 文/朝閣 昔日的明星公司瑞幸咖啡，在經歷了大劫之后，浴火重生，現在活得怎么樣？答案是，還不錯，而且還在悄悄地漲價，一杯瑞幸咖啡的價格已成謎。 你記得平時買的瑞幸咖啡多少錢一杯嗎？也許這個價格就像股票的K線圖，是不停波動的。 4月24日，智商稅研究中心下單發現，同時在同一家門店下單，自提竟然比外賣還貴！店員說，因為外賣要付給外賣小哥費用，所以他們收的便宜。瑞幸這么為消費者考慮，智商稅研究中心大為感動。 但是5月18日，智商稅研究中心再次下單，發現瑞幸一杯又漲了1塊錢！ 去年年底，瑞幸開始偷偷劃分一級門店和二級門店的政策，二級門店為價格試點門店，同款商品二級門店的價格普遍要比一級門店貴1-2元，兩者除了價格再無任何差別，點單時也沒有任何提示。沒想到新政策剛推行不到半年，瑞幸又自提身價。 瑞幸原來靠打折橫掃中國咖啡界，退市之后玩法越來越復雜。不同力度的打折券、代金券，以及就算不用優惠券也長期存在的商品折扣，讓消費者幾乎不關注一杯咖啡究竟多少錢。 凌亂的價格體系下，消費者即使有意愿，也很難知道一杯咖啡的定價到底是多少。 01 瑞幸咖啡的價格K線圖 智商稅研究中心的同事小Q在點單的時候發現，瑞幸自提的價格比外賣的價格貴。 小Q以為自己寫稿太多眼花了，反復對照好幾次，確認自己沒看錯，截圖發到了工作群里。 智商稅研究中心向瑞幸客服電話求證，客服稱：“因為點外賣要付給外賣小哥外賣費，所以價格便宜一點。”小Q愣了一下，沒想到有這么為消費者著想的企業。 過了半個月，智商稅研究中心發現，事實并非那么簡單。 以位于北京市海淀區的光耀東方中心店和世紀經貿大廈店為例，同一款產品的抹茶納瑞冰的售價分別為18元（光耀東方店）和20元（世紀經貿大廈店）。 （兩家門店訂單截圖對比）  為何距離不過500米的兩家瑞幸門店價格卻不一樣？ 航天橋附近的瑞幸店員小飛（化名）表示：“瑞幸店面分為一級和二級門店，因為我們店是二級門店，旁邊的幾家店是一級門店。所以會比旁邊的店貴一到兩塊錢。” 經過智商稅研究中心的初步查詢，去年年底的確有報道分析了門店分級的問題。 與店員交流后智商稅研究中心發現，二級門店的分布似乎毫無規律可言，一般會認為熱門商圈的價格會貴，但瑞幸似乎偏不，三里屯的瑞幸是較為便宜的一級門店，而郊區的懷柔等地也有較貴的二級門店。 就在智商稅研究中心勉強接受了這個沒有規律的設定之后，卻發現，瑞幸咖啡又雙叒叕漲價了！ （不同日期漲價圖）  店員小飛表示：“因為有些人會接受不了我們二級門店現在的價位，所以我們店作為試點門店，先漲價，看看顧客的反應。如果能接受的話后期就慢慢的往上漲。附近的瑞幸也會跟著漲價，最終和我們一樣。總不能一直賣十幾塊錢的咖啡吧。總不能老虧啊。” 瑞幸咖啡忠實粉絲小Q覺得自己受到了欺騙：“漲價可以理解，但是價格體系這么亂，不到半年漲一次，瑞幸太不厚道了吧！” 不僅是消費者，甚至部分店員對瑞幸不同門店之間的價格差異、漲價安排也并不知情。 某位店員小雨（化名）表示：“其實這些連我們店員都不清楚，因為我們平時都不會買自己家的產品，想喝的話我們一般都有員工福利。所以我也不清楚價格這方面的差距。” 店員小飛說：“如果您經常在別的門店買且足夠細心，也許能看出來我們的價格差異。但是大部分人是看不出來的。這些一般都是店長之類的人才會了解，很多大學生來兼職店員的人也都不清楚。” 價格上的差異會對門店的銷售情況有什么影響么？ 店員小飛認為：“我們門店已經算價格高的了。但是顧客在app上看不出來我們門店是二級門店，只能說您可能會經常在別的門店買，所以能看出來我們的價格差異。但是我們店一天也是六七百的商品數。而且我們店是在世紀經貿大廈一樓大堂，主要顧客還是針對這座大廈的。” 小飛透漏：“我們也不知道，我們只是門店的。價格是福建總公司那邊安排的。我們確實是比附近的兩家瑞幸店要貴，但他們什么時候漲價我們也不知道。我們只是根據總公司給我們的調價表來對應調整。我們跟其他門店是沒有聯系的。你從線上點的話是您在哪里就會自動的對應到附近的門店。您的賬戶我們也沒有權力掃您的支付碼。錢就直接進到總公司的賬戶了。” 對于以上現象，截止至發稿前，瑞幸的公關團隊暫無回應。 02 司法、輿論兩座大山 近日，據《巴倫周刊》報道，上海正策律師事務所透露，其受國內3位美股投資人委托，已正式向上海金融法院提交立案申請，而該案也正式得到了法院的受理。 該消息意味著瑞幸咖啡作為境外上市的公司，將回歸國內進行司法審判。瑞幸可能成為第一個受到司法審判的中概股。 在美股訴訟上，上海律師宋一欣在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，以2020年初至今作為時間段，粗略估算，面臨集體訴訟的瑞幸將遭遇總計約112億美元賠償，折合人民幣754億元。 以瑞幸最近公布的財務數據來看，其目前持有的現金為7.75億美元（約合50億元人民幣），不足以應對理論上的損失賠償金額。在已經面臨國外眾多糾紛之下，國內投資者的追討還將繼續加劇瑞幸的失血局面。 互聯網觀察家楊劍認為：“提高價格直至正常水平或者稍低于正常水平，應該是瑞幸的一個長遠策略。另外，瑞幸雖然已經退到粉單市場，但其最近的一系列重組的動作，和大股東注資2.5億美金的舉措，都能看到瑞幸重啟的態度。當然，考慮到瑞幸的一些早期利益相關已經套現離場，后期的發展策略可能會更加謹慎，漲價可能就是舉措之一。此外，瑞幸的前期激進發展，主要是利益相關人的短期利益，而這個短期目標已經實現，瑞幸穩妥發展策略，應該是接下來的重點。另外，瑞幸財務造假事件，對于瑞幸以及其早期相關利益人都造成了不小的負面影響，而回歸正常商業模式有助于挽回這些影響。” 某位行業觀察者表示：“這種情況在消費領域中是廣泛存在的，比如可口可樂，推出一款550ml的產品，宣傳稱‘賣500ml送50ml’。這種等消費者適應了再推出500ml的產品，雖然也是漲價，但可口可樂的方案卻作為成功案例。瑞幸完全可以推出新品作為價格試點，但是門店試點這件事做的不太明智。同樣的產品，很近的距離，價格不一樣很容易引起消費者的不滿和輿論。” 截至2019年底，瑞幸咖啡的直營門店數達到4507家。曾經放言要請全中國喝咖啡的瑞幸在悄悄漲價，企業需要掙錢是情理之中，畢竟做生意不是做慈善。 但是兩家相距500米且裝修一致的門店卻有兩套價格體系。這難免會讓消費者有被欺騙的感覺。 互聯網觀察家楊劍表示：“短期看，瑞幸二級門店試點漲價對于瑞幸的整體營收水平，影響不會特別巨大。但對于消費者來說，可能在一定范圍內有影響。單純價格方面看，1-2元的漲價并不會影響瑞幸的主流消費人群。但是，其價格策略的不統一，可能會對消費者造成一定的消費困擾，并且對于瑞幸的品牌口碑，短期內有一定的承壓。” 消費者小恒（化名）告訴智商稅研究中心：“我覺得漲價不是不能理解，但需要事先溝通和聲明吧。年初奶茶店不是也說了要漲價么，提前說好就行。不說的話就感覺在蒙我啊，先斬后奏很不尊重消費者，而且瑞幸本身就是低價出名，它這往大了說都能算自己砸自己招牌。 不過我應該還會繼續購買，一是漲價暫時還沒漲到我不可接受的程度，二是沒有出現替代品，沒有別的羊毛可以薅。但以后就說不準了。” 透過門店分級不難看出瑞幸咖啡要走的路仍然很遠。 “從現在看，瑞幸淘汰效率低的店，完善供應鏈等，都是為了降本增效，是一種正常的商業行為，只能說瑞幸在從一個’瘋子’回歸正常 。 如果能持續下去，并且管理跟上，瑞幸至少活著是沒問題的。另外，瑞幸后期如果能利用好現有用戶群體，未嘗不能放一些衛星出來。門店分級試點，可能也有這方面的考量。”互聯網觀察家楊劍認為。 路漫漫其修遠兮，門店分級、試點漲價這件事瑞幸一定要小心再小心，起碼要讓用戶喝個明白。 |
