作者|向虹錦

編輯|謝維平

在公眾原本的認知中，債務越來越少的羅永浩，4月12日，突然又被爆出被限制消費的消息。

昨天，羅永浩通過微博發表公開信，對這件事情進行了回應。其表示，前公司在最為困難的時候，某投資方要求其回購股票。“為了給公司續命，我最后不得不簽署了這份流氓協議。”而這次限制令也正是當初這個投資方追債引發的。

羅永浩的這份公開信也透露了自己還款的詳細進度，“今年春節后，錘科歷史債務還款的速度大概是每月1000多萬到2000多萬不等，預計年后能還完。”

在錘子項目失敗，背上“欠債還錢”人設之后，絕境求生的羅永浩在去年大膽轉型，擁抱抖音成為了一名帶貨主播，時間過去了一年，當初所有人都不看好的羅永浩竟然在直播的賽道上越做越好，最近在廣州舉行的首屆抖音電商生態大會上，羅永浩透露，2020年4月1日-2021年3月31日期間，其直播帶貨總GMV達到31.5億，領先第二名將近20億。據其自己表示，自己是李佳琦、薇婭、辛巴三分天下之后，電商賽道四大天王的第四名。

抖音主播羅永浩，在直播電商這個賽道上看起來勢頭正好，而抖音也在捧出羅永浩之后，步步為營，正向電商腹地邁進。

羅永浩重新出海

在成為一個抖音帶貨主播之前，網紅創業者羅永浩的最后一場發布會叫做“老人與海黑科技”，彼時，從牛博網、錘子科技、子彈短信、再到小野電子煙，羅永浩的每一次創業都聚焦了無數目光，也留下許多嘆息。盡管老人桑地亞哥是最好的漁夫，但他并不能保證每一次出海都打到大魚。

老人桑地亞哥不是無能之輩，羅永浩也不是。在清算債務之后，欠下6個億的羅永浩沉寂了幾個月。2020年3月26日上午10點，羅永浩發布微博，宣布與抖音獨家合作，開啟直播帶貨生涯。“漁夫”羅永浩再一次選擇出海。開播當天，羅永浩創下抖音直播帶貨新紀錄：直播3小時支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，音浪打賞收入3632.7萬；直播期間漲粉200多萬。在抖音的流量扶持下，羅永浩又一次在聚焦的目光下迅速搭起高樓。

在專門為電商成立的新公司“交個朋友”，出現的戰友大部分是舊面孔。原錘子科技0001號員工朱蕭木擔任起副主播，還有原錘子科技的19號員工廚師秦延慶、在錘子科技和小野電子煙擔任項目總監的周雁橋、在錘子科技擔任首席文案的草威……老羅從來都不缺少追隨者。

但電商直播并不如想象當中那么簡單，開播一個月的“520”情人節，羅永浩直播間售出的“花點時間”鮮花翻車，出現嚴重的商品和售后問題，“交個朋友”賠了100萬，羅永浩也在微博上給消費者道歉。隨后年底，“皮爾卡丹假貨事件”更是讓羅永浩自掏腰包付了480萬給消費者。

雖然憑借多年的營銷經驗，快速到位的公關，“交個朋友”迅速平息了公眾的輿論，但“翻車事件”卻真實地暴露出這家公司真正的不足——團隊的供應鏈短板。

另一方面，難以避免的直播規律——“出道即巔峰”也在困擾著“交個朋友”，在首播破紀錄后，羅永浩直播間的數據也開始大幅度下降，到2020年7月，羅永浩直播間的月GMV以由4月的2.1億下降至6618萬。

成為一家真正的直播電商公司

2020年8月7日，羅永浩直播間開設蘇寧專場，“交個朋友”公司開始尋求轉變。在觀眾視線不可及之處，“交個朋友”真實的成長過程，是一場的供應鏈由成長到成熟的時間競賽。

剛入局抖音直播那幾個月，“交個朋友”就像羅永浩一樣自信，希圖憑借自身的影響力，吸引一波品牌主動上門，事實也是如此。“交個朋友”科技創始人黃賀在接受數娛書面采訪時，稱這個階段為“喂養階段”。但很快，品牌喂養就無法滿足直播間的消費者了，7月相比4月數據下降正是這一原因。

亟需擴充商品類目的“交個朋友”，開始分類目建立了項目組，逐個主動聯系類似可口可樂、保潔這類大品牌。但強勢品牌方的控價讓“交個朋友”在面對競爭對手時毫無價格優勢，復雜的對接流程也讓“交個朋友”付出了大量的時間成本，黃賀透露，在與某大品牌的對接過程中，光走流程就花了三四個月的時間。

直接對接品牌方并不能解決商品類目單一的問題，這時候蘇寧這樣的平臺進入了“交個朋友”的視野。選擇跟平臺合作，很好補足了“交個朋友”在品牌、產品豐富度與價格上的供應鏈弱勢，同時平臺也通過羅永浩的直播間得到了曝光。之后，在這一策略下，交個朋友又合作了唯品會、洋碼頭。

同時，為了擴大價格優勢，“交個朋友”開始尋求與渠道商合作。量大、保真的渠道貨不在大品牌的價格管控范圍內，再參考電商平臺補貼大銷量大的產品，如華為手機，蘋果手機，Air Pods，戴森等，逐個找到渠道方去合作，“交個朋友”的數碼供應鏈逐漸強大。從數碼到美妝、食品……“交個朋友”分類目一一擊破，建立起自己的供應鏈系統。效果顯著，2020下半年，羅永浩直播月GMV穩定在億級，2020年11月更是達到了5.2億。

供應鏈的實力讓“交個朋友”在直播領域站穩腳跟，并開始嘗試尋找差異化。

在觀眾可以感受到的地方，羅永浩直播間開始升級，為了打造沉浸式購物體驗，直播間用上了LED大屏、分區打光、4K高清攝像機。同時，副主播朱蕭木配合產品扮成不同的角色，這是直播行業之前從未出現的。

在觀眾不能馬上感受到的地方，“交個朋友”摸索出兩個未來發展的方向，一個是打造垂類直播間，一個是跟品牌方合作。

在垂類直播間成為直播的大環境趨勢之前，“交個朋友”就開始在垂類布局。在羅永浩直播間逐漸穩定后，“交個朋友”就開始針對類目挖掘新人主播，而在未來，“交個朋友”將會針對性地打造美妝號、鞋服號、數碼號等。而且，三個直播間中，主播是流動的。“這樣某個主播流失了，我們也不會有很大的損失，更可控，大家記住的也是我們這個號，而不是人。”黃賀解釋道。

同時，作為抖音官方的6家DP服務商之一，為了更好的與品牌展開合作，”交個朋友“將成立主播培訓學校，培養品牌方偏愛的“沒有江湖氣息”的專業主播。

這一出”真還傳“對羅永浩來說，是借助直播電商的營收，每個月一兩千萬輸血，慢慢平掉債務的過程，但對于”交個朋友“這家公司來說，這是一個初創公司商業模式不斷成熟的過程。另一方面，站在抖音的角度來看，這是一個抖音直播電商的個人成長過程。

抖音電商——一場流量游戲

羅永浩身上具有的爭議性，讓他的直播案例更像一出好戲，但本質上，抖音作為一家帶有媒體屬性，依靠販賣流量運轉的理性機器，在涉足到電商領域的時候，依然帶有一種工具理性。

“交個朋友”經歷了不同的發展階段，而抖音的發展階段更為簡單粗暴。擁有流量優勢，又有內容平臺標簽的抖音，首先從流量入口下手，入局直播。對抖音來說，可能沒有人比羅永浩更適合來挑起“抖音直播一哥”的擔子，事實上，交個朋友的發展歷程也烙印著抖音直播電商發展的時間印記。

經歷了“翻車事件”后，依附于抖音生長的“交個朋友”開始建設自己的供應鏈。在成熟的供貨能力的支持下，“交個朋友”開始進行下一步商業布局。可以說，供貨能力是電商的基石。而抖音作為一家月活超過6億的短視頻平臺，與已經深耕電商行業多年的淘寶、京東的強大供應鏈相比，與直播初期的羅永浩類似，供應鏈是最大的短板，流量是最初的商業籌碼。

2020年3月6日和16日，就在羅永浩首次開播的幾周前，抖音分別上線“宅家云逛街”計劃和“百萬開麥，抖音主播扶持計劃”兩個流量扶持計劃，通過10億直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播獎勵，鼓勵主播和商家直接在抖音電商平臺“拔草”變現。

加強內部的流量傾斜還不夠，抖音也從外圍流量尋找突破口。4月，羅永浩的開播為抖音直播帶來了一波關注，6月，張庭聯合陶虹、李晨在抖音的直播首秀更是刷新了羅永浩的首播營收記錄，隨后王祖藍、胡海泉等明星也加入到直播大軍，明星的參與讓這把火燒得更旺。

與此同時，為了補齊平臺的供應鏈短板，抖音開始引入品牌主。2020年6月，抖音開啟品牌號“百大增長計劃”，招募快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業的優質頭部品牌入駐。同期，第二波流量扶持開啟。為了配套增加品牌店鋪在抖音的曝光，同時最大化主播的流量轉化效率，抖音開始頻繁開設“品牌專場”直播。

2020年8月，在羅永浩與蘇寧合作的同時，根據飛瓜數據，抖音近半數以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場。短視頻平臺的火爆不僅燃燒著人們的注意力，同時也燃起了商家對于流量紅利即將燃燒殆盡的現實焦慮，根據巨量引擎發布的“2020抖音企業經營白皮書”數據顯示，截至2020年10月，抖音的企業注冊總數已超過500萬，越來越多由于入局傳統電商遲而轉型艱難的品牌開始投入抖音的懷抱。

同月，抖音直播正式切斷淘寶外鏈，只支持抖音小店商品上架直播，全力打造自己的電商閉環。入駐的品牌方也開始逐漸建立品牌自己的直播間，形成自播的全新生態，更有部分品牌實現全天常態化直播。據小葫蘆大數據顯示，2021年4月，森馬旗艦店在抖音帶貨817.69萬元；太平鳥女裝官方旗艦店近一個月在抖音直播帶貨總額為3643萬元。

在直播流量扶持的轉向下，抖音直播電商的生態由最初的大主播帶品牌貨逐漸轉向品牌自播，未來，在抖音入駐的品牌需要的是代運營的專業直播機構，與專業的帶貨主播，這與“交個朋友”的商業布局基本吻合。回歸本質，抖音又開始跟品牌做起了流量生意。

2021年3月，抖音新的投放平臺“巨量千川”進行了第二次內測，預計在一到兩個月內正式上線，平臺整合了DOU＋、魯班、電商廣告信息流的業務，能同時滿足站外引流與內部導流的需求，以流量作為最大的商業籌碼，抖音似乎徹底完整了電商的商業鏈路。由內容平臺跨界電商的抖音，入局晚于淘寶、京東、拼多多三家電商巨頭，拉著品牌方與大型電商平臺一同下水，采用輕型策略來彌補供應鏈的短板，但店播會是抖音直播電商的最終形態嗎？

2021年4月8日，在抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次提出興趣電商的概念，據其解釋，“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”

可是問題來了，興趣作為一種現實生活的投射，能否與消費真正實現有機結合？當“記錄美好生活”被“記錄帶貨生活”包圍，用戶是否還具有平臺忠誠度？興趣能夠跟電商產生化學反應嗎？

從入局電商直播到現在，從擴充流量到吸引品牌入駐，抖音的發展軌跡是清晰明確的，收入增長也是迅猛的。根據一份網上流出的字節跳動2021目標訪談紀要顯示，抖音直播電商在2021年Q1完成了800億的GMV，實現了同期約11倍的增長。

未來，抖音將在品牌的方向繼續發力，建立頭部品牌的優選聯盟，推進“天貓化”的同時，也將全面擴展品牌小店的數量，當抖音有了1-2萬品牌店家后，將開始建設貨架式商城模型。另外，在電商廣告收入這一側，在巨量千川上線后，通過品牌自播，購買流量直接導入小店或直播中，促進粉絲增長和成交。

在企圖超車的路上，抖音的打法也許與現有的電商巨頭有所不同，但最終的形態上，抖音并沒有做出創新思考，只是在現有的“流量販賣中心”的商業模式上，嫁接了一個“電商業務”板塊。這種模式真的可以持久么？