頭部主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷量超過1400萬元；快手酒仙李宣卓去年三個月內(nèi)在直播間賣出了60萬瓶酒，總成交額逾5000萬……2020年以來，隨著直播帶貨熱潮的席卷，傳統(tǒng)的酒業(yè)流通模式也正經(jīng)歷前所未有的變局。那么，酒類銷售究竟應(yīng)該如何借力電商直播這一新零售業(yè)態(tài)提速，正在成為該行業(yè)面臨的課題。  “對于酒類流通而言，傳統(tǒng)的線下門店銷售是1.0版本，而打通線上線下渠道的O2O模式是酒類流通的2.0版本，如今橫空出世的直播模式將開啟酒類流通的3.0時代。”日前，在2021年春季糖酒會新媒體業(yè)務(wù)研討會上，中國最早的酒類垂直電商之一也買酒董事長劉旭表示，直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力。 2個月前，iiMedia Research在《2020年中國酒類新零售市場研究報告》稱， 2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元。根據(jù)艾媒咨詢分析師的觀點，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷體系以先付款后發(fā)貨模式為主，行業(yè)話語權(quán)掌握在供應(yīng)商手上，巨頭占據(jù)主要利潤，不利于酒水業(yè)多元化發(fā)展。而酒類新零售發(fā)展在渠道和經(jīng)營體系上為酒水行業(yè)帶來革新，目前，酒企頭部品牌逐步轉(zhuǎn)型、拓展線上業(yè)務(wù)，包括自營酒類新零售平臺、KOL直播帶貨等形式，正品保障、價格優(yōu)惠逐步成為線上銷售渠道的競爭優(yōu)勢。 《國際金融報》記者注意到，近年來，眾多酒類品牌均扎堆進(jìn)入直播帶貨模式，以此進(jìn)一步布局新零售業(yè)態(tài)，提升產(chǎn)品銷量。2020年1月初，“直播頂流”李佳琦年貨直播種草長城葡萄酒北緯37°干紅，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）銷售一空，銷售額超百萬。2020年4月，“情懷大師”羅永浩首次嘗試了賣酒，數(shù)據(jù)顯示，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。 盡管龐大的直播市場猶如一塊誘人的蛋糕，吸引越來越多的酒企入局，但根據(jù)劉旭的說法，當(dāng)下對于酒行業(yè)而言，仍存在主播專業(yè)知識不足、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊等問題，例如當(dāng)前酒類達(dá)人和網(wǎng)紅直播賣酒，因缺乏酒類專業(yè)知識，不熟悉酒類商品，容易遭遇消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低，同時也很難與各大品牌供應(yīng)商建立直接合作關(guān)系。此外，對于品牌商而言，開啟直播帶貨會受限于酒廠體制無法支持分散式個人合作，無法事前規(guī)劃、評估品銷合一的結(jié)果，以及不具備To C端的后續(xù)物流、售后客服等服務(wù)體系等問題。 “直播帶貨只是酒類電商視頻時代的一種營銷形式，本質(zhì)上酒類消費(fèi)依然是線下消費(fèi)場景為主，直播只是一種品牌宣傳與消費(fèi)者培育的方式之一。”白酒行業(yè)認(rèn)為蔡學(xué)飛在接受《國際金融報》記者采訪時亦表示，“目前白酒行業(yè)主力消費(fèi)渠道還是在線下消費(fèi)而非網(wǎng)上，且網(wǎng)紅帶貨量實際并不大，因此‘網(wǎng)紅直播賣酒’更多的是一種事件營銷和試探性的造勢行為。” 此外，多位業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，直播賣酒已成為一種大趨勢，不過，要想進(jìn)入快車道，還需要時間。 “面對行業(yè)客戶端，‘以貨找內(nèi)容’，針對不同的產(chǎn)品設(shè)計不同的內(nèi)容策略，實現(xiàn)效果為導(dǎo)向的營銷服務(wù)；在內(nèi)容發(fā)布者端，則通過‘以內(nèi)容找貨’，即針對不同的內(nèi)容匹配相適應(yīng)的產(chǎn)品，為其實現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷服務(wù)。”面對當(dāng)前酒類直播的行業(yè)痛點，劉旭建議稱，應(yīng)通過搭建從運(yùn)營、商品、客服到物流的完整供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)多維度綜合運(yùn)營，促成交易，推廣產(chǎn)品，進(jìn)行品宣，“2021年，也買酒在直播業(yè)務(wù)上，將力爭實現(xiàn)20億+的戰(zhàn)略目標(biāo)”。 |
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