文/古月 神龜雖壽，猶有盡時(shí)�？此茻o(wú)窮盡的流量，注定有搜刮殆盡的一天。 如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大多已經(jīng)走到了粗礦式開(kāi)疆?dāng)U土的盡頭，面對(duì)“天涯海角”徒呼未來(lái)“路在何方”。 除了極少數(shù)能做到用戶出圈的公司（注意出圈的公司未來(lái)還是會(huì)面臨流量瓶頸），若想要實(shí)現(xiàn)逆天改命，最簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)路徑是從用戶驅(qū)動(dòng)的路徑，切換到ARPU（每用戶平均收入）驅(qū)動(dòng)的路徑。這里面無(wú)外乎有三種基本策略： ● 業(yè)務(wù)革新以匹配AI技術(shù)提高效率，此處技術(shù)是門(mén)檻； ● 在原有路徑上探索衍生業(yè)務(wù)謀求第二增長(zhǎng)極，此處IP、數(shù)據(jù)等資源稟賦是門(mén)檻； ● 還有一種則是游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探，此處“底線”是門(mén)檻。 業(yè)務(wù)革新和第二增長(zhǎng)極做的好的公司，一直是我們覆蓋研究的重點(diǎn)。對(duì)于各種游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方式，過(guò)去講得不多，本文將重點(diǎn)聚焦。 圖1：逆天改命，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  01 正道的光：技術(shù)革新與資源稟賦 YouTube是一個(gè)非常好的例子，廣告一直都是其最核心的流量變現(xiàn)途徑。根據(jù)2020年谷歌（NASDAQ：GOOGL）陸續(xù)披露的YouTube廣告收入情況，推算這一業(yè)務(wù)收入已經(jīng)來(lái)到近200億美元量級(jí)，相比2019年的150億美元增長(zhǎng)了33%左右。 但其實(shí)在被納入谷歌版圖之前，YouTube的廣告收入并不理想，廣告轉(zhuǎn)化效率非常低，原因之一是流量的粗放式分發(fā)，又由于平臺(tái)用戶呈現(xiàn)年輕化（貨幣化率低）、主播內(nèi)容質(zhì)量差等原因，加劇了廣告變現(xiàn)困境。 為此，谷歌改良了YouTube的廣告業(yè)務(wù)邏輯，由普通的banner、貼片圖展示轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱商^(guò)的插播式視頻廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”，即我們?nèi)缃袼w驗(yàn)到的“5秒之后可關(guān)閉廣告”模式——真有頭鐵的用戶看完30秒的廣告才向品牌方計(jì)費(fèi)。 因循這一創(chuàng)新，YouTube解決了早期品牌方的廣告投放顧慮。 圖2：YouTube廣告頁(yè)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  與此同時(shí)，谷歌打通了YouTube的賬號(hào)數(shù)據(jù)，兩者共用同一賬號(hào)體系和AI算法，通過(guò)用戶的搜索習(xí)慣刻畫(huà)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再通過(guò)AI算法做智能精準(zhǔn)推送，大幅提高了廣告受眾群體的命中率，從而在原業(yè)務(wù)的效率上大幅改進(jìn)。 實(shí)際上，通過(guò)YouTube的案例可以折射出目前B站（NASDAQ：BILI）的問(wèn)題——它做好了“出圈”（比如活躍在影視的蔡明，以虛擬形象“菜菜子”在B站大火），但廣告業(yè)務(wù)效率不高，橫向比較B站、微博、騰訊、字節(jié)、YouTube、Facebook你就懂的。 所有的公司都可能在技術(shù)層面有所作為——或是大咖加入，或是原生團(tuán)隊(duì)逐漸給力，或是進(jìn)入巨頭體系帶來(lái)技術(shù)能力的系統(tǒng)性升級(jí)。但少數(shù)公司能通過(guò)資源稟賦帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線——就像迪士尼（NYSE：DIS），童話王國(guó)IP底層（后來(lái)有收購(gòu)漫威和星戰(zhàn)）保證它退可線下樂(lè)園，進(jìn)可影視化及流媒體。 反之，長(zhǎng)視頻愛(ài)優(yōu)騰的月活用戶都在3.5-3.9億，會(huì)員用戶都在1億左右，用戶規(guī)模上來(lái)看未來(lái)也沒(méi)有太多增量空間。如果沒(méi)有超強(qiáng)的影視自制能力帶動(dòng)ARPU增長(zhǎng)，以及文化輸出向海外擴(kuò)張用戶，那前景是堪憂的——你看海外的迪士尼、HBO、Netflix都是具備影視自制全球輸出的基本盤(pán)。 話說(shuō)回來(lái)，無(wú)法破圈，沒(méi)看到技術(shù)革新，也沒(méi)有核心獨(dú)占的資源稟賦的公司怎么辦呢？要么發(fā)展到一定階段之后，眼么安于碌碌無(wú)為，要么開(kāi)始向邊緣試探。 02 危險(xiǎn)直播：游走于底線邊緣 游戲直播平臺(tái)發(fā)展至今，主要的變現(xiàn)方式并非游戲直播，而是2005年就出現(xiàn)的秀場(chǎng)直播。 按照2020年虎牙（NYSE：HUYA）和斗魚(yú)（NASDAQ：DOYU）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，直播業(yè)務(wù)仍然是目前最主要的貨幣化手段，虎牙和斗魚(yú)的直播收入分別占全年?duì)I收的94.5%和92.2%。進(jìn)一步看，虎牙和斗魚(yú)的游戲直播區(qū)流水占總流水比重僅分別在20%至30%區(qū)間。 圖3：各平臺(tái)游戲流水占比變化，來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券研究所  除了依靠荷爾蒙驅(qū)使的秀場(chǎng)流量變現(xiàn)的基本盤(pán)之外，如何提升游戲直播的ARPU就成為了平臺(tái)突圍的關(guān)鍵，其中巧妙融入“賭”元素就是其極具代表性的策略，而競(jìng)技類比賽的內(nèi)容從來(lái)不缺的就是莊家。 [1]競(jìng)猜與奪寶 2017年-2018年，虎牙和斗魚(yú)先后上線了幸運(yùn)禮物和幸運(yùn)寶藏功能。 圖4：斗魚(yú)禮物分部，來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券  以斗魚(yú)為例，用戶可以通過(guò)贈(zèng)送幸運(yùn)禮物博彩獲得普通寶藏魚(yú)翅；當(dāng)超級(jí)寶藏被激活后，用戶送禮還能有機(jī)會(huì)獨(dú)享超級(jí)寶藏的全部魚(yú)翅。這就利用人們的博彩沖動(dòng)，魚(yú)翅和RMB是1：1兌換，此功能上線4個(gè)月后成為了斗魚(yú)主要的現(xiàn)金流通道。 此外，斗魚(yú)在競(jìng)技類游戲中讓主播引導(dǎo)用戶猜輸贏，下注“魚(yú)丸”，而魚(yú)丸可以通過(guò)外部渠道交易現(xiàn)金，曾經(jīng)在斗魚(yú)主播旭旭寶寶直播間的游戲競(jìng)猜中，時(shí)有發(fā)生輸?shù)羯蟽|魚(yú)丸的事件。 按照人民幣換算，一億魚(yú)丸對(duì)應(yīng)達(dá)到十萬(wàn)元人民幣，這種量級(jí)的直播間流水足以幫助平臺(tái)回歸游戲直播之名；而在虎牙中，則是通過(guò)“種豆”押注比賽。 圖5：旭旭寶寶直播間競(jìng)猜，來(lái)源：視頻截圖  圖6：斗魚(yú)、虎牙凈利潤(rùn)變化（萬(wàn)元），來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券研究所  但這類涉灰業(yè)務(wù)功能已在2019下半年被合規(guī)化，并且也對(duì)平臺(tái)的利潤(rùn)產(chǎn)生了明顯影響。盡管如此，平臺(tái)的ARPPU已經(jīng)得以拉升。其實(shí)平臺(tái)一旦嘗到了甜頭，那么很難保證未來(lái)不會(huì)再就范。 [2]瘋狂的直播間 在今年的凈網(wǎng)行動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)直播間成為了“賭博”領(lǐng)域的重要打擊對(duì)象。這里面包括：斗魚(yú)前戶外一哥“彡彡九戶外”主播付海龍和潘彬、斗魚(yú)2020六大游戲主播之一的“斯祥”、以及輿論最為關(guān)注的“斗魚(yú)最大賭場(chǎng)”的涉賭直播間“長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”。 在他們的直播間內(nèi)，主播會(huì)通過(guò)專業(yè)的詞組或話術(shù)包裝賭局信息（如土特產(chǎn)、狗付寶、“1”代表1000元人民幣等），以規(guī)避敏感審查。 圖7：設(shè)局叫賣的“長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”，來(lái)源：微博  以“長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”為例，它是斗魚(yú)2020年的十大巔峰主播，一年吞金1.77億元，真是匪夷所思。但看過(guò)其直播內(nèi)容后頓時(shí)豁然開(kāi)朗，其內(nèi)容話術(shù)是非常雞血： ○“偷塔了，最后時(shí)刻了，5個(gè)1萬(wàn)元，3萬(wàn)+2萬(wàn)+5萬(wàn)，再加5個(gè)1萬(wàn)，11萬(wàn)帶走！” ○“可能你們覺(jué)得一發(fā)太難中，給你們兩分鐘充值，一分鐘充兩個(gè)20000！” ○“抽完這一波，我們就抽兩個(gè)5000，等會(huì)人越來(lái)越多了，我就兩分鐘抽兩個(gè)10000，再多了，我就兩分鐘抽兩個(gè)20000！” ○“大哥們回一波血，366辦卡抽五個(gè)10000，大額，讓參加的人更少中獎(jiǎng)更容易！” ○“抽完這一把就100萬(wàn)流水咯！” ○“早點(diǎn)爆吧，早爆早解脫！” 必須配上“長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”洪亮吶喊樸素的聲線，分分鐘能夠放完粉絲的“血”。按照充值用戶的體現(xiàn)描述，“直播間氛圍好，剛開(kāi)始中了1000，后來(lái)又中了2000，很興奮，那種環(huán)境中完全控制不住自己，之后就是3萬(wàn)、4萬(wàn)的，感覺(jué)就是錢(qián)不是錢(qián)�！比说氖荣�性就這樣一步步釋放，有90后踩坑深者在一個(gè)月內(nèi)輸光140萬(wàn)房貸首付。 一言以蔽之，“賭擦邊球”是這類平臺(tái)直接扭轉(zhuǎn)乾坤的戾氣。而這樣的戾氣，在抖音、快手這類短視頻平臺(tái)里的PK直播活動(dòng)里，也隱隱存在。 03 多種多樣的“邊緣試探” [1]盲盒里的賭運(yùn)亨通 泡泡瑪特的邏輯我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，就是盲盒，見(jiàn)舊文《泡泡瑪特“賭運(yùn)亨通”》。 圖8：泡泡瑪特盲盒IP款，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  如果沒(méi)有盲盒，那么肯定會(huì)有人疑惑，“五年前一家出售實(shí)體商品、主要在線下鋪貨、核心IP不是自制的消費(fèi)品公司，能干過(guò)千億市值？” 如今的泡泡瑪特，2020年凈利潤(rùn)超過(guò)5億，市值最高時(shí)超過(guò)1000億，這里面蘊(yùn)含的能量杠桿就在于年輕人喜歡抽盲盒，如果刨去這一層邏輯，泡泡瑪特就是一家線下手辦或周邊飾品店的小眾公司。 但有了盲盒，泡泡瑪特的市值就加上杠桿——盲盒的各類隱藏款概率（綜合各系列大概在1/100量級(jí)），使得用戶的復(fù)購(gòu)行為呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)上升。 天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，在95后最燒錢(qián)的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一，每年有20萬(wàn)硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)塊；更有瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬(wàn)之巨。 到這里，似乎也能夠明白：2017年-2020年泡泡瑪特營(yíng)收增加15倍，銷售費(fèi)用只增加11倍的原因（其它新經(jīng)濟(jì)公司營(yíng)收這樣的大踏步增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用基本是爆表的狀態(tài)）。 圖9：2020年泡泡瑪特利潤(rùn)表，來(lái)源：wind金融終端  [2]在線棋牌中的VC大佬 昆侖萬(wàn)維早已是名聲在外，目前已經(jīng)囊括Opera、Starmaker、GameArk、閑徠互娛和投資五大業(yè)務(wù)。 圖10：賭桌一角，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  實(shí)際上，昆侖萬(wàn)維就是一個(gè)不折不扣的現(xiàn)金奶牛，其中主打棋牌游戲及手游的閑徠互娛的貢獻(xiàn)更是驚人，這塊業(yè)務(wù)平均每月凈利潤(rùn)一個(gè)億已是“見(jiàn)怪不怪”，這已超出普通棋牌游戲及手游公司的盈利范疇。 而伴隨著這一驚人業(yè)績(jī)的是昆侖萬(wàn)維多次被外界質(zhì)疑平臺(tái)“涉賭”，閑徠互娛的《閑來(lái)麻將》“線上房間”模式利用平臺(tái)抽水充當(dāng)“房間費(fèi)”，這給其帶來(lái)了極大的輿論爭(zhēng)議。這就是直接把線下棋牌室的商業(yè)模式照搬線上，房間內(nèi)是否有涉賭行為平臺(tái)并不做介入，但結(jié)果卻能反映在房間抽水上。 而趁著疫情爆發(fā)，線上棋牌的滲透率進(jìn)一步提升，根據(jù)研究報(bào)告，閑徠互娛的網(wǎng)絡(luò)棋牌業(yè)務(wù)在四川、湖南、廣東等20多個(gè)省份占有超過(guò)35%的市場(chǎng)份額，尤其是在中西部的農(nóng)村和三四線城鎮(zhèn)，棋牌游戲已成為這家上市公司的搖錢(qián)樹(shù)。 [3]一元奪寶的隱性博彩 2017年初，網(wǎng)易“一元奪寶”業(yè)務(wù)停運(yùn)，標(biāo)志著“奪寶”行業(yè)正式進(jìn)入監(jiān)管審查范疇。 圖11：一元奪寶活動(dòng)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  根據(jù)奪寶規(guī)則，平臺(tái)將每件商品參考市場(chǎng)價(jià)平分成相應(yīng)“等份”，每份1元，同一件商品可以購(gòu)買(mǎi)多次或一次購(gòu)買(mǎi)多份，當(dāng)一件商品所有“等份”全部售出后，平臺(tái)根據(jù)相應(yīng)規(guī)則計(jì)算出當(dāng)期“幸運(yùn)消費(fèi)者”，該消費(fèi)者將最終獲得此商品。 這類奪寶模式類似于網(wǎng)絡(luò)眾籌，不過(guò)按照按照國(guó)際通用的博彩三要素來(lái)看（即資金投入、產(chǎn)生回報(bào)、結(jié)果由偶然性產(chǎn)生界定），這一模式完全可以定義為博彩業(yè)。 而運(yùn)用這一隱性博彩的并非只有網(wǎng)易一家，蘇寧等電商平臺(tái)都曾涉入過(guò)。其中隱含的邏輯主要就是為了突破平臺(tái)固有的ARPU，依靠以小博大的貪婪人性，拉高用戶的消費(fèi)量。 [4]開(kāi)篇就“開(kāi)車”的網(wǎng)文江湖 在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，無(wú)論是免費(fèi)模式還是付費(fèi)模式，開(kāi)篇就開(kāi)車的網(wǎng)文往往都會(huì)有不錯(cuò)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果，這也簡(jiǎn)單粗暴，懂得開(kāi)車、能夠開(kāi)穩(wěn)車的網(wǎng)文就是瞄準(zhǔn)了人性喜色的先天屬性，此中門(mén)道古今中外屢試不爽。 當(dāng)然，這樣樸素的商業(yè)邏輯也經(jīng)常面臨風(fēng)險(xiǎn)，如凈網(wǎng)行動(dòng)。以晉江文學(xué)的女頻為例，女頻小說(shuō)可以說(shuō)是萬(wàn)千女性的致幻劑，雖然處于文學(xué)鄙視鏈的最低端，但可以像醉酒一般逃避現(xiàn)實(shí)，忘掉大半夜還在摳腳打游戲的男票。而如今，晉江小說(shuō)中脖子以下的部位已不允許描述，每每關(guān)鍵時(shí)刻都以“一夜過(guò)去，晉江不讓寫(xiě)”為由一筆帶過(guò)。 不過(guò)，車放久了也就會(huì)出問(wèn)題，平臺(tái)的商業(yè)化速度不可能一直停滯不前，走走停停也是在所難免的。 最后，我們要說(shuō)，擦邊球只能是擦邊球。如果把擦邊球，當(dāng)做常規(guī)的增長(zhǎng)手段，整個(gè)企業(yè)的組織文化，提供的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，以及用戶行為都會(huì)面臨變質(zhì)。 還是那兩句話：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕；只有正道的光，才能灑滿大地上。 �。ū疚南祷诠_(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。） |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來(lái)自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營(yíng)銷服務(wù)，與站長(zhǎng)一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長(zhǎng)網(wǎng)微信
大家都在看
