 文/張藝 哈啰的基本盤看單車，中期看順風(fēng)車，長(zhǎng)期看......夢(mèng)想。總之，短期內(nèi)的盈利是別想了。 游泳的人終究要上岸。 4月24日，哈啰出行（以下簡(jiǎn)稱“哈啰”）首次提交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在納斯納克證券交易所掛牌上市。 “墳場(chǎng)”時(shí)代的慘烈廝殺還歷歷在目，轉(zhuǎn)眼間，共享單車仿佛已迎來柳暗花明又一春，但事實(shí)真是如此嗎？ 首先，哈啰營(yíng)收增長(zhǎng)的速度，劃下一個(gè)大大的拋物線。招股書顯示，2020年?duì)I收為60.44億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.3%；2019年?duì)I收48.23億元人民幣，同比增長(zhǎng)128.2%。2018年?duì)I收為21.14億元。  哈啰的營(yíng)收趨勢(shì)與共享經(jīng)濟(jì)大背景相關(guān)。據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年期間我國(guó)共享出行市場(chǎng)規(guī)模總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2020年共享出行市場(chǎng)規(guī)模為2276億元，同比下降15.70%，主要受新冠肺炎疫情影響，人們出行活動(dòng)減少，導(dǎo)致共享出行市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)下降。但去除疫情因素，共享單車的市場(chǎng)也正在觸及天花板。 營(yíng)收增速變緩的同時(shí)，哈啰也面臨持續(xù)虧損的問題：2018年、2019年、2020年的凈虧損分別為22.08億元、15.05億元和11.34億元。顯然，虧損幅度逐年收窄，但三年合計(jì)虧損超過40億，哈啰的填“坑”壓力仍不小。 基本面之下，是共享單車這個(gè)商業(yè)模式的核心bug。2019年和2020年，哈啰出行的共享兩輪業(yè)務(wù)毛利率分別為6.4%和6.7%，這意味著基本不可能有盈利空間。比如哈啰出行2020年的毛利潤(rùn)在7.15億元，尚不能覆蓋其當(dāng)年的人力成本（一般及行政開支）7.7億元，更別說研發(fā)、單車等設(shè)備折舊攤銷、營(yíng)銷費(fèi)用等。 所以 ，哈啰在招股書中特別強(qiáng)調(diào)其“飛輪效應(yīng)”，既通過共享單車引流，靠其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來提升利潤(rùn)空間。招股書中，哈啰的業(yè)務(wù)還包括共享電動(dòng)車、網(wǎng)約車、電池服務(wù)，廣告服務(wù)，酒店預(yù)訂，移動(dòng)食品雜貨店服務(wù)等。 事實(shí)上，不只是哈啰，共享單車也只能成為美團(tuán)、滴滴的引流工具，這是在摩拜被美團(tuán)收入麾下，小藍(lán)車賣給滴滴的那一天就劃下的終局。而唯一沒有認(rèn)清這個(gè)終局的ofo，早已“人間蒸發(fā)”。 “眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，是2016年至2018年共享單車行業(yè)的真實(shí)寫照。從起初的蜂擁而至到資本熱潮再到最后的狼狽退場(chǎng)，市場(chǎng)的洗牌僅僅用了兩三年。 這個(gè)公認(rèn)的共享經(jīng)濟(jì)泡沫之下，哈啰起家不算早、也并沒有拿到最多的錢，在這種情況之下，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)至今，并能堅(jiān)持到IPO階段尤其不易。哈啰做對(duì)了哪些事情？真的能通過如此薄利的生意撬動(dòng)下一個(gè)增長(zhǎng)飛輪嗎？哈啰是下一個(gè)滴滴還是下一個(gè)ofo？ 單車毛利低是硬傷 據(jù)招股書顯示，截至2020年末，哈啰出行的兩輪共享服務(wù)已在300多座城市（地級(jí)市及以上）開展，2020年共享兩輪騎行次數(shù)為51億次。從營(yíng)收構(gòu)成來看，共享兩輪車業(yè)務(wù)和順風(fēng)車的拼車業(yè)務(wù)板塊是重要構(gòu)成，2018年、2019年、2020年，哈啰的共享兩輪業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為21億元、45億元與55億元，占比分別為100%、94%、92%，仍是絕對(duì)主力。  伴隨著業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大、騎行次數(shù)增長(zhǎng)，哈啰足以和滴滴青桔、美團(tuán)單車形成了三足鼎立，成熟的市場(chǎng)格局也讓企業(yè)享有議價(jià)權(quán)，開始提高單價(jià)。 但即便如此，共享單車也幾乎不能獨(dú)立盈利。2019年和2020年，哈啰出行的共享兩輪業(yè)務(wù)毛利率分別為6.4%和6.7%，即使通過共享拼車等業(yè)務(wù)將哈啰整體毛利率拉升到9%和12%，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著，哈啰2020年的毛利潤(rùn)在7.15億元，尚不能覆蓋其當(dāng)年的人力成本（一般及行政開支）7.7億元，更別說研發(fā)、單車等設(shè)備折舊攤銷、營(yíng)銷費(fèi)用等。 共享兩輪（單車+電單車）本質(zhì)就是一個(gè)燒錢買賣，與網(wǎng)約車平臺(tái)相比，其資產(chǎn)重、客單價(jià)低造成了毛利率低的硬傷。 如2017年，媒體曾報(bào)道過摩拜單車的單輛成本價(jià)在千元級(jí)別，電動(dòng)車成本會(huì)更高。盡管后來單車價(jià)格已經(jīng)降低控制在數(shù)百元，但是相較于共享充電寶等，產(chǎn)品單價(jià)依舊較高，而客單服務(wù)收入?yún)s差不多。顯然，共享單車的回報(bào)率不高。 大部分共享兩輪成本差距都不算太大，都面臨著高昂的物料成本。這意味著快速擴(kuò)張需要大量資金，哈啰也直言自己是“資金密集型”企業(yè)。所以，哈啰的營(yíng)收與虧損壓力可想而知。 這更像是一場(chǎng)融資游戲。如2016年，共享單車行業(yè)融資額超過了30億元，資本拖起了行業(yè)爭(zhēng)奪熱度期。哈啰之所以跑出來，也和其融資積累有直接聯(lián)系，如在市場(chǎng)質(zhì)疑，資本開始遇冷的2017年，哈啰連續(xù)拿下7輪融資，得以持續(xù)與ofo、摩拜等玩家持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)很快迎來倒閉潮，交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)劉小明曾于2018年透露，全國(guó)77家共享單車企業(yè)中有20余家倒閉或者停止運(yùn)營(yíng)。但同年，哈啰風(fēng)頭不減，再次拿下4輪融資，復(fù)星、螞蟻金服等持續(xù)加碼。資本方面的優(yōu)越讓哈啰在大環(huán)境萎靡的情況下實(shí)現(xiàn)彎道超車，逐漸逆襲到一線。 據(jù)觀研天下發(fā)布的《2021年中國(guó)共享單車行業(yè)分析報(bào)告》顯示，截至2019年10月，哈啰、美團(tuán)、青桔成共享單車主要玩家，約占95%的市場(chǎng)份額；共享助力車/電動(dòng)自行車主要有哈啰、街兔、美團(tuán)等主流品牌，約占市場(chǎng)份額的90%。在共享雙輪領(lǐng)域，哈啰和美團(tuán)已經(jīng)形成兩股業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的力量。 除了資本支持，更重要的還是哈啰的發(fā)展策略，讓其避開了當(dāng)時(shí)摩拜和ofo的鋒芒。 首先在燒錢粗曠式投放時(shí)，哈啰采取了“側(cè)面突圍”的打法。 除了2017年各城市出臺(tái)的“限投令”的影響其進(jìn)入一線城市，從二線城市切入，也可避免直接沖進(jìn)一線城市與眾多玩家正面沖突。這種迂回的戰(zhàn)術(shù)給了早期的哈啰較為寬松的生存空間。相比花大價(jià)錢在一線城市“搶人”，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼率先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)所獲得的性價(jià)比更高。ofo、摩拜在一線城市打得不可開交，最后乏力，哈啰開始潛入一線城市。 今年，北京交通委公布了2021年北京市中心城區(qū)共享單車投放總量調(diào)控情況，哈啰出行獲得21萬輛配額，位居行業(yè)第二。廣州、深圳、上海、北京，哈啰個(gè)個(gè)擊破。 根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)共享兩輪服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的初始水平增長(zhǎng)到2020年的138億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為287%。預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將增至463億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.4%。 同時(shí)，共享單車已經(jīng)有機(jī)融入城市公共交通生態(tài)，成為公共交通服務(wù)的一部分，這對(duì)于企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了高要求。去年，哈啰出行執(zhí)行總裁李開逐就公開提到過：“目前國(guó)內(nèi)共享單車已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)與政府共建共享的3.0時(shí)代。”哈啰在招股書中坦言，旗下共享兩輪車業(yè)務(wù)，正在受到監(jiān)管部門的嚴(yán)格審查。 在成熟的市場(chǎng)格局和強(qiáng)監(jiān)管下，共享雙輪企業(yè)不得不考慮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以改善原本就微薄的毛利。 順風(fēng)車再建“增長(zhǎng)飛輪”？ 自從亞馬遜發(fā)明了“增長(zhǎng)飛輪”的理論，現(xiàn)在似乎成了每個(gè)虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司講故事的萬金油。 共享單車薄利，哈啰盯上了換電、順風(fēng)車、打車、助力車、酒店、餐飲團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域，企圖以縱向深挖出行，橫向搭建起一張完整的出行基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的邏輯來布局。 邊界拓展還是有效果的，但整體效果還是偏低。招股書顯示，2020年，哈啰總交易額（GTV）為130億元，年度交易用戶為1.83億，交易次數(shù)達(dá)52億次。2017年使用哈啰服務(wù)的用戶平均交易額為13.1元，2020年的用戶平均交易額提升至70.6元。要知道，拼多多2019年的活躍買家年度平均消費(fèi)額都漲到了1720元。 （圖片來源：哈啰出行招股書）  首先是出行方面的持續(xù)深挖，開啟新的出行業(yè)務(wù)如順風(fēng)車和打車，另一方面在供應(yīng)鏈和技術(shù)環(huán)節(jié)，哈啰也在發(fā)力換電，發(fā)布適用于兩輪電動(dòng)車的超連網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)。 其中，順風(fēng)車業(yè)務(wù)模式相對(duì)成熟，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)率高，如嘀嗒的主要營(yíng)收就來自于這一業(yè)務(wù)，也曾是滴滴的主要利潤(rùn)來源。根據(jù)招股書，順風(fēng)車也肩負(fù)著哈啰業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心重任。2020年，哈啰所有業(yè)務(wù)交易總額突破130億人民幣，順風(fēng)車業(yè)務(wù)和共享兩輪交易額為70億元和58億元。 （圖片來源：哈啰出行招股書【GTV：總交易額】）  從具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2020年，哈啰出行完成9450萬次順風(fēng)車服務(wù)，總交易額69.7億元，同比2019年的29.69億元增長(zhǎng)了134.7%，市場(chǎng)占比為38%。截至2020年末，哈啰順風(fēng)車已累積2610萬交易用戶和近千萬注冊(cè)司機(jī)。 對(duì)比順風(fēng)車領(lǐng)域準(zhǔn)上市公司嘀嗒出行的數(shù)據(jù)：截至2020年12月31日，嘀嗒擁有約2070萬名注冊(cè)私家車主。2020年，其順風(fēng)車搭乘訂單分別為達(dá)到1.463億份，同期交易總額約為81億。按2019年順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)算，嘀嗒出行也成為過最大的順風(fēng)車平臺(tái)，占據(jù)66.5%的市場(chǎng)份額。 而在順風(fēng)車業(yè)務(wù)2020年?duì)I收方面，哈啰為4.6億元，嘀嗒7.056億元，前者已經(jīng)達(dá)到后者的65.2%。  在順風(fēng)車領(lǐng)域占坑速度如此快，哈啰稱是受益于共享兩輪業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ)。招股書顯示，順風(fēng)車用戶中，40.2%新交易用戶、39.9%的新接單司機(jī)來自于哈啰單車用戶。 另外在助力車業(yè)務(wù)中，哈啰提到，截至2020年12月31日，該業(yè)務(wù)的首次新用戶中有60％以上是單車用戶。 滴滴還不夠，哈啰想對(duì)標(biāo)美團(tuán) 從出行切入，哈啰還想撬動(dòng)本地生活服務(wù)里的機(jī)會(huì)。 此前，哈啰就曾在哈啰出行App中上線“吃喝玩樂”的本地生活消費(fèi)入口，服務(wù)內(nèi)容就包含酒旅、餐飲到店業(yè)務(wù)，以及金融、車服、地圖服務(wù)。去年，其關(guān)聯(lián)公司又新申請(qǐng)了“哈啰酒店”的商標(biāo)。據(jù)媒體報(bào)道，哈啰出行CEO楊磊曾透露，“哈啰的用戶大部分是下沉市場(chǎng)的老百姓，基于這樣的用戶基礎(chǔ)，哈啰希望做偏中低端的酒店。” 招股書顯示，截至2020年12月31日，哈啰已積累了2.7億累積交易用戶，在其本地移動(dòng)服務(wù)中，用戶的使用和支出不斷增加，“用戶在平臺(tái)上使用一年和兩年后的平均保留率分別為64％和60％。” （圖片來源：哈啰出行招股書）（QTU是至少使用一次服務(wù)的用戶數(shù)量，用來評(píng)估用戶參與度）  “以用戶為中心的業(yè)務(wù)是無邊界的，哈啰將通過科技賦能，構(gòu)建包括酒店住宿等在內(nèi)的、基于出行的綜合性普惠生活服務(wù)平臺(tái)。”哈啰出行聯(lián)合創(chuàng)始人剪執(zhí)行總裁李開逐曾概括哈啰的“野心”。 這種思路和美團(tuán)是殊途同歸，但美團(tuán)的基本盤大很多，是整個(gè)本地生活服務(wù)。此外，滴滴也在不斷試水本地生活服務(wù)“橙心優(yōu)選”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都緊盯這塊蛋糕，加劇了哈啰的生存壓力。 增長(zhǎng)飛輪，也需要看第一個(gè)輪子的力量大小。 如果單車廝殺時(shí)代是凡人戰(zhàn)場(chǎng)，那么生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是神仙打架，燒錢數(shù)量也會(huì)數(shù)倍升級(jí)。 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)意味著，哈啰的擴(kuò)展之路很難。據(jù)招股書顯示截至2020年12月31日，哈啰的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅8.25億元，僅能支撐其約半年的虧損。這個(gè)數(shù)據(jù)很難支撐接下來其多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，所以哈啰急需需要上市募集資金。“我們的某些業(yè)務(wù)（例如共享兩輪車服務(wù)）是資本密集型業(yè)務(wù)，需要大量資本擴(kuò)展規(guī)模。此外，我們還要提供激勵(lì)措施，以吸引順風(fēng)車車主。”招股書中提到。 哈啰的基本盤看單車，中期看順風(fēng)車，長(zhǎng)期看......夢(mèng)想。總之，短期內(nèi)的盈利是別想了。 |
