 文/魏宇奇 2016年，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興首次提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，在提到贏得“下半場(chǎng)”的路徑時(shí)，他說了三點(diǎn)：高科技、互聯(lián)網(wǎng)+、國(guó)際化。 在一次采訪中，騰訊創(chuàng)始人、CEO馬化騰則道出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)背后的行業(yè)背景。“今天我們面臨一個(gè)新問題，即從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將逐漸轉(zhuǎn)變到與各行各業(yè)深度融合。” 美團(tuán)、騰訊甚至阿里、京東，轉(zhuǎn)身做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理由其實(shí)是相同的。一來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)過二十多年發(fā)展后，即便人口規(guī)模龐大如中國(guó)，留給巨頭們的流量紅利也不多了；二來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到社會(huì)的方方面面，資訊、搜索、電商、社交，幾乎是無所不在，新的商業(yè)模式或者說新的市場(chǎng)空間正在逐漸減少。 身處影視行業(yè)的愛奇藝，也處于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中。不過，與其他巨頭相比，愛奇藝是“帶傷上陣”。 一方面，多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)、加大自制內(nèi)容比例、進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈等策略都沒讓愛奇藝走出虧損困境，上市三年來它一直被過高的內(nèi)容成本導(dǎo)致的虧損問題所困擾；另一方面，提價(jià)對(duì)會(huì)員規(guī)模帶去了傷害，目前這種傷害仍在持續(xù)。 在調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，增加自制內(nèi)容之外，愛奇藝又盯上了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。希望借助數(shù)字化技術(shù)提高影視行業(yè)的效率，從而降低成本。如果成功，愛奇藝將在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)中率先突圍而出。 01 危險(xiǎn)的財(cái)報(bào) 5月18日，在美上市的愛奇藝，發(fā)布了2021年第一季度的財(cái)報(bào)。由于今年一季度受疫情的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于去年同期，因此這份財(cái)報(bào)相當(dāng)于給愛奇藝洗了個(gè)澡，更接近它的真實(shí)水平。 本季度的好消息來自困擾愛奇藝已久的虧損問題。第一季度的凈虧損金額，從去年同期的29億元縮小到了13億元。 凈虧損收窄的功勞要?dú)w功于內(nèi)容成本的下降。第一季度愛奇藝的內(nèi)容成本為54億元，與2020年同期相比下降了8%。  相比之下，營(yíng)收的規(guī)模為80億元，增速從2020年同期的9%下滑到了4%。在外部環(huán)境相似的2019年第一季度，其營(yíng)收增速高達(dá)43%。 可見，愛奇藝的營(yíng)收規(guī)模雖然還在擴(kuò)大，但增速已經(jīng)乏力。它的乏力與第一大營(yíng)收來源，會(huì)員業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟有關(guān)。 本季度的會(huì)員收入從去年四季度的38億元上漲到43.12億元，規(guī)模在擴(kuò)大。但與去年同期相比，無論是規(guī)模還是增速都出現(xiàn)了下滑，去年同期的營(yíng)收規(guī)模為46億元，增速高達(dá)35%，今年第一季度的增速同比下降了7%。 這讓廣告和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，即便都實(shí)現(xiàn)了20%+的增速，依然沒有讓總營(yíng)收的增速超過去年同期。 營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的問題恐怕要繼續(xù)困擾愛奇藝。在其給出的2021年二季度業(yè)績(jī)指引中，營(yíng)收規(guī)模不升反降，區(qū)間在72.1億元到76.5億元之間。 與此同時(shí)，會(huì)員方面還釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：會(huì)員規(guī)模在提價(jià)之后，還沒有走出因此帶來的負(fù)面影響。  去年11月，愛奇藝進(jìn)行了九年來的首次提價(jià)。提價(jià)后，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模因此而縮小。 從2019年的1.069億下降至2020年年底的1.017億，減少了520萬。 彼時(shí)，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋稱，“新增用戶的下跌影響非常短期，在很短的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)消失了，是一個(gè)比較好的結(jié)果。”愛奇藝CEO龔宇在最近的采訪中則認(rèn)為，漲價(jià)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 但是，從今年一季度的財(cái)報(bào)看，愛奇藝在會(huì)員規(guī)模上的表現(xiàn)依然不樂觀。 在總規(guī)模上，第一季度上升到了1.043億。表面上看，愛奇藝已經(jīng)擺脫了提價(jià)帶來的負(fù)面影響。然而第一季度會(huì)員規(guī)模的增速卻低于2019年四季度，也就是尚未提價(jià)之時(shí)。當(dāng)時(shí)的增速為22%，如今下降了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到17%。2020年同期的增速更高，達(dá)到23%。 同時(shí)，1.043億的規(guī)模也低于2019年四季度的1.069億。這說明，提價(jià)對(duì)會(huì)員規(guī)模的負(fù)面影響還沒有散去。 更致命的是，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)摸到了天花板。自從2019年會(huì)員規(guī)模突破一億后，這項(xiàng)數(shù)據(jù)就沒發(fā)生太大的變化。而來自于此的營(yíng)收卻已成為它的第一大營(yíng)收來源，這讓愛奇藝距離盈利更遠(yuǎn)了。  在“糧草”方面，截至2021年3月31日，愛奇藝所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額為133億元。雖然遠(yuǎn)高于第一季度10億元的凈虧損金額，但考慮到愛奇藝在2020年虧損了70億元，上市后總計(jì)虧損了277億元，“糧草”依然算不上充足。 02 困于內(nèi)容 2010年，李彥宏在一份百人名單中選中了龔宇，出任百度在長(zhǎng)視頻行業(yè)的掌舵人，愛奇藝的故事也由此展開。 愛奇藝是業(yè)內(nèi)較早認(rèn)識(shí)到版權(quán)重要性的平臺(tái)，這雖然為日后的版權(quán)大戰(zhàn)提前打下了基礎(chǔ)，但還是沒能幫助它擺脫“內(nèi)容成本”這個(gè)大包袱。 據(jù)百度2015年的年報(bào)顯示，愛奇藝同期的營(yíng)收為52.95億元，較2014年的28.73億元增長(zhǎng)84.3%。同期的成本與費(fèi)用為76.7億元，較2014年的39.83億元增長(zhǎng)92.8%。  導(dǎo)致成本與費(fèi)用增速高于營(yíng)收增速的原因在于，“成本與費(fèi)用”的三大組成部分同時(shí)出現(xiàn)了大幅上漲。其中以內(nèi)容成本的漲幅最大，高達(dá)136%，寬帶成本和市場(chǎng)推廣及提升費(fèi)用的增速分別為80.5%、79.8%。而愛奇藝在2015年的虧損也從2014年的11.1億元擴(kuò)大到了23.8億元。 在2020年，愛奇藝全年同期的內(nèi)容成本漲到了209億元，同期會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為165億元，內(nèi)容成本規(guī)模遠(yuǎn)高于會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收。即便加上廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，愛奇藝依然出現(xiàn)了虧損。 更值得注意的是，自制內(nèi)容戰(zhàn)略不是2020年才開始實(shí)行的。這說明，在擁抱自制內(nèi)容多年后，愛奇藝仍然沒能盈利。 以綜藝為例。已經(jīng)被停播《青你3》不是愛奇藝第一檔選秀綜藝節(jié)目，而做選秀綜藝節(jié)目的也不只是愛奇藝。騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》，優(yōu)酷的以團(tuán)之名都屬此類。  愛奇藝在內(nèi)容成本方面其實(shí)和曾經(jīng)的Netflix是一樣的，后者在上線流媒體之初的一段時(shí)間里也是大手筆從外部采買版權(quán)，即便是現(xiàn)在內(nèi)容成本的規(guī)模也十分龐大。 不過，愛奇藝的情況顯然要比Netflix糟。與Netflix在初期僅有Hulu這一個(gè)對(duì)手相比，愛奇藝從誕生到現(xiàn)在都不止一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然變多了，但它已經(jīng)有了不可逾越的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收足以覆蓋內(nèi)容成本。 而愛奇藝還沒有。騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模和與愛奇藝不相上下，前者的糧草也更充足。去年10月，騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示未來三年，騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的投入規(guī)模將在千億左右。 換言之，存在相同的問題而具體情況又更糟的前提下，愛奇藝對(duì)“內(nèi)容成本”的控制更為迫切。 Netflix也曾提過價(jià)，而且不止一次，但待遇卻是截然相反的。美國(guó)投行及資產(chǎn)管理公司Piper Jaffray，曾在2018年做過一項(xiàng)針對(duì)Netflix會(huì)員的調(diào)查。結(jié)果顯示如果Netflix今天將會(huì)員費(fèi)漲到15美元以上，64%的會(huì)員依然不會(huì)取消訂閱。而Netflix日后果真上調(diào)價(jià)格后，買賬的不僅是用戶，基本市場(chǎng)也給出了正面的反饋，在提價(jià)后Netflix的股價(jià)就出現(xiàn)了上漲。 用戶、資本市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的支持，原因正在于投資者對(duì)其內(nèi)容水平有信心。 也就是說，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻，本想借效仿Netflix借自制內(nèi)容殺出一條路。但結(jié)果卻是，大家依然被困在內(nèi)容成本與內(nèi)容質(zhì)量和盈利之間的“圍城”里。 03 難解的難題 在內(nèi)容成本的壓力之下，愛奇藝從成立到現(xiàn)在，采取了三個(gè)解決方案，分別是營(yíng)收多元化、進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈和自制內(nèi)容。 以進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈為例，它的體現(xiàn)是愛奇藝在2017年提出的“大蘋果”模型。蘋果樹的“樹干”指的是IT技術(shù)平臺(tái)提供的技術(shù)支撐，“蘋果”是一種業(yè)務(wù)類型，包括影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、游戲、電商、直播等多個(gè)領(lǐng)域。 這和騰訊的文娛戰(zhàn)略具有極高的相似度，是一個(gè)從上游的IP源頭到下游的游戲、商品、服務(wù)等業(yè)務(wù)的全鏈條方案。典型的“一魚多吃”。  在2021年的愛奇藝世界大會(huì)上，被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的《洛陽》IP就是“一魚多吃”的案例。按照愛奇藝的規(guī)劃，這個(gè)IP不僅會(huì)推出劇版的《風(fēng)起洛陽》，后續(xù)還會(huì)有綜藝、大電影、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇等進(jìn)行跟進(jìn)。 在愛奇藝擅長(zhǎng)的綜藝上，《登場(chǎng)了！洛陽》就是其重點(diǎn)項(xiàng)目。該綜藝為一檔全景式人文探索節(jié)目，將由原創(chuàng)全景式人文探索節(jié)目《登場(chǎng)了！敦煌》原班團(tuán)隊(duì)操刀。 但是，“一魚多吃”目前的作用和營(yíng)收多元化方案是一樣的，都無法讓愛奇藝盈利。 在2021年的愛奇藝大會(huì)上，全產(chǎn)業(yè)鏈條的布局又得到了新補(bǔ)充。愛奇藝做起了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。 愛奇藝?yán)萌斯ぶ悄堋⒋髷?shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，孵化了三個(gè)覆蓋影視制作全流程的產(chǎn)品。 具體來看，IPTS是讓創(chuàng)作者提升拍攝、制作、后期等環(huán)節(jié)的效率工具；IIPS側(cè)重項(xiàng)目管理，把傳統(tǒng)的影視項(xiàng)目實(shí)施數(shù)字化的系統(tǒng)管理，提升宣發(fā)、交付等環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量；PBIS則通過IP評(píng)估、流量預(yù)測(cè)，測(cè)試作品開發(fā)來預(yù)判項(xiàng)目前景，輔助決策判斷。  這和房產(chǎn)行業(yè)的貝殼找房在本質(zhì)上是相似的。與58同城只做信息撮合相比，貝殼找房把鏈家十幾年的線下經(jīng)驗(yàn)搬到了線上，在提供信息展示功能的同時(shí)，又借助鏈家在交易、經(jīng)紀(jì)人方面的經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上規(guī)范了灰色空間較多的房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)。 市場(chǎng)也給出了積極的反饋。貝殼找房2020的GTV（交易總額）僅次于阿里巴巴，達(dá)到3.50萬億元。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了全年盈利，當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)27.78億元，營(yíng)收為705億元。 不過，影視行業(yè)不同于房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)做起來并不容易。 首先，最直接的就是，與房產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力相比，目前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有能力做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，且實(shí)力差距都不大。 更關(guān)鍵的是，與58同城缺乏像貝殼找房那樣對(duì)房產(chǎn)行業(yè)全流程的理解和把控相比，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上幾乎是站在同一起跑線上。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)和技術(shù)方面，三者誰也沒有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 其次，在影響項(xiàng)目前期決策、后期宣發(fā)和播出的大數(shù)據(jù)方面，愛奇藝不得不面對(duì)Netflix已經(jīng)遇到的兩個(gè)難題。 一方面，大數(shù)據(jù)雖然可以讓用戶的喜好更具體地呈現(xiàn)給決策者，但并不是萬能的。誕生于大數(shù)據(jù)之下的《女子監(jiān)獄》，就因?yàn)槭找暵实兔詫?dǎo)致Netflix一度考慮將其下架。 2019年，Netflix推出了首部華語原創(chuàng)劇集《罪夢(mèng)者》，在評(píng)價(jià)和熱度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及HBO的《我們與惡的距離》。 另一方面在于，大數(shù)據(jù)和影視行業(yè)的其他環(huán)節(jié)存在沖突，意欲打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的愛奇藝必須在它們之間作出平衡。尤其是在大數(shù)據(jù)和創(chuàng)作者都無法100%保證作品大賣的前提下，選擇支持任何一方后，由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)還是要由它來承擔(dān)。 收視低迷的《女子監(jiān)獄》沒被下架，實(shí)際上就是妥協(xié)后的結(jié)果。好萊塢鑒于同一制作人的另一部作品《美女摔角聯(lián)盟》的好口碑，選擇力挺《女子監(jiān)獄》，Netflix因?yàn)椴幌牒秃萌R塢鬧僵只能選擇妥協(xié)。 可見，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于愛奇藝來說，雖然存在一掃過往陰霾的魔力，但阻力同樣巨大。 |
