 原標(biāo)題：奈雪卷不動了 文/譚麗平 奈雪的茶又一次辟謠上市了，這家網(wǎng)紅奶茶店，在遞交招股書之后，就一直被期待為“新式茶飲第一股”。然而幾個月過去，上市的一幕仍未出現(xiàn)。 而短短數(shù)月，就上演了多次“被爆即將上市—官方辟謠”戲碼，其中的焦灼卻肉眼可見。 今年除夕夜，奈雪的茶遞交了招股書。招股書顯示，這家成立5年多的品牌，成長頗為迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元。 已經(jīng)是奶茶界第一股香飄飄營收的三分之二。 門店擴(kuò)張的增速也不容小覷。截至2020年9月30日，奈雪的茶已開出了422家門店，包括覆蓋中國內(nèi)地61個城市的420家以及分別位于中國香港及日本的各一家。據(jù)粗略計(jì)算，平均每4天新增一家門店。 新茶飲行業(yè)屬于現(xiàn)金牛行業(yè)，現(xiàn)制茶飲平均單價27一杯、平均客單價43元，從這樣的數(shù)據(jù)來看奈雪的茶盈利理當(dāng)毫無壓力。 但從招股書數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶仍未實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)招股書，三年累計(jì)虧損超過1億元。 不少觀點(diǎn)將其虧損的原因，歸咎于瘋狂的開店速度。從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門店，門店數(shù)量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。也就是說，隨著門店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。 然而，我們給奈雪算了一筆細(xì)賬后發(fā)現(xiàn)，盈利困境的背后，除了開店的新增壓力外，還有行業(yè)內(nèi)卷的壓力。 一杯奶茶，能賺多少？ 一杯奶茶的成本究竟有多高？ 在許多人的概念里，一杯動輒30元的奶茶，肯定能賺不少錢。但現(xiàn)實(shí)并非如此。 先拿咖啡和新茶飲的成本做個對比。  上圖數(shù)據(jù)是《華爾街日報》披露的渣打銀行統(tǒng)計(jì)的一杯星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖，不難發(fā)現(xiàn)，原材料成本在一杯咖啡的成本構(gòu)成中占比非常低，占據(jù)成本構(gòu)成前兩位的是租金成本和門店運(yùn)營成本，分別高達(dá)26.1%和15%，而利潤則為17.7%。 相較之下，新式茶飲，顯得更“重”一些。 招股書顯示，奈雪的茶成本構(gòu)成主要是原料、員工成本和租金，2018年、2019年與2020年前三季度，公司的材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%，同期員工成本占比分別為31.3%、30.0%、28.6%，租金開支及物業(yè)管理費(fèi)成本占比分別為17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和員工都比星巴克貴，原料成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于咖啡。  原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計(jì)占據(jù)超過8成，2019年這部分成本耗費(fèi)了20億，相當(dāng)于承德露露一年的營收。 但奈雪的價格卻并不低。招股書顯示，奈雪的茶的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。這個價格幾乎要高出一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可的一倍多。 顯然，一門費(fèi)力不討好的生意。 自誕生以來，奈雪走的就是高端路線，其在品牌定位、店面設(shè)計(jì)、原料成本、人工服務(wù)、直營模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其從深圳風(fēng)靡全國，但如今也成為“包袱”。 新式茶飲，不同于以往奶精或碎茶為配料沖泡調(diào)制的飲料，是用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲料。作為新式茶飲的頭部，奈雪稱“堅(jiān)持茶底4小時一換”，也讓原材料成為其最大的成本開支。 奈雪一直堅(jiān)守的直營模式，為其在產(chǎn)品線、融資等方面，提供了更好的品質(zhì)掌控度與說服力，但507家門店的運(yùn)營成本，也直接捏在了自己手中。 在門店抉擇上，典型的奈雪的茶茶飲店規(guī)模介于180至350平方米之間，是普通奶茶店的三四倍，位置也多開在城市中心商圈，或高檔寫字樓內(nèi)。同時，直營店主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步提高了對成本的要求，要承擔(dān)裝修風(fēng)格不同帶來的租金提高的問題。 除此以外，與其他茶飲品牌不同的是，奈雪的茶是雙業(yè)務(wù)，既有茶又有軟歐包。奈雪的軟歐包也強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制，標(biāo)準(zhǔn)的奈雪的茶門店里通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。也因此，奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪，需要更多以及更專業(yè)的員工。 居高不下的成本，讓奈雪陷入持續(xù)虧損。據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元，累計(jì)虧損1.37億元。 這次上市，奈雪表示還將大舉擴(kuò)張開店，計(jì)劃2021年開店300家，2022年開店350家，其中70%為奈雪PRO店。 假設(shè)每間標(biāo)準(zhǔn)茶飲店及奈雪PRO茶飲店的估計(jì)平均投資成本分別為185萬元及125萬元，奈雪的茶未來三年開店投資成本預(yù)計(jì)將在8億元以上。 在目前越開店單店銷售額越下滑的情況下，成本，還是懸在奈雪的茶身上的達(dá)摩克利斯之劍。 被綁架的創(chuàng)新 奈雪不僅要面對自身運(yùn)營壓力，在自己的“護(hù)城河”里，也多了玩家游泳。 “這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上。我都替你沒意思……” 2018年11月18日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)了這樣一段話，并@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，直指“喜茶抄襲”。 這件事的起因是聶云辰在某采訪中表示“本來想上新一款車?yán)遄硬栾嫞珱]成功。”而車?yán)遄硬栾嬚悄窝┰?jīng)上過的產(chǎn)品。巧合的是，11月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在后，都上新了車?yán)遄硬栾嫛６硇陌l(fā)朋友圈懟喜茶正是喜茶上新當(dāng)天。  “創(chuàng)新不是搶時間占位。”針對此番隔空喊話，聶云宸直接回懟：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣，那創(chuàng)新真是太簡單和幼稚了。” 聶云宸強(qiáng)調(diào)，“我們一向是用市場結(jié)果說話，而不是做一些無意義的無病呻吟。言盡于此，無論你說什么，我不會再回了。” 這是曾發(fā)生在喜茶和奈雪的茶之間的一場恩怨八卦，也揭開了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品互相競爭模仿的面紗。 兩家產(chǎn)品在主原料和做法上雷同，已是公開的秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后，奈雪隨即在8月25日推出“霸氣好椰”，二者主配料都是椰子，售價也都在25元。除此以外，“玫瓏茫茫”和“霸氣芝士綠寶石瓜”，“多肉車?yán)濉焙汀鞍詺廛嚴(yán)遄印保爸ブヌ姨摇焙汀鞍詺馑厶摇保岸嗳鈼蠲贰焙汀鞍詺鈼蠲贰钡龋瑑杉业漠a(chǎn)品，無論是在原料、上市時間亦或是售價上，都極為接近。 面對高度雷同，在面對媒體的采訪時，兩家企業(yè)也放棄了互相指責(zé)對方為抄襲者，而是給出了相似的答案。他們表示，因?yàn)槊總�季節(jié)可以選擇的水果種類本就不多，再加上茶原料也都是從傳統(tǒng)的茗茶中選取，產(chǎn)品撞了也很正常。 不過，新式茶飲界也不止有喜茶和奈雪“撞品”，當(dāng)年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之后，不少品牌紛紛效仿，例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，滿記甜品、快樂檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。 即便如今，盒飯財(cái)經(jīng)隨手打開美團(tuán)，搜“生打椰椰”，至少有6家不同的茶飲品牌在售同名的產(chǎn)品。  退一步說，“抄襲”這一詞或許不妥，但用“同質(zhì)化”來概括卻十分貼切。由于新式茶飲業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一家品牌推出新產(chǎn)品后，其他品牌會立即跟上。 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告顯示，目前中國新茶飲市場的產(chǎn)品還是以奶蓋茶和水果茶為主，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。 推陳出新，成為這個行業(yè)保持競爭力的主要方式。 2020年喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，奈雪則是每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來推出約60款季節(jié)性產(chǎn)品。 這在無形中，也在增加成本壓力。甚至為了在同質(zhì)化中出圈，品牌們絞盡腦汁。 剛剛過去的4月底，喜茶發(fā)布“碎銀子”系列新品，使用優(yōu)質(zhì)“茶化石”碎銀子作為原材料。據(jù)了解，碎銀子產(chǎn)量極其稀少，每生產(chǎn)1千克碎銀子，平均要消耗400千克的普洱熟茶，因此碎銀子又被稱為“茶化石”、“金不換”，據(jù)說，價格更是達(dá)到2000元一斤。 不過，雖然頭銜高級，喝起來卻沒有那么特別，有網(wǎng)友吐槽，它跟涼茶，沒啥區(qū)別。而2000元一斤的成本在一些網(wǎng)友看來，大可不必。 此前3月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全網(wǎng)，霸氣玉油柑，66顆甜種油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3秒微澀，5秒回甘。不過真正讓火的是喝了之后會拉肚子，網(wǎng)友也給它取了個名字“竄稀刮油神器”。 雖然爆火，但也遭受質(zhì)疑，營銷竄稀這類話題，可以說求關(guān)注的意圖比較明顯。 卷不動了 夏日來襲，喝上一杯爽口美味的奶茶成為眾多年輕人的選擇。但就在這個節(jié)骨眼上，奶茶界卻來了一場漲價潮。 不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些當(dāng)家產(chǎn)品的價格也刷新了。楊枝甘露、黃金椰椰烏龍、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元。 奶茶品牌CoCo都可的部分產(chǎn)品價格也有所上浮，茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產(chǎn)品價格上調(diào)了1-3元，甚至連小料都沒放過，珍珠、椰果等的價格由之前的1元上調(diào)到2元，漲幅100%。 更早的年初，不少一點(diǎn)點(diǎn)門店擺出通知，宣布漲價，“為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的飲品與服務(wù)，我們將于2021年2月1日微調(diào)飲品售價。” 同樣身價提高的還有此前主打平價的益禾堂。從前對標(biāo)蜜雪冰城的價位一路上漲，招牌產(chǎn)品益禾烤奶從6元到8元，價格上漲了三分之一。 “我最開始喝CoCo都可的時候，原味奶茶只要4元一杯，如今它推出的新品價格都開始‘保20爭30’了。”有網(wǎng)友稱。 集體漲價的原因是什么？網(wǎng)絡(luò)上流傳著茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備、包裝等原材料的價格上浮，將會進(jìn)行飲品價格的微調(diào)。 其實(shí)，茶飲這一波漲價，其實(shí)從年初就早有雛形。年初，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設(shè)備、杯子、外賣包裝的重要原料。 種種成本上漲之后，漲價也就成了這些鮮有資本輸血的中端品牌們不得不面對的選擇。 卷不動了。 業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了這樣的感覺。 中國茶飲行業(yè)是一個龐大的市場，行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭時代和新中式茶飲階段。在粉末階段，奶茶以粉末沖調(diào)的方式呈現(xiàn)，此時奶茶既不含奶，也不含茶；發(fā)展至街頭階段，奶茶以茶末、茶渣作為基地，輔以鮮奶，奶茶行業(yè)開始高速發(fā)展。至今，新中式茶飲興起，奶茶行業(yè)逐漸走向正規(guī)化、高端化，以現(xiàn)制奶茶為主。每一階段，都經(jīng)歷過廝殺。 尤其在高端奶茶市場，自喜茶、奈雪在新式茶飲的市場上出現(xiàn)之后，行業(yè)模仿者眾。 《2020新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，國內(nèi)新式茶飲的門店數(shù)量在2020年還是多達(dá)48萬家，預(yù)計(jì)2021年會達(dá)到55萬家。 從資本端來看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。其中，2018年茶飲品牌投融資事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。總體來看，近十年茶飲品牌投融資事件共71起，披露的投融資金額超35億元。 新式茶飲行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在行業(yè)進(jìn)入飽和時代，無法轉(zhuǎn)化成更高級的模式時，為了瓜分現(xiàn)有的利益，品牌們開始過度競爭，進(jìn)入內(nèi)耗狀態(tài)。 打包袋，原本5分錢的就可以滿足打包需求，有人使用1毛5的打包袋后，其他奶茶店也不得不選擇貴的；奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被認(rèn)為“廉價”，即便單價5塊的奶茶也要用注塑杯；有人開始“半杯都是料”后，奶茶也成了八寶粥、大雜燴。 以前奶茶店只是賣奶茶的，現(xiàn)在的奶茶店是賣周邊、賣設(shè)計(jì)、賣創(chuàng)意、賣營銷的。到最后整個行業(yè)的包材檔次都提高了，消費(fèi)者花錢更多了，奶茶店的利潤少了，只有做包裝和原材料的賺到錢了。 但這些內(nèi)耗的背后，都在一步步推高奶茶店的成本。 以原材料成本為例，作為現(xiàn)制茶飲店的主要原材料之一，茶及飲料的價格由2015年的101.6上升至2020年第三季度的106.8。另一種主要原材料，乳制品的價格于2015年至2020年第三季度保持相對穩(wěn)定，但也在上升。此外，主要由現(xiàn)制茶飲店使用的水果的價格于2016年上半年有所下降，此后出現(xiàn)回升。  新式奶茶店的生意更像餐飲，成本較難壓縮，在行業(yè)紅海中又無法形成高增長，越擴(kuò)張反而導(dǎo)致單店銷量下滑。而由于成本規(guī)模效益不大，也無法立刻大幅縮減，盈利問題一時難解。 靠燒錢獲得規(guī)模，最終剩者為王，這一過去在其他賽道中印證并總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，在新式茶飲這一個門檻低、壁壘低的行業(yè)似乎難以適用。 時至今日，中國依舊沒有出現(xiàn)一家比肩星巴克的茶飲品牌。 |
