費(fèi)者從逛商場式“主動(dòng)購買”，轉(zhuǎn)向嘉年華式“被動(dòng)購買”；當(dāng)品牌商家進(jìn)入“全渠道”時(shí)代。消費(fèi)者行為和電商運(yùn)營發(fā)生了哪些變化？Z世代的年輕人有哪些新的消費(fèi)特征？品牌電商如何為商家做好細(xì)分運(yùn)營？ “618”電商年中大促即將來臨。疫情后，電商市場發(fā)生巨大變化：一方面，新興渠道層出不窮，除了傳統(tǒng)綜合電商、社交電商，以抖音、快手為代表的短視頻平臺發(fā)力，交易額雙雙破千億；另一方面，新的電商消費(fèi)渠道和環(huán)境下，消費(fèi)者尤其是年輕人群，也形成了新的購買習(xí)慣，這一切都在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)模式的迭代升級。當(dāng)然，也給品牌商家和電商產(chǎn)業(yè)帶來了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。 不久前結(jié)束的第六屆BECS全球品牌電商峰會(huì)上，來自全球500強(qiáng)消費(fèi)品牌、行業(yè)領(lǐng)袖學(xué)者就圍繞這個(gè)課題展開研討。“后疫情時(shí)代”，電商消費(fèi)、運(yùn)營有了哪些新趨勢和變化呢？ 消費(fèi)習(xí)慣碎片分化 奢侈品品牌“觸電回流” 2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逾7.5億，線上零售滲透率攀升至24.9%。阿里巴巴天貓消費(fèi)者策略和生態(tài)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人安糖介紹，疫情讓消費(fèi)者消費(fèi)的購買渠道和習(xí)慣發(fā)生多元分化，不同平臺的銷售渠道也不可避免出現(xiàn)融合、重合。按老套路“靠補(bǔ)貼，搞大促”已經(jīng)不能滿足需求。 安糖：消費(fèi)者經(jīng)過這次比較大的事件后的變化，第一就是碎片化和兩極分化，我們要弱化大促，強(qiáng)化日銷，這是我們的對策。第二就是線上渠道的加速，今年很多品牌都做了微信小程序，從品牌角度把不同的“消費(fèi)者路徑”連接在一起，一定是效率最大的。 品牌方、電商平臺和學(xué)者探討消費(fèi)新趨勢（主辦方供圖）  中國電商基建和環(huán)境日漸成熟，奢侈品品牌也呈現(xiàn)“觸電回流”的趨勢。以往因?yàn)樽陨矶ㄎ弧⒎⻊?wù)體驗(yàn)保障等因素的顧慮，國際奢侈品對電商渠道持保守態(tài)度。如今，絕大多數(shù)的奢侈品品牌在中國都實(shí)現(xiàn)了線上化售賣。這背后是中國“品牌電商”運(yùn)營體系在建站、流量運(yùn)營、貨品供應(yīng)鏈到物流配送、防偽鑒定等系統(tǒng)性工作。 安糖表示，“后疫情時(shí)代”，奢侈品品牌的理念已經(jīng)從把商品銷售給“中國人”，變成銷售給“中國市場”。 安糖：我們看到幾個(gè)趨勢，他們不會(huì)把奢侈品賣給中國“人”，而是賣給“中國”（市場） ——在中國（市場）里面的人，這個(gè)物理空間購買力是相當(dāng)驚人的。大家看到疫情之后一下爆發(fā)了，很大的原因就是中國的線上市場，疫情前布局線上的奢侈品品牌，如Cartier都賺到了。我們看到增速飛快，而且人群品類也豐富了，因?yàn)榫�上年輕人多，對品牌也是好事。 零售巨頭推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：提升品效，走出焦慮 繼直播賣貨后，短視頻賣貨崛起。相比傳統(tǒng)三大平臺，抖音利用算法推送的短視頻“興趣電商”和快手基于社交關(guān)系的“信任電商”爆火，除去為天貓等平臺的導(dǎo)流銷售，年銷售額均破千億。 如今，越來越多的原本以傳統(tǒng)線下店為主的大型零售品牌，意識到了數(shù)字化營銷和品牌運(yùn)營的重要性。 某國際大型服飾品牌大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare：我們過去15年都是通過開更多店尋找新客戶，但這肯定不是未來的方向。在中國我們線下有很多渠道、店鋪，我們希望從線上業(yè)務(wù)里找到優(yōu)先級客戶。在美國市場，我們25%到45%的銷售都是在線上進(jìn)行的，在中國也是這樣的趨勢。我們現(xiàn)在要求所有員工都要用數(shù)字化的心態(tài)和方案解決問題。客戶很多都是通過抖音、TikTok來關(guān)注和發(fā)現(xiàn)我們的新品，我們的TikTok賬號有幾千萬粉絲，我們會(huì)不斷擴(kuò)充核心渠道與合作伙伴。這些都會(huì)讓我們今年的生意有很大改變。 傳統(tǒng)零售公司也在逐漸走出焦慮。車用潤滑油品牌殼牌集團(tuán)，過去五年堅(jiān)持推進(jìn)數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型。殼牌大中華區(qū)車用潤滑油銷售總經(jīng)理孫凱介紹，公司提出“相信——相信的力量”：一方面，內(nèi)部建立數(shù)字中臺，分析客戶需求；另一方面，聯(lián)合品牌電商平臺，在深度數(shù)據(jù)運(yùn)營、創(chuàng)新營銷等方面下功夫。 不但在To C市場打開銷路，還通過To B市場的直播營銷，將銷售效率提升了10倍。原來推出新品，要花6個(gè)月才能鋪設(shè)完全國20萬家網(wǎng)點(diǎn)，如今只需要15天。 孫凱：對于很多傳統(tǒng)品牌來講，過去的五年實(shí)際上是非常焦慮的。但是，我們通過這五年的數(shù)字化歷程，不但公司內(nèi)部，還包括整個(gè)價(jià)值鏈上的伙伴們一起助力，用電商這套理論改造我們整個(gè)價(jià)值鏈。從品牌方、渠道等全鏈路搭建自己的類似電商的平臺，去接觸所有的消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。外部的市場有很多的“灰犀牛”“黑天鵝”，如果我們能夠掌握比較高維的改造方法，就不會(huì)讓傳統(tǒng)人在多變的世界里變得焦慮，而是在不確定的世界里掌握確定的東西。 新增量、新模式、新人群：電商全渠道時(shí)代下的挑戰(zhàn) 事實(shí)上，如今開網(wǎng)店早已不是做網(wǎng)頁、雇幾個(gè)客服，而是線上和線下消費(fèi)渠道不斷融合，“直播帶貨、短視頻、品牌私域流量”等各種運(yùn)營方式和玩法不斷增多、迭代迅速，這給傳統(tǒng)商家?guī)砹藷⿶馈獜?C數(shù)碼、美食、潮玩、服飾、美妝等不同品類的行業(yè)特點(diǎn)，到國內(nèi)外企業(yè)風(fēng)格迥異的營銷理念和利益訴求都大有不同。 傳統(tǒng)商家中，獨(dú)立建設(shè)電商團(tuán)隊(duì)的做法效率低、成本高，大品牌業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線復(fù)雜，中小商家則面臨專業(yè)運(yùn)營高昂的成本壓力。疫情加速了電商消費(fèi)的新渠道、新人群、新工具演變，對品牌方而言，為了促銷售、提升業(yè)績，要精準(zhǔn)把握這些趨勢和變化。如何應(yīng)對“后疫情時(shí)代”的電商運(yùn)營新問題？ 對此，我們對話了專業(yè)品牌電商平臺——寶尊電商CEO仇文彬。 問：“后疫情時(shí)代”，電商行業(yè)全渠道爆發(fā)。新渠道給電商消費(fèi)帶來的是新的增量，還是重新分配了存量？ 仇文彬：最近兩三年我們在新渠道上做了很多業(yè)務(wù)。簡單分析，就是在不同渠道中，用戶重合度是很低的，比如官網(wǎng)、天貓、京東、抖音重合度比較低，這說明新渠道更多帶來的是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，不是單純的分流。假設(shè)我們一開始在天貓上開旗艦店，當(dāng)你開了抖音小店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一撥人在買東西。這說明人群并沒有分流，而是產(chǎn)生了增量。 問：此前，抖音、快手公布的年交易額破千億。也有人比喻，如果說消費(fèi)者上電商網(wǎng)站是“逛商場式的主動(dòng)購買”，如今短視頻電商，在用戶感興趣的內(nèi)容中加上商品推送，就像是“逛嘉年華式的被動(dòng)購買、邊玩邊買”。你怎么看這種“被動(dòng)購買”模式的突然爆發(fā)，這會(huì)影響到傳統(tǒng)電商賣貨嗎？ 仇文彬：分兩個(gè)層面看，第一，從有電商那天到今天，展示商品內(nèi)容的方式變得越來越多，從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，從動(dòng)態(tài)變成直播，這是一直在發(fā)生的。站在這個(gè)層面來看，“富媒體、富內(nèi)容”對消費(fèi)者購買商品有幫助。第二，所謂“富內(nèi)容”和“富媒體”并沒有改變電商基本屬性。換句話講，如果用短視頻或者直播做業(yè)務(wù)，不能形成連續(xù)、可持續(xù)的東西。可持續(xù)的還是店開門的幾件事——上貨、選貨、定價(jià)，促銷，維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系。比如抖音上的消費(fèi)品牌，更重視日播和店播，長期來講，更多還是店鋪、自播。 問：中國邁入“新消費(fèi)時(shí)代”：不但有三億新中產(chǎn)、六億新農(nóng)人，還有Z世代的年輕人。這些年輕人追求時(shí)尚，對商品需求從“尋求認(rèn)同”變?yōu)椤白晕冶磉_(dá)”，因此很多新消費(fèi)品牌、小眾商品、國潮品牌爆發(fā)。你怎么看這些年輕人帶來的市場機(jī)會(huì)？ 仇文彬：現(xiàn)在消費(fèi)理念肯定是日趨健康的，相對來講大家比較多元化，一個(gè)人可能是奢侈品擁有者，同時(shí)又是優(yōu)衣庫愛好者，這完全可能。現(xiàn)在的人群比以前更復(fù)雜了，這里就產(chǎn)生了非常多的空間和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。總體來講，消費(fèi)群體的變化肯定越來越年輕化，同時(shí)也會(huì)越來越年長化，向兩邊都延伸，所以機(jī)會(huì)比以前多了。 問：回想起來，電商行業(yè)十幾年的變化也很快。第一個(gè)階段是2008-2011年，從淘寶C2C拆分出天貓B2C是分水嶺；第二個(gè)階段是2012-2015年，B2C模式飛快超越C2C成為主流交易模式。很多品牌除了自營，也開始擁抱產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，中國也成為了最大的品牌電商市場。如今，全渠道的新機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，精細(xì)化運(yùn)營體現(xiàn)在哪呢？能不能舉個(gè)例子？ 仇文彬：智能化運(yùn)營現(xiàn)在很普遍了，不管是產(chǎn)品的信息制作、上架、定價(jià)，甚至客服這一系列環(huán)節(jié)都有算法進(jìn)行計(jì)算。舉個(gè)簡單例子，你處理退換貨服務(wù)環(huán)節(jié)，通過算法可以做得更好，可以降低退貨率，本身就增加了生意。比如直播今天賣一千件，明天退五百件，可能有這樣的情況，有沖動(dòng)性購物，晚上睡了一覺東西不要了退貨，這會(huì)產(chǎn)生很多社會(huì)資源浪費(fèi)。所以如果把退貨率從一半降到25%，其實(shí)是增加了1/4銷售。經(jīng)營者很重要的指標(biāo)就是退貨率，比如你昨天買了東西，今天要退，客服小姑娘特別會(huì)講話，講得你又認(rèn)為需要了，這是人工部分。算法就是產(chǎn)品上下架，你做營銷時(shí)不應(yīng)該造成消費(fèi)者的誤解，而是要信息準(zhǔn)確，信息不準(zhǔn)確就算今天買了明天還會(huì)退，也會(huì)帶來損失。很多方面要配合在一起才能取得比較好的結(jié)果。 （作者：經(jīng)濟(jì)之聲《遠(yuǎn)見》欄目制作人 王思遠(yuǎn)） |
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