 作者：白楊 幾天前因律師工作失誤，在招股書中錯把公司名稱寫成“百度”的嗶哩嗶哩（B站），今日在港股完成了二次上市，并開盤破發。連同上周在港股二次上市盤中破發的百度，以及周五在美股上市并破發的知乎，過去一周，中國三家知名互聯網公司的IPO，無一避免的均出現破發。 B站港股上市的發行價為每股808港元，開盤價為790港元/股，盤中跌幅一度超5%，最終報收于800港元/股。而知乎在美股的上市首日，盤中跌幅則超過27%，最后收盤價為8.5美元/股，較發行價下跌10.53%。 眼下，對于公司上市而言，確實不是好時機。 B站董事長陳睿今天在接受媒體采訪時也表示，上周中概股遇到了過去5年來最大的一次跌幅，應該算是一個黑天鵝事件，在這種情況下，B站能夠順利上市已算是成功。 上周，中概股普遍出現暴跌。3月24日美股收盤，騰訊音樂跌幅超27%，唯品會下跌21%，愛奇藝下跌19%，去年大漲的新能源公司小鵬汽車、理想汽車、蔚來跌幅均在10%以上，互聯網明星公司B站、拼多多、百度的跌幅也均在9%左右，次日開盤后，多家中概股繼續延續跌勢，在短短三個交易日內，騰訊音樂下跌37%，愛奇藝跌40%，唯品會跌32%。 消息面上，3月24日，美國證券交易委員會（SEC）通過了《外國公司問責法案》。該法案將對在美上市的外國公司實施一系列監管舉措，不遵守美國審計標準的外國公司將被逐出美國股票交易市場。 對于《外國公司問責法案》，陳睿也表示，正在密切關注、研究。“三年前，我們之所以選擇首先在納斯達克上市，是因為我們認為那時候美國的資本市場是一個開放的市場。所以，我希望它能夠保持這種開放，我認為開放是一個非常重要的競爭力”。 拋開宏觀因素，B站和知乎在破發背后也有很多相似之處：同為內容社區，同樣處于虧損，并且二者都是從各自所處的小眾領域不斷走向大眾。內容社區在中國市場的發展路徑是怎樣的，從B站和知乎身上，或許能找到答案。 破圈 B站成立于2009年6月，早期是一個主打ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站，而知乎成立于2011年1月，最初采用的是封閉邀請制，定位于高質量的知識分享社區。 無論是二次元文化，還是知識內容分享，在當時的中國都屬于小眾市場。對于任何商業公司而言，小而美都不會是其最終的追求目標，因此過去十年，B站和知乎的發展之路都可以用一個詞概括，即破圈。 從2013年4月開始開放注冊，截至2020年底，知乎的平均月活用戶數為7570萬，它的用戶群體也從最早的互聯網創業核心人群，拓展至各行各業專業人群，再到學生和年輕人，現在則近一步擴展到三四線城市甚至更下沉的城鎮。 用戶畫像方面，知乎有78.7%的用戶為30歲以下，活躍用戶中女性占比43.1%，另外有52.6%及21.2%的用戶分別位于中國一線及新一線城市以及二線城市。 與用戶圈層不斷突破相對應的，是知乎在社區內容上的不斷豐富。在內容形式上，知乎除了問答外，還有文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等，在內容品類上，截至2020年底，知乎累計擁有3.53億條內容，覆蓋1000多個垂直領域，涵蓋超57萬個主題。 而2020年第四季度，B站月活躍用戶數達到2.02億，艾瑞咨詢的數據顯示，B站的月活用戶中超過86%是35歲以下用戶。在內容上，如B站的品牌Slogan“你感興趣的視頻都在B站”所述，B站的內容已從最初的ACG拓展至全品類。 對于破圈，陳睿表示，B站過去12年來一直在破圈。B站增長的模型是內容吸引用戶，最早的時候只有二次元相關的品類，到了2013年、2014年，游戲的品類開始興起，再到后面就是科技、生活、時尚等以及后面的Vlog等等，到現在B站有1000多個品類的內容。隨著內容品類的拓寬，用戶在不斷地增多，這就是大家所謂的“破圈”過程。 對于B站和知乎而言，之所以能走到今天，非常重要的一點是，他們都形成了自己獨特的社區文化，而這，也是他們在不斷打破自己邊界的同時，強化用戶粘性的關鍵。 知乎創始人周源此前提出，一個互聯網社區是否形成了獨特文化，有三個核心標志：第一，要形成一批有辨識度的專屬詞匯；第二是形成了基于價值認同的公序良俗和自治公約；第三是具有高度的包容性和堅定的排異性。 在他看來，這三點知乎都做到了。比如“謝邀”等，已經成為知乎獨特的社區詞匯，而且知乎也形成了大家共同參與社區維護，眾人當裁判的“眾裁”制度。而B站的社區文化更加鮮明，比如注冊成正式會員需要通過“考試”，比如B站的彈幕文化，一位B站資深用戶告訴記者，她對B站最大的感受就是充滿氛圍，讓你加入之后不自覺的就想要融入這個氛圍。 招股書顯示，對于2018年以來每月訪問B站平臺的正式會員，他們的第12個月留存率保持在80%以上。此外，艾瑞咨詢的數據顯示，2020年，單個活躍用戶平均每天花在B站的移動端應用上的時間保持在80分鐘以上，而業界平均值為29.8分鐘。此外，B站用戶在平臺上平均每月產生51億次互動,2019年為21億次。 B站表示，我們相信，我們的社區以及十多年的社區運營經驗構成了我們最有力的競爭優勢之一。 虧損 然而，對于任何想要持續發展的商業公司來說，商業化都是一個繞不開的話題。 2020年，知乎營收13.52億元，同比增長101.7%；全年凈虧損為5.18億元，2019年為凈虧損10億元；B站2020年營收為120億元，同比增長77%，凈虧損為30.5億元，2019年為凈虧損13億元。 可以看出，自2018年在美股上市以來，B站的虧損在逐年擴大，而知乎也同樣是流血上市。B站稱，巨額不斷擴大，是因為一直處于高增長階段，且通過投資于品牌及優質內容的方式，戰略性聚焦于用戶基數的增長，為長期盈利能力作準備。今年2月，陳睿曾提出B站到2023年底月活用戶要達到4億的目標。 在資本市場看來，為了增長，短期的虧損是可以理解的，但他們更關心的是，公司商業化的能力，這將決定當公司用戶規模發展到一定階段時，能否將規模轉化為盈利。 但作為內容社區，商業化也是B站和知乎共同的煩惱。尤其是如何權衡商業化與內容品質之間的關系，一直是個讓內容社區頭疼的問題，因為過度商業化，勢必會損壞用戶的內容體驗。 知乎的內容商業化始于2016年，目前，知乎的商業變現途徑已包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）等，其中，廣告依然是知乎最主要的變現方式。 2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長46%，對總營收占比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%。付費會員收入為3.2億元，同比增長264%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。 此外，知乎于去年也開始了一些新的商業化探索，比如推出的商業內容解決方案，上線不到一年，便實現收入1.36億元，營收占比達10%。而知乎正在探索的在線教育和電商等服務，在2020年也實現收入5263萬元，同比增長1083%。 與知乎依賴廣告業務不同，B站很早就摸索出了靠游戲賺錢的模式。2020年，B站來自游戲業務的營收為48億元，同比增長33%，占總營收的比重從2018年的71%、2019年的53%降至2020年的40%。除了游戲業務，B站的其他營收來源包括增值服務，占比32%；廣告，占比15.4%；電商及其他，占比12.6%。 在提交給港股的招股書中，B站已經對盈利進行了展望。B站表示，其已通過擴張增值服務及廣告服務的方式，將收入來源多樣化，并于2020年實現經營現金流為正。長期來看，B站將通過令產品及內容供應進一步多元化，擴大用戶基礎及收入；增加經營杠桿；不斷提升毛利率，推動收入的快速增長和利潤率的持續提升等手段，達到盈利。 陳睿表示，視頻化會是一個巨大的浪潮，未來每一個互聯網的用戶都會成為視頻的用戶，未來互聯網上絕大部分的內容也會是視頻內容，所以，視頻在未來幾年是一個增量的市場。在大的浪潮下，所有的頭部視頻平臺都有很大的機會，無論對于B站還是其他同行，都面臨巨大的增量市場。 值得一提的是，知乎也開始發力視頻化內容。創新工場創始人、管理合伙人汪華向記者表示，富媒介化是知乎的必經之路，如果知乎的中視頻能繼承原有的社區特點，那它在視頻領域也會成為獨一無二的“打開型”產品。 可見，知乎和B站未來在視頻領域或有一戰，而這也是兩個小眾內容社區，在不斷破圈之后，不可避免的一戰。 |
