 文/鄧雙琳 編輯/林文龍 直播電商的戰(zhàn)局正在變得更加劇烈和復(fù)雜。 過去一年，快手、抖音驗證了做電商的可能性，今年，它們開始加速，3月26日，“2021快手電商引力大會”在杭州舉行，4月8日，“2021抖音電商生態(tài)大會”在廣州舉辦，這都是快手和抖音第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。 在會上，快手和抖音不約而同地強化了對品牌的拉攏。 快手表示，在2021年，將打造100個十億GMV的生態(tài)合作伙伴。此外，大會還正式發(fā)布“商家全周期紅利計劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策。 抖音則宣布，未來一年，希望幫助1000個商家實現(xiàn)年銷過億，100個新銳品牌年銷過億。 業(yè)內(nèi)人士張晶晶介紹，抖音、快手的目標(biāo)很明確，淘寶有上千萬的商家，數(shù)百萬個品牌，它們對電商有深刻認(rèn)知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角對象。 對于抖音、快手來說，目前的淘寶，還是一個不錯的合作伙伴，并不是最大的競爭對手。“一方面，淘寶有大量的廣告投入，比如，淘寶去年在抖音上采購的流量超過200億，另一方面，淘寶有充足的品牌，可以很大限度的彌補抖音、快手在供給多樣性上的不足。”張晶晶表示。 據(jù)艾媒咨詢顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元，由此，直播電商行業(yè)將正式邁進(jìn)萬億市場。而國盛證券預(yù)計，預(yù)計2025年市場規(guī)模可達(dá)6萬億元。 換言之，這個行業(yè)存在著顯而易見的想象力和上升空間，這對于想要拓寬自身邊界的電商、社區(qū)、社交、甚至內(nèi)容平臺來說，無疑是一塊誘人的蛋糕。 越來越多的玩家開始涌入這個賽道，除了淘寶、抖音和快手以外，騰訊、知乎、小紅書、京東、拼多多、陌陌、網(wǎng)易、百度、斗魚等公司都在積極入局。新晉電商中，最有競爭力的還是抖音、快手，它們也在不斷加碼，電商這一業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位和優(yōu)先級越來越靠前。 但這塊蛋糕并沒有那么容易分食。 一方面，行業(yè)初期的快速發(fā)展埋下了諸多隱患，又在進(jìn)入高速階段時集中爆發(fā)，一次次的翻車、退貨、維權(quán)，正在消解用戶對平臺、主播和商家的信任。另一方面，監(jiān)管新規(guī)的出手，也為行業(yè)套上無形的邊框，結(jié)束了這個行業(yè)單純靠野蠻生長便能獲取增量的時代。直播電商的洗牌節(jié)點已經(jīng)來臨，外界對于這個行業(yè)的審視正在變得更加嚴(yán)格理性。 隨著外界環(huán)境的變化，直播電商也在以驚人的速度迭代著，這個行業(yè)正在試圖磨合出一個“人貨匹配”的最優(yōu)解。對于在場的玩家來說，誰能夠最先找到這個答案并且將之詮釋好，誰就能夠在直播電商下一階段的競爭中占得先機。 在業(yè)內(nèi)看來，“人貨匹配”的最優(yōu)解，實際就是高效的供給，以及由此帶來最佳的用戶體驗。張晶晶說，人最好都是消費者，貨最好都是品牌，因為流量不等于消費者，只有消費者才會產(chǎn)生購買行為；產(chǎn)品也不等于品牌，只有品牌才會有更好的購物體驗。 對于平臺來說，除了有人有貨之外，還需要有支付、物流、平臺治理等一整套措施，才能真正提升用戶體驗，從這個角度來說，淘寶是目前做得最好的平臺。 淘寶的供應(yīng)鏈能力、商家服務(wù)能力、運營能力已經(jīng)積攢了十多年，擁有深厚的電商印記，這是抖音和快手難以在短時間內(nèi)快速復(fù)制成功的。而對于商家來說，長期運行還是看能不能在某個平臺持續(xù)獲取精準(zhǔn)用戶，實現(xiàn)持續(xù)增長，如果快手小店和抖音小店不具備淘寶那樣的強運營能力，對于商家的吸引力就沒有那么大。 “就算有商家會去抖音、快手做嘗試，但也不會放棄淘寶，甚至還會回流到淘寶。”一位淘寶直播的從業(yè)者說，近年來，有不少商家，是先接觸了抖音快手上的直播電商，然后到淘寶開店的。 最新數(shù)據(jù)顯示，去年一年，有92萬商家申請入駐天貓，超過20家品牌在天貓的會員數(shù)超過1000萬，淘寶、天貓已連續(xù)多年為品牌和商家?guī)砣f億級的生意增量，是商家生意增長最主要的陣地。 也就是說，淘寶的墻角并沒有那么好挖。抖音、快手做電商，對淘寶固然有威脅，但對這二者來說，想在這場爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌，最關(guān)鍵的問題就是要深入淘寶的腹地，挖到足夠多的商家，補足“貨”的短板。 直播電商的本質(zhì)還是電商，只有做到能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給，才能夠真正成為一個好的生意場。無論是目前排頭把交椅的淘寶，還是緊隨其后的抖音快手，抑或是其它進(jìn)軍直播電商的平臺，在如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給方面，都需要做更多事情。 直播頻頻翻車背后 越是爆發(fā)性強的行業(yè)，越要警惕強大流量帶來的“反噬”，直播電商亦是如此。 辛巴的翻車是個典型的例子。 “假燕窩”事件曝光后，辛巴個人快手賬號封禁60天，辛巴家族主播均遭處罰，共計賠付金額將超過六千萬。監(jiān)管部門則對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。 在此之前，辛巴作為“快手一哥”，為快手電商貢獻(xiàn)了不少GMV。招商證券報告顯示，辛巴及其家族的電商直播2019年的銷售額達(dá)133億，這個數(shù)字占到快手平臺當(dāng)年596億GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻車，不僅對個人IP造成嚴(yán)重影響，為平臺也帶來了負(fù)面聲譽。 另一個頻頻翻車的典型案例是羅永浩。 老羅最近的一次翻車，是四個月前，被爆其之前在直播間帶貨的“皮爾卡丹”牌羊毛衫不是純羊毛，是假貨，隨后老羅對2萬名購買者進(jìn)行了三倍賠償。 這一系列的翻車事件，不僅說明直播電商正面臨越來越多的監(jiān)督，更關(guān)鍵的是讓全行業(yè)不得不直面一個事實——到了這一階段，頭部網(wǎng)紅主播的核心競爭力不再是流量，而是商品品質(zhì)。也就是說，當(dāng)下階段，高效的商品供給已經(jīng)成為制約直播生態(tài)發(fā)展的瓶頸。  在前期，主播為了瘋狂做大規(guī)模、做高帶貨品類，導(dǎo)致選品不專業(yè)，供應(yīng)鏈審查不嚴(yán)格，后期一旦出現(xiàn)假貨，對主播對平臺來說，都將是一場災(zāi)難。 主播的翻車，和平臺的機制也不無關(guān)系。 一些平臺的直播電商高度依賴以低價為賣點的單品打爆邏輯，這固然會使得平臺迅速發(fā)展滋長，但同時也會陷入“流量陷阱”：商品的買量成本上升，價格下降，只有降低產(chǎn)品成本，才能維持利潤空間。而這番操作往往會導(dǎo)致品控不穩(wěn)或者出現(xiàn)假貨。 長期處于這種生態(tài)下，“優(yōu)質(zhì)供給”只能是一句口號。 如何解決供給問題，需要從消費者和商家兩端來看。 站在消費者視角，第一是要保證商品質(zhì)量，這就要求平臺治理體系完善，對于假冒偽劣商品有嚴(yán)格的處罰機制。第二是要保證供給的多元化，確保不斷有多種多樣適合直播的商品走進(jìn)直播間，各類店鋪百花齊放。 而從商家端來看，直播不僅要銷售，還需要達(dá)到營銷目的。沒有品牌建設(shè)和心智沉淀的直播，僅僅只是賺快錢或者清尾貨，不利于商家的持續(xù)經(jīng)營，對商家的價值是有限的。 如若不能做到這幾點，直播電商行業(yè)只會積攢下更多矛盾，等來第二次火山爆發(fā)。 所幸，直播電商發(fā)展到了今天，網(wǎng)紅主播們越來越重視選品。 據(jù)獵云網(wǎng)報道，走進(jìn)淘寶的直播間之前，飯爺創(chuàng)始人林依輪和團隊做的第一件事是選品。林依輪介紹，平均每場直播上架的20~30個產(chǎn)品鏈接，是從上百個產(chǎn)品中優(yōu)選出來的。上架前，團隊需要衡量產(chǎn)品匹配度、做完整背調(diào)、對比競品和商家協(xié)商優(yōu)惠等流程。“目前入選的品牌必須有天貓旗艦店，因為有企業(yè)做背書。同時，需要滿足評分至少在4.8以上和月銷過千兩個條件。”品牌方寄過來商品之后，他和團隊會進(jìn)行試品，把符合條件的留下。在直播的前兩天，團隊會再次試品，并查看品牌的后臺留言、歷史數(shù)據(jù)是否有問題。 蘇寧易購在抖音上開設(shè)了超級買手直播間，在邀請羅永浩參與直播時，蘇寧易購內(nèi)部也有一支專門為直播做選品工作的突擊隊，十名團員中，有五名從事零售行業(yè)超過10年，對供應(yīng)鏈了如指掌，能迅速找到最具價格競爭力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負(fù)責(zé)研究市場熱點和消費心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費者歡迎的單品，并承擔(dān)宣發(fā)、策劃、執(zhí)行等作業(yè)。 淘寶的墻角不好挖 抖音和快手做電商，最大的短板便是“人貨”匹配中的貨端缺乏積累。二者還分別和蘇寧、京東合作，目的都是為了解決貨物的供應(yīng)問題。 一直以來，抖音和快手更多地是以平臺的角色在發(fā)揮價值，例如市場的準(zhǔn)入機制、整合機制、分發(fā)機制等，保證貨能賣出去。 但，直播電商雖然是一種內(nèi)容形態(tài)，但其本質(zhì)還是電商，實物商品的分發(fā)邏輯與內(nèi)容信息流并不相同，在直播購物時，消費者雖然有娛樂屬性，但仍是一種購物行為。用戶體驗好不好的決定性因素，一定是在主播的選品能力、貨物的質(zhì)量水平和平臺的治理能力上。 到了直播電商的第二階段，抖音和快手也正在促使自身轉(zhuǎn)變供給關(guān)系，吸引優(yōu)質(zhì)商家，減少以低價換銷量的現(xiàn)象。 過去一年時間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家，為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開啟了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數(shù)，除此之外，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會等活動。 快手也在不斷尋找更合適的供應(yīng)鏈進(jìn)行對接。據(jù)報道，日前，快手推出“品牌2021JBP計劃”，與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業(yè)化扶持、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策，給予年框合作品牌服務(wù)費減免、粉條獎勵、官方流量扶持、百萬資源包、對投基金等持續(xù)性加碼的多重紅利。  這一系列的策略施行，顯然是為了挖淘寶上優(yōu)質(zhì)商家的墻角，但淘寶的墻角并沒有那么容易被撬動。據(jù)了解，不少品牌方在試水抖音快手的同時，也在淘寶上加大投入，因為在直播電商的第二階段，商品質(zhì)量過關(guān)只是底線，還需要有支付、物流、平臺治理等一整套保障體系，消費者的購物體驗才能足夠好。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，淘寶直播背靠淘寶平臺，后者具備品牌流量及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，因而淘寶直播將會在很長一段時間擁有更好的用戶體驗。 供應(yīng)鏈生態(tài)的整體建設(shè)需要復(fù)雜的專業(yè)知識和技能，在這方面，淘寶直播的確有無可比擬的優(yōu)勢。 淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年初，在大眾更看好秀場直播時，淘寶是唯一一家堅持直播可以用于帶貨場景的平臺，在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)最初，淘寶便是以電商的邏輯去運作，這使得淘寶直播從一開始骨子里便刻著電商的基因。 淘寶直播最大的優(yōu)勢是阿里完整的商業(yè)生態(tài)和超高的變現(xiàn)效率，貨和服務(wù)都不缺；在此基礎(chǔ)上淘寶直播的運營策略也更加從容，逐漸形成自播+專業(yè)紅人主播+明星的直播生態(tài)。 淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶直播的作用是連接起商家、商品和消費者，并且盡可能的縮短鏈接的路徑，而淘寶直播要做的事情則是根植在淘寶上，全面跟淘系的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的融合，圍繞著淘系的供給服務(wù)好商家和消費者，幫助商家做增長。 在淘寶平臺，直播正在逐步成為商家運營的一個必備工具。過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%。近90%的淘系一級類目均已涉足直播。商家已經(jīng)從單純的直播帶貨，轉(zhuǎn)為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。 這其實是直播商業(yè)提升效率的初心，也是淘寶直播能夠穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。 淘寶的防御 為了構(gòu)筑更高的壁壘，淘寶的直播電商生態(tài)也在一步步升級。 首先是內(nèi)容化的升級。 去年11月30日，淘寶APP改版——“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶APP首頁第一屏；“微淘”升級為“訂閱”；買家秀社區(qū)升級為逛逛。一個月之后，2021年1月12日的淘寶直播機構(gòu)大會上，淘寶又正式發(fā)布了點淘APP。點淘是淘寶內(nèi)部孵化的一款軟件。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，這款A(yù)PP的變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率和用戶粘度都很高，承載的內(nèi)容邊界也更寬。 淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德介紹，點淘的目的不是做貨架，也不是做店鋪，而是以直播間內(nèi)容化的方式作為跟用戶連接的載體，這個舉動的背后淘寶洞察到了消費者習(xí)慣的變遷，所以淘寶做內(nèi)容化的升級，是迎合消費者需要的變遷。 接下來，淘寶將在這個陣地加大投入，而其短視頻陣地，也會成為可挖掘的新增長點。 商品建設(shè)也將是接下來的重點，淘寶直播也進(jìn)一步把供應(yīng)鏈的能力賦能到機構(gòu)和主播。一方面，線上的選品池會以更數(shù)據(jù)化的方式去運作；另一方面，官方也會深度運營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去。 玄德介紹，通過運營官方基地，平臺可以出手、規(guī)范整個貨品管理和主播運營的管理。同時還可以持續(xù)加強電商的保障能力。  此外，在構(gòu)建新賽道上，淘寶直播也一直在持續(xù)發(fā)力。據(jù)介紹，官方會從最為熟知的行業(yè)滲透進(jìn)去，完善商業(yè)機制的設(shè)計，也希望新賽道的設(shè)計以及新的扶持政策，能夠讓更多投身進(jìn)來的主播在賽道中得到快速的增長。 規(guī)范行業(yè)，也是淘寶下一步的重點。當(dāng)內(nèi)容電商進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展階段，平臺跟機構(gòu)需要聯(lián)手去構(gòu)建更規(guī)范的制度，去幫助主播少踩坑。 規(guī)范表現(xiàn)在很多層面，包括選品、直播過程中的內(nèi)容、售后等等。玄德認(rèn)為，將主播招商、選品、議價、售后的能力培訓(xùn)好，才能夠讓主播承擔(dān)起構(gòu)建消費者和商家之間橋梁的角色。 同時，平臺與主播之前也需要多進(jìn)行良性互動，規(guī)范主播的價值觀和個人行為，才能讓直播電商走得更穩(wěn)。 玄德認(rèn)為，到了現(xiàn)在這個關(guān)鍵節(jié)點，行業(yè)、商家和主播，都必須迎來專業(yè)化的升級，才能構(gòu)筑更好的直播生態(tài)。 直播電商的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，淘寶能否守住陣地、抖音和快手能否成功攻城略地，關(guān)鍵點都是誰能夠真正做到持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的供給能力。也就是說，各平臺只有把品質(zhì)和供應(yīng)鏈做好，才能真正獲得用戶的認(rèn)可。 |
