 文/譚麗平 任婭斐 當(dāng)小小少年長(zhǎng)成一個(gè)虎背熊腰、膀大腰圓的漢子，在遇到少時(shí)同樣的問題、產(chǎn)生過去一直存在的糾紛后，握著拳頭，將鼻孔對(duì)著大家說，我還是個(gè)孩子，這個(gè)問題是我成長(zhǎng)必須經(jīng)歷的，你猜大家怎么反應(yīng)？ “近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的。”，“我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程。”，“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”4月19日下午，特斯拉中國(guó)副總裁陶琳接受了媒體采訪，采訪時(shí)她說到上述觀點(diǎn)。 陶琳口中的“她”，是今年2月河南安陽碰撞事故的當(dāng)事人。也是，昨日上海車展車頂維權(quán)的特拉斯車主張某。最新消息，因擾亂公共秩序，她被行政拘留5日。  事件源于4月19日11點(diǎn)多，身穿“剎車失靈”字樣T恤的特斯拉女車主，突然沖進(jìn)特斯拉展臺(tái)，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭地大喊。原本四散開的人群，全部聚集起來，將特斯拉展臺(tái)圍得水泄不通。  特斯拉車主車展維權(quán)事件快速出圈。 14:59，一向在公共輿情中反應(yīng)較慢的特斯拉，在事發(fā)3個(gè)多小時(shí)后便發(fā)出第一份公告回應(yīng)。 @特斯拉官網(wǎng)微博稱：“近兩月以來我們始終保持與車主積極協(xié)商，表示愿意協(xié)助完成檢測(cè)、維修或保險(xiǎn)理賠事宜，同時(shí)提出多種解決方案，但是由于車主不接受任何形式的第三方檢測(cè)，并強(qiáng)烈拒絕我們提出的所有方案，所以相關(guān)事宜只能持續(xù)溝通。” 隨后，在陶琳接受媒體采訪中和特斯拉深夜的第二次回應(yīng)中，均態(tài)度強(qiáng)硬地地表達(dá)了“不可能妥協(xié)”。 但這樣的言論反而激怒了輿論。 新華社發(fā)文評(píng)論到：作為汽車行業(yè)的“明星”品牌，特斯拉對(duì)質(zhì)量的自我要求、對(duì)用戶的承諾需要與市場(chǎng)期待相匹配，這才能獲得消費(fèi)者的信任和青睞。 同樣問題、同樣的態(tài)度，如發(fā)生在數(shù)年前，可能不會(huì)這樣。 考量一個(gè)成年人和一個(gè)稚子，必然是兩套標(biāo)準(zhǔn)。大部分人會(huì)對(duì)充滿未來的新生事物，報(bào)以寬容，但對(duì)于一個(gè)年富力強(qiáng)的青壯年，大眾的期待、要求會(huì)提高，容忍度也會(huì)降低。 成立18年的特斯拉，邁過資金、盈利、大規(guī)模量產(chǎn)交付等眾多難題后，進(jìn)入壯年，迎來最好的發(fā)展時(shí)期。走過奇思妙想充滿未來的少兒期，來到橫沖直撞卻極富能力的青少年期，特斯拉進(jìn)入壯年期。 曾因技術(shù)和創(chuàng)新，外界給予的無條件信任與耐心，逐漸消散。特斯拉迎來“壯年危機(jī)”。 特斯拉怎么可能會(huì)錯(cuò) 特斯拉的認(rèn)知中，至死都應(yīng)該是少年。 產(chǎn)品、系統(tǒng)、電流穩(wěn)不穩(wěn)定不清楚，但特斯拉的回應(yīng)水平一直很穩(wěn)定。事發(fā)之后，特斯拉還未回應(yīng)之前，不少網(wǎng)友就表示，“特斯拉怎么可能會(huì)錯(cuò)，錯(cuò)的是車主，是路面，是國(guó)家電網(wǎng)”。 事實(shí)證明，群眾的智慧果然無限。 盒飯財(cái)經(jīng)對(duì)2020年以來，特斯拉國(guó)內(nèi)危機(jī)事件進(jìn)行了梳理和統(tǒng)計(jì)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)，特斯拉從2013年開始就不斷有安全事故發(fā)生。在中國(guó)，則是從2020年開始，類似車輛“剎車失靈”的事故就時(shí)常見諸報(bào)端，據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)梳理，去年至今，國(guó)內(nèi)類似事故超過十起，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。 2020年5月，有車主表示，車輛突然加速，剎車并擦墻后停下；特斯拉回應(yīng)，用戶誤踩加速踏板，行車記錄儀相關(guān)數(shù)據(jù)被刪除。6月，有車主表示，突然不受控加速，127km/h行駛，8KM撞土堆燒毀；特斯拉回應(yīng)，未檢測(cè)到剎車，車輛自己加速的可能性非常小，車輛當(dāng)晚數(shù)據(jù)已丟失。7月，有車主表示，撥至R檔突然向前行駛，所幸剎停；特斯拉回應(yīng)，電腦死機(jī)，線束過載，主動(dòng)更換電機(jī)，云端數(shù)據(jù)丟失。 這些回應(yīng)被指“甩鍋”。  最離譜的回應(yīng)是，車沒問題，是電網(wǎng)的問題。 2021年1月，江西省南昌市一位特斯拉車主稱，自己買了僅六天的Model 3在第二次充電后，突然斷電無法啟動(dòng)，窗戶也關(guān)不上，只能用紙殼做遮擋。售后人士稱，出現(xiàn)電流過載的原因是國(guó)家電網(wǎng)的電壓會(huì)突然升高導(dǎo)致的。充電后無法啟動(dòng)，不一定是車輛的問題，是充電過載導(dǎo)致的車輛故障，同時(shí)不排除是充電樁的問題。” 隨后，南昌電網(wǎng)官方出面“打臉”。  新華社報(bào)道：據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年以來，不同媒體曝光相關(guān)車企的產(chǎn)品剎車失靈、充電自燃問題已經(jīng)累計(jì)超過幾十起，發(fā)生在北京、上海、杭州、廣州、深圳、南昌等多地。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，車企不能只強(qiáng)調(diào)客觀因素。 從統(tǒng)計(jì)的車主訴求和特斯拉回應(yīng)能發(fā)現(xiàn)，特斯拉的回應(yīng)關(guān)鍵詞是：用戶誤踩、數(shù)據(jù)丟失、電流太大過載、系統(tǒng)正常、未見異常、路面濕滑等。 翻譯下就是，我怎么會(huì)有問題，都是用戶、路面、電網(wǎng)的問題。 口碑形象是一個(gè)長(zhǎng)期的塑造過程。從以往的危機(jī)事件和回應(yīng)來看，這次大眾的不滿，并非一次車主極端維權(quán)的負(fù)面事件。 本次車展維權(quán)事件來看，3個(gè)小時(shí)首次回應(yīng)，相較于過去的常規(guī)性“失聲”，特斯拉這次的回應(yīng)還算合格，但網(wǎng)友并不買賬。 “開口就說違章車主，準(zhǔn)備引導(dǎo)啥？說剎車問題，又不是違章問題？因?yàn)檫@個(gè)是個(gè)人，上次甩鍋給國(guó)家電網(wǎng)，后來慫了”，評(píng)論區(qū)質(zhì)疑聲一片。 而陶琳“新品發(fā)展必經(jīng)過程”“90%的客戶滿意”等相關(guān)新聞的評(píng)論下，輿論質(zhì)疑連連。 “特斯拉還這么強(qiáng)硬” “妥協(xié)是不可能妥協(xié)了，這輩子都不可能妥協(xié)”。 負(fù)面評(píng)價(jià)霸屏。 本次事件中，有大V總結(jié)：為什么大家現(xiàn)在不再相信特斯拉的說辭了呢？因?yàn)樘厮估墓帕υ谒﹀伣o國(guó)家電網(wǎng)失敗的那一刻就已經(jīng)完了。 作為一個(gè)“理工男”，用特斯拉內(nèi)部人士的話說，馬斯克“也不太知道怎么和消費(fèi)者打交道，怎么對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)。” 對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)，對(duì)特斯拉來說，可能真的很難。 走下神壇 特斯拉的質(zhì)量問題，一直不是秘密，馬斯克也不避諱。 “要么一開始就買，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來再買。”馬斯克曾在一次采訪中勸阻用戶在生產(chǎn)加速期間購買車輛，“在新車型的試產(chǎn)期間購買特斯拉可能不是一個(gè)好主意。特斯拉汽車的生產(chǎn)如地獄，目前仍在爬坡量產(chǎn)階段，要讓產(chǎn)量直線上升同時(shí)還要在所有細(xì)節(jié)上做到完美的確非常困難。” 另外，馬斯克還自曝，早期的Model S座椅可能是他坐過的所有汽車中最差的。 馬斯克的這一言論在中國(guó)市場(chǎng)得到證實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)產(chǎn)后的特斯拉Model 3全年銷量為13.7萬輛，月銷量從千輛規(guī)模爬升至年底的兩萬輛以上，今年3月，特斯拉中國(guó)月銷量提升至3.54萬輛。 而特斯拉質(zhì)量問題的爆發(fā)，也主要集中在這一時(shí)期。去年10月份，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因前懸架后連桿和后懸架存在問題，召回了29834輛進(jìn)口Model X和Model S。今年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦等多部門，就消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車輛遠(yuǎn)程升級(jí)(OTA)等問題共同約談了特斯拉汽車 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。 在數(shù)起接連并發(fā)的質(zhì)量事件下，以及擴(kuò)產(chǎn)增速、產(chǎn)品降價(jià)、車輛普及等發(fā)展中，特斯拉專屬的神秘感逐漸消失。 過去厚厚的創(chuàng)新者、硬科技濾鏡，正在消失。 過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，無論是在產(chǎn)品層面還是技術(shù)層面，特斯拉都在引領(lǐng)新能源汽車。 成立18年的特斯拉，創(chuàng)造過很多紀(jì)錄，比如早在2012年，它的續(xù)航里程就達(dá)到了480公里，比比亞迪早了近7年；此外，還是第一家實(shí)現(xiàn)整車OTA升級(jí)的企業(yè)；第一家直營(yíng)模式的車企。 在自動(dòng)駕駛方面，特斯拉一直堅(jiān)持使用攝像頭主導(dǎo)的純視覺解決方案，即由攝像頭主導(dǎo)，配合毫米波雷達(dá)等低成本傳感器，對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行感知和預(yù)判。特斯拉獨(dú)有的“影子模式”，讓這套自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠不斷搜集數(shù)據(jù)，反饋加強(qiáng)。特斯拉的自動(dòng)駕駛能力一直被認(rèn)為是業(yè)界最強(qiáng)。 但伴隨著理性的回歸與行業(yè)的發(fā)展，特斯拉任性的好日子，到頭了。 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，特斯拉正在面臨后來者的挑戰(zhàn)，例如在特斯拉曾經(jīng)引以為傲的續(xù)航里程方面，蔚來、理想、小鵬等車企最新量產(chǎn)的新能源汽車，600公里、700公里比比皆是，特斯拉已經(jīng)構(gòu)成不了威脅。 此外，特斯拉目前的自動(dòng)駕駛這條路線，存在局限性，因?yàn)榧円曈X解決方案還受到精度、穩(wěn)定性和視野等方面的影響，比如特斯拉之前多次無法識(shí)別白色貨車，引起嚴(yán)重的撞擊事故，就是存在這個(gè)隱患。 以小鵬、蔚來、華為、Uber和百度 Apollo 等為代表的企業(yè)，都選擇了激光雷達(dá)的路線，主要是由激光雷達(dá)主導(dǎo)，配合攝像頭、毫米波雷達(dá)等傳感器，對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行感知和預(yù)判。尤其是華為在自動(dòng)駕駛上的發(fā)力，將對(duì)特斯拉構(gòu)成不小的威脅。 此外，不斷降價(jià)也讓特斯拉主動(dòng)走下神壇。 今年1月1日，ModelY價(jià)格最高狂降16萬，引得市場(chǎng)一片嘩然，在此之前，Model 3國(guó)產(chǎn)化的一年多里也降價(jià)7次，頻繁降價(jià)讓消費(fèi)者自認(rèn)被“割韭菜”，對(duì)特斯拉的科技感與神秘感的崇拜，也在促銷中逐漸幻滅。 光環(huán)逐漸淡去，特斯拉曾經(jīng)足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板已經(jīng)不長(zhǎng)，掩蓋不了過去被忽視的短板了。 新的審視標(biāo)準(zhǔn) 破圈之后，用戶和消費(fèi)者不僅僅是核心粉絲群體。并不是所有人會(huì)用自己的安全和金錢，為了馬斯克、特斯拉或新能源的未來買單——大眾對(duì)特斯拉的期待，是建立在創(chuàng)新者之上的成熟車企。 事實(shí)上，這個(gè)問題小米也曾遇到過。當(dāng)企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，產(chǎn)品銷量大漲，逐漸破圈，核心粉絲之外，不同需求的用戶進(jìn)入。 光靠情懷、產(chǎn)品已經(jīng)不夠。 在不少行業(yè)，產(chǎn)品是長(zhǎng)板理論，即，只要某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)，就能夠掩蓋其他缺點(diǎn)。但汽車行業(yè)，更加適用短板理論，長(zhǎng)板會(huì)被短板拖住，比如，技術(shù)再強(qiáng)，售后卻跟不上，生產(chǎn)線再高效，質(zhì)量卻不穩(wěn)定，也都沒用。 特斯拉的長(zhǎng)板是什么？技術(shù)與馬斯克。 技術(shù)在上文已經(jīng)談到。至于馬斯克，是集極具個(gè)性、極度瘋狂、極度傳奇三者為一身的個(gè)性人物。 作為一個(gè)以“跨界”聞名的企業(yè)家，馬斯克的創(chuàng)業(yè)版圖“上天遁地”：他是世界最大網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)——PayPal創(chuàng)始人，特斯拉首席執(zhí)行官、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，SpaceX太空探索技術(shù)公司首席執(zhí)行官，以及美國(guó)最大的私人太陽能供應(yīng)商SolarCity的董事長(zhǎng)。一邊在陸地上馳騁，一邊在太空中探索。在外媒的評(píng)論中，馬斯克已經(jīng)成了比肩喬布斯的夢(mèng)想家，其獨(dú)特的個(gè)人魅力，也為其收獲了諸多忠誠的粉絲。  馬斯克自帶話題，常常以一己之力帶貨無數(shù)，他對(duì)于產(chǎn)品也足夠自信，有著硅谷科技公司的基因，只關(guān)注技術(shù)與產(chǎn)品，認(rèn)為“花更少的時(shí)間在財(cái)務(wù)、會(huì)議、PPT上，用更多的時(shí)間來做出令人驚嘆的產(chǎn)品。” 但也正因如此，特斯拉忽視了自己的短板。 特斯拉的短板是什么？ 對(duì)產(chǎn)品過度自信，以及過于個(gè)性化，從而忽視了其他方面的運(yùn)營(yíng)，諸如公關(guān)團(tuán)隊(duì)、售后體系、粉絲運(yùn)營(yíng)等。 以多次的維權(quán)事件來說，有人認(rèn)為，如果特斯拉對(duì)消費(fèi)者的反饋更加迅速，態(tài)度更加誠懇，或許就沒這么多麻煩事了。但相反，馬斯克在去年10月的時(shí)候，宣布砍掉特斯拉的公關(guān)部門，并拋出聲明：以后再也不受媒體蠱惑。 產(chǎn)品環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)不再；內(nèi)部組織，反應(yīng)不夠，態(tài)度傲慢；售后、服務(wù)更是詬病的重災(zāi)區(qū)。 在對(duì)外發(fā)聲的環(huán)節(jié)，特斯拉也曾暴露出內(nèi)部組織的缺失。比如，在拼多多與特斯拉的“拒付門”大戰(zhàn)中，特斯拉回應(yīng)中展現(xiàn)的“傲慢”態(tài)度，以及總是抓不住重點(diǎn)的回復(fù)，逐漸在輿論場(chǎng)中失去主動(dòng)權(quán)。 作為曾經(jīng)光環(huán)籠罩的新造車品牌，特斯拉在中國(guó)正遭受著前所未有的審視。如今，這家成立了18年硅谷巨頭，正值壯年，卻遇上了自己的最大危機(jī)。 對(duì)于成熟的傳統(tǒng)車企，消費(fèi)者的判定無非是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)、售后和品牌等方面——這是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的環(huán)環(huán)相扣的考驗(yàn)。 特斯拉一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆者和智能汽車行業(yè)公認(rèn)的開創(chuàng)者。當(dāng)了18年顛覆者的特斯拉，還能當(dāng)幾天新人？ |
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