文/古月 神龜雖壽，猶有盡時。看似無窮盡的流量，注定有搜刮殆盡的一天。 如今的互聯網平臺，大多已經走到了粗礦式開疆擴土的盡頭，面對“天涯海角”徒呼未來“路在何方”。 除了極少數能做到用戶出圈的公司（注意出圈的公司未來還是會面臨流量瓶頸），若想要實現逆天改命，最簡單的增長路徑是從用戶驅動的路徑，切換到ARPU（每用戶平均收入）驅動的路徑。這里面無外乎有三種基本策略： ● 業務革新以匹配AI技術提高效率，此處技術是門檻； ● 在原有路徑上探索衍生業務謀求第二增長極，此處IP、數據等資源稟賦是門檻； ● 還有一種則是游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探，此處“底線”是門檻。 業務革新和第二增長極做的好的公司，一直是我們覆蓋研究的重點。對于各種游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探的增長驅動方式，過去講得不多，本文將重點聚焦。 圖1：逆天改命，來源：網絡  01 正道的光：技術革新與資源稟賦 YouTube是一個非常好的例子，廣告一直都是其最核心的流量變現途徑。根據2020年谷歌（NASDAQ：GOOGL）陸續披露的YouTube廣告收入情況，推算這一業務收入已經來到近200億美元量級，相比2019年的150億美元增長了33%左右。 但其實在被納入谷歌版圖之前，YouTube的廣告收入并不理想，廣告轉化效率非常低，原因之一是流量的粗放式分發，又由于平臺用戶呈現年輕化（貨幣化率低）、主播內容質量差等原因，加劇了廣告變現困境。 為此，谷歌改良了YouTube的廣告業務邏輯，由普通的banner、貼片圖展示轉變為“可跳過的插播式視頻廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”，即我們如今所體驗到的“5秒之后可關閉廣告”模式——真有頭鐵的用戶看完30秒的廣告才向品牌方計費。 因循這一創新，YouTube解決了早期品牌方的廣告投放顧慮。 圖2：YouTube廣告頁，來源：網絡  與此同時，谷歌打通了YouTube的賬號數據，兩者共用同一賬號體系和AI算法，通過用戶的搜索習慣刻畫數據標簽，再通過AI算法做智能精準推送，大幅提高了廣告受眾群體的命中率，從而在原業務的效率上大幅改進。 實際上，通過YouTube的案例可以折射出目前B站（NASDAQ：BILI）的問題——它做好了“出圈”（比如活躍在影視的蔡明，以虛擬形象“菜菜子”在B站大火），但廣告業務效率不高，橫向比較B站、微博、騰訊、字節、YouTube、Facebook你就懂的。 所有的公司都可能在技術層面有所作為——或是大咖加入，或是原生團隊逐漸給力，或是進入巨頭體系帶來技術能力的系統性升級。但少數公司能通過資源稟賦帶來業績增長的第二曲線——就像迪士尼（NYSE：DIS），童話王國IP底層（后來有收購漫威和星戰）保證它退可線下樂園，進可影視化及流媒體。 反之，長視頻愛優騰的月活用戶都在3.5-3.9億，會員用戶都在1億左右，用戶規模上來看未來也沒有太多增量空間。如果沒有超強的影視自制能力帶動ARPU增長，以及文化輸出向海外擴張用戶，那前景是堪憂的——你看海外的迪士尼、HBO、Netflix都是具備影視自制全球輸出的基本盤。 話說回來，無法破圈，沒看到技術革新，也沒有核心獨占的資源稟賦的公司怎么辦呢？要么發展到一定階段之后，眼么安于碌碌無為，要么開始向邊緣試探。 02 危險直播：游走于底線邊緣 游戲直播平臺發展至今，主要的變現方式并非游戲直播，而是2005年就出現的秀場直播。 按照2020年虎牙（NYSE：HUYA）和斗魚（NASDAQ：DOYU）的財報數據，直播業務仍然是目前最主要的貨幣化手段，虎牙和斗魚的直播收入分別占全年營收的94.5%和92.2%。進一步看，虎牙和斗魚的游戲直播區流水占總流水比重僅分別在20%至30%區間。 圖3：各平臺游戲流水占比變化，來源：小葫蘆大數據、東方證券研究所  除了依靠荷爾蒙驅使的秀場流量變現的基本盤之外，如何提升游戲直播的ARPU就成為了平臺突圍的關鍵，其中巧妙融入“賭”元素就是其極具代表性的策略，而競技類比賽的內容從來不缺的就是莊家。 [1]競猜與奪寶 2017年-2018年，虎牙和斗魚先后上線了幸運禮物和幸運寶藏功能。 圖4：斗魚禮物分部，來源：小葫蘆大數據、東方證券  以斗魚為例，用戶可以通過贈送幸運禮物博彩獲得普通寶藏魚翅；當超級寶藏被激活后，用戶送禮還能有機會獨享超級寶藏的全部魚翅。這就利用人們的博彩沖動，魚翅和RMB是1：1兌換，此功能上線4個月后成為了斗魚主要的現金流通道。 此外，斗魚在競技類游戲中讓主播引導用戶猜輸贏，下注“魚丸”，而魚丸可以通過外部渠道交易現金，曾經在斗魚主播旭旭寶寶直播間的游戲競猜中，時有發生輸掉上億魚丸的事件。 按照人民幣換算，一億魚丸對應達到十萬元人民幣，這種量級的直播間流水足以幫助平臺回歸游戲直播之名；而在虎牙中，則是通過“種豆”押注比賽。 圖5：旭旭寶寶直播間競猜，來源：視頻截圖  圖6：斗魚、虎牙凈利潤變化（萬元），來源：小葫蘆大數據、東方證券研究所  但這類涉灰業務功能已在2019下半年被合規化，并且也對平臺的利潤產生了明顯影響。盡管如此，平臺的ARPPU已經得以拉升。其實平臺一旦嘗到了甜頭，那么很難保證未來不會再就范。 [2]瘋狂的直播間 在今年的凈網行動中，網絡直播間成為了“賭博”領域的重要打擊對象。這里面包括：斗魚前戶外一哥“彡彡九戶外”主播付海龍和潘彬、斗魚2020六大游戲主播之一的“斯祥”、以及輿論最為關注的“斗魚最大賭場”的涉賭直播間“長沙鄉村敢死隊”。 在他們的直播間內，主播會通過專業的詞組或話術包裝賭局信息（如土特產、狗付寶、“1”代表1000元人民幣等），以規避敏感審查。 圖7：設局叫賣的“長沙鄉村敢死隊”，來源：微博  以“長沙鄉村敢死隊”為例，它是斗魚2020年的十大巔峰主播，一年吞金1.77億元，真是匪夷所思。但看過其直播內容后頓時豁然開朗，其內容話術是非常雞血： ○“偷塔了，最后時刻了，5個1萬元，3萬+2萬+5萬，再加5個1萬，11萬帶走！” ○“可能你們覺得一發太難中，給你們兩分鐘充值，一分鐘充兩個20000！” ○“抽完這一波，我們就抽兩個5000，等會人越來越多了，我就兩分鐘抽兩個10000，再多了，我就兩分鐘抽兩個20000！” ○“大哥們回一波血，366辦卡抽五個10000，大額，讓參加的人更少中獎更容易！” ○“抽完這一把就100萬流水咯！” ○“早點爆吧，早爆早解脫！” 必須配上“長沙鄉村敢死隊”洪亮吶喊樸素的聲線，分分鐘能夠放完粉絲的“血”。按照充值用戶的體現描述，“直播間氛圍好，剛開始中了1000，后來又中了2000，很興奮，那種環境中完全控制不住自己，之后就是3萬、4萬的，感覺就是錢不是錢。”人的嗜賭性就這樣一步步釋放，有90后踩坑深者在一個月內輸光140萬房貸首付。 一言以蔽之，“賭擦邊球”是這類平臺直接扭轉乾坤的戾氣。而這樣的戾氣，在抖音、快手這類短視頻平臺里的PK直播活動里，也隱隱存在。 03 多種多樣的“邊緣試探” [1]盲盒里的賭運亨通 泡泡瑪特的邏輯我們已經強調過，就是盲盒，見舊文《泡泡瑪特“賭運亨通”》。 圖8：泡泡瑪特盲盒IP款，來源：網絡  如果沒有盲盒，那么肯定會有人疑惑，“五年前一家出售實體商品、主要在線下鋪貨、核心IP不是自制的消費品公司，能干過千億市值？” 如今的泡泡瑪特，2020年凈利潤超過5億，市值最高時超過1000億，這里面蘊含的能量杠桿就在于年輕人喜歡抽盲盒，如果刨去這一層邏輯，泡泡瑪特就是一家線下手辦或周邊飾品店的小眾公司。 但有了盲盒，泡泡瑪特的市值就加上杠桿——盲盒的各類隱藏款概率（綜合各系列大概在1/100量級），使得用戶的復購行為呈現指數級上升。 天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，在95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一，每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊；更有瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬之巨。 到這里，似乎也能夠明白：2017年-2020年泡泡瑪特營收增加15倍，銷售費用只增加11倍的原因（其它新經濟公司營收這樣的大踏步增長，銷售費用基本是爆表的狀態）。 圖9：2020年泡泡瑪特利潤表，來源：wind金融終端  [2]在線棋牌中的VC大佬 昆侖萬維早已是名聲在外，目前已經囊括Opera、Starmaker、GameArk、閑徠互娛和投資五大業務。 圖10：賭桌一角，來源：網絡  實際上，昆侖萬維就是一個不折不扣的現金奶牛，其中主打棋牌游戲及手游的閑徠互娛的貢獻更是驚人，這塊業務平均每月凈利潤一個億已是“見怪不怪”，這已超出普通棋牌游戲及手游公司的盈利范疇。 而伴隨著這一驚人業績的是昆侖萬維多次被外界質疑平臺“涉賭”，閑徠互娛的《閑來麻將》“線上房間”模式利用平臺抽水充當“房間費”，這給其帶來了極大的輿論爭議。這就是直接把線下棋牌室的商業模式照搬線上，房間內是否有涉賭行為平臺并不做介入，但結果卻能反映在房間抽水上。 而趁著疫情爆發，線上棋牌的滲透率進一步提升，根據研究報告，閑徠互娛的網絡棋牌業務在四川、湖南、廣東等20多個省份占有超過35%的市場份額，尤其是在中西部的農村和三四線城鎮，棋牌游戲已成為這家上市公司的搖錢樹。 [3]一元奪寶的隱性博彩 2017年初，網易“一元奪寶”業務停運，標志著“奪寶”行業正式進入監管審查范疇。 圖11：一元奪寶活動，來源：網絡  根據奪寶規則，平臺將每件商品參考市場價平分成相應“等份”，每份1元，同一件商品可以購買多次或一次購買多份，當一件商品所有“等份”全部售出后，平臺根據相應規則計算出當期“幸運消費者”，該消費者將最終獲得此商品。 這類奪寶模式類似于網絡眾籌，不過按照按照國際通用的博彩三要素來看（即資金投入、產生回報、結果由偶然性產生界定），這一模式完全可以定義為博彩業。 而運用這一隱性博彩的并非只有網易一家，蘇寧等電商平臺都曾涉入過。其中隱含的邏輯主要就是為了突破平臺固有的ARPU，依靠以小博大的貪婪人性，拉高用戶的消費量。 [4]開篇就“開車”的網文江湖 在網絡文學中，無論是免費模式還是付費模式，開篇就開車的網文往往都會有不錯的商業轉化效果，這也簡單粗暴，懂得開車、能夠開穩車的網文就是瞄準了人性喜色的先天屬性，此中門道古今中外屢試不爽。 當然，這樣樸素的商業邏輯也經常面臨風險，如凈網行動。以晉江文學的女頻為例，女頻小說可以說是萬千女性的致幻劑，雖然處于文學鄙視鏈的最低端，但可以像醉酒一般逃避現實，忘掉大半夜還在摳腳打游戲的男票。而如今，晉江小說中脖子以下的部位已不允許描述，每每關鍵時刻都以“一夜過去，晉江不讓寫”為由一筆帶過。 不過，車放久了也就會出問題，平臺的商業化速度不可能一直停滯不前，走走停停也是在所難免的。 最后，我們要說，擦邊球只能是擦邊球。如果把擦邊球，當做常規的增長手段，整個企業的組織文化，提供的產品、內容和服務，以及用戶行為都會面臨變質。 還是那兩句話：流水不爭先，爭的是滔滔不絕；只有正道的光，才能灑滿大地上。 （本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。） |
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