 文/半佛仙人 1 這兩年關于外賣行業傭金的話題算是一個月經談，幾乎到處都是商戶對外賣平臺的血淚控訴，各種賬算下來，一個個都是馬上要被外賣平臺逼死的樣子，于是關于平臺抬價的批判和降傭的呼聲就沒有停過。 事情到這里，其實不意外，按照道理，外賣平臺應該裝死對不對？ 但魔幻的是，我們還能看到大量外賣平臺跳出來哭窮的事情。 我雖然隔三差五跳出來嘲諷外賣平臺，聲援快遞員，但我對外賣商家沒有啥好感，別管平臺還是商家，本質都是收錢的人，消費者作為出錢的人，對收錢人產生共情是很傻的一件事情。 我出錢，你提供服務，你覺得不行要么改價格改到你滿意，要么別做了，其他東西都是廢話。 而且外賣產品的內容和堂食是有差距的，但是價格并沒有差多少（外賣有滿減，但是商家也會改價改起送金額），商家在這里面是有自主操作空間的，這東西是現實存在的吧？ 這兩天粥店的新聞大家也看了吧？ 消費者要搞清楚自己站在哪一邊。 現在這個事情就特別有趣，平臺哭窮，用戶嫌貴，商家埋怨傭金太高，外賣小哥抱怨沒賺到錢，這就是外賣行業的整體狀況，那么問題來了，錢呢？錢都哪去了？ 我開過店，開垮過店，現在還投資了幾家飯店，有做堂客為主的，也有專注做外賣的，這個問題我還真有點經驗。 先說一個很簡單的道理，開店最大的成本是什么？是外賣抽傭嗎？ 并不是。 開店的第一大頭永遠是房租，房租是橫貫在所有人頭上的最大成本。 注意，是所有人，包括商家，平臺，消費者，騎手，每個人的頭上。 讓一家店如果撐不過3個月的罪魁禍首，是高額的房租。 并且房租不僅是高額的，還是剛性支出，不可回避。 什么意思？ 外賣會抽傭對吧？抽傭的前提是什么？ 是你有生意，并且這個生意是通過外賣平臺成交的。 你沒有生意，外賣不抽傭。 你有生意，但是堂食，外賣不抽傭。 準確的說，是你已有的GMV中與外賣平臺有關的部分，存在外賣抽傭。 外賣抽傭叫做彈性支出。 但是房租不一樣，別管你今天是不是還在裝修，別管你今天開不開店，別管你今天有沒有生意，別管你生意怎么樣，房租都是照收的。 另外為啥很多新店都是3個月倒閉？ 因為很多房租是押一付三，第一個周期3個月結束后發現過不下去了，抓緊跑路。 店家倒閉的根本原因是外賣抽傭嗎？ 不， 拋開商家自身經營不提，單從成本來看，罪魁禍首（注意，這里說的是罪魁禍首）并不是外賣平臺，而是高昂的房租為代表的剛性支出。 生意不好不用給外賣錢，但該給剛性支出的錢一分都不能少。 如果外賣平臺殺死店家這個邏輯成立，那是不是我們這些用了紅包的消費者和送餐的騎手都是幫兇？ 對不起，我是不是不該下單？ 開玩笑呢？ 2 當我們確認罪魁禍首是房租之后，再繼續看店家的成本。 除了房租成本外，店鋪還有人力成本，原材料成本（食材損耗也算進去），運營成本（水電以及工商消防等），流量成本（外賣抽傭和買流量的費用都算在這里面，堂食無外賣抽傭）。 好了，外賣平臺有沒有吸干商家的血，其實很簡單。 關注3個數字就好。 1個是商家的毛利率，商家賺不賺錢。 1個是外賣的抽傭率，外賣抽傭數字是否合理。 1個是外賣平臺的成本，外賣是否靠抽傭發財。 如果商家本身毛利不高，且所有毛利都被外賣抽走了，且外賣平臺瘋狂發財，那么當然可以說是外賣吸血。 我們先說飯店的毛利，一家飯店，如果沒有60%的毛利（單指食材和售價的差異，這里說的是毛利），基本上就不用開店了，業務模式就有問題，這個屬于行業常識了，大家應該沒有什么疑惑，實際上很多飯店都可以做到毛利70以上，如果是那種專門針對外賣的門店，80的毛利也不是沒有，我投的外賣店，都是70以上的毛利，半成類速食（例如炸雞or日料小菜）就是這種模式。 當然，毛利和凈利之間還差了很多，畢竟還有其他成本。 那么問題來了，外賣平臺的抽傭是多少？ 目前業內平均在20%左右。 20%的GMV抽傭高不高？ 先說國外。 不管是美國的GrubHub、Uber Eats還是英國的Deliveroo，傭金率都要超過30%，GrubHub的傭金中超過20%是配送費，12.5%是傭金，還要額外收四檔的推廣費，總體傭金超過40%。 當然國外人工貴，而國內由于大的外賣平臺就那兩家，大家數字都差不多，看不出差異，比較外賣平臺之間沒啥說服力了，就直接按照信息中介的業務模式來橫向比較不同行業。 3 第一個行業，手機or手游行業。 先說手機，蘋果稅30%，大家知道的吧，所有經過蘋果充值的東西（不止是游戲），都有30%的蘋果稅，就連秀場主播求打賞都求大家不要用IOS充。 再看手游渠道抽成，丁老師就公開diss過國內的安卓渠道抽成，聲稱國內安卓渠道高達50%的傭金抽成非常不健康，完全不給軟件開發者活路，但哪怕對比起來好一點的海外平臺，蘋果商店抽成也高達30%。 這是抽成，然后看成本。 作為分發平臺，這些渠道本身是不負責服務器運營成本的，蘋果和安卓可不負責你三方應用的服務器，這些抽成全部都是宣傳和引流的費用。 正常的商業模式是宣傳效果決定轉化率，應該是渠道越好就能換來更多的流水，手游渠道的分成方法卻反過來了，是游戲越好就不得不給渠道更多的錢。 渠道基本都是利潤。 第二個行業，商業中介平臺，含線下超市，電商，直播電商，嚴格來說，外賣平臺也可以歸類其中。 對平臺來說，真正撈錢的地方往往不出在傭金上，資本只喜歡旱澇保收。 這種旱澇保收的操作大家其實都見過，就是所謂的坑位費。 大型商超，產品會收一筆入場費，還有各種亂七八糟的費用，大型連鎖超市的收費類目可以到三十項以上，堆頭費，活動場地費等等等數不勝數，有的超市還走代賣模式，你的GMV也要被抽傭，快消品的毛利也是60%以上，但大頭都給了渠道。 直播電商，坑位費從數千到數十萬不等，傭金比例在15%到60%之間，很多智商稅產品的傭金都是50%起，例如各種保健品。 微信電商or代發貨，傭金比例在15%到50%之間，看產品。 為什么我知道？因為帶著這種需求找我的商家排著隊。 平臺電商，傭金5%到10%，額外附加保證金和年費，還有各種附加服務的費用，以及付費推廣的費用，只要你有錢，你有一萬種方法被收錢。 電商平臺的核心收入是廣告而非賣貨，這個屬于業內人盡皆知的常識，其實多看幾份財報也能看得很清楚。 然后是成本，商業平臺是有成本投入的，線上平臺往往是流量費用（他們也要買流量）和技術人員工資，線下要加一個租金，你看，租金又出來了。 但是比起收入，他們的成本其實還是低，我就不說具體公司了，毛利財報都有，平均在40%到60%之間。 再加一個行業，網約車。 網約車平臺一般抽傭在15%到25%之間，平臺成本主要是技術成本和經營成本，由于國內上市的網約車公司太少，毛利很難有一個直觀的數字，但成本是相對清晰的。 好了，我們橫向看了3個行業，這三個行業的特點是什么？ 要么成本極低，要么有流量與利潤正相關，要么有規模效應攤薄成本，其抽傭都是不低于外賣的，有些智商稅產品更是遠高于外賣。 現在我們看外賣平臺的抽傭和成本。 4 橫向看完行業，外賣20%的抽傭是不是看起來正常多了？ 但外賣平臺和他們其實不一樣，外賣平臺的成本要比他們都高。 其他行業抽傭的時候，傭金就是傭金，有成本，但是成本可以被規模攤平。 但外賣不一樣。 外賣平臺收到的傭金里，多了一個【配送端】的成本， 每一單，都要給配送員錢，由配送員送上門。 1單就是一筆，10單就是10筆，100單就是100筆，這筆錢，是硬成本，沒法被規模攤平，不是說你一個外賣員第二單半價的。 這筆錢是依照不同的時間段（熱門or冷門，與運力有關），單筆在4到10元之間。 這就導致它賺錢的部分和花錢的部分是一體的，規模效應不能達到攤薄的成本的質變界限，而是會無限趨向正相關。 甚至可能在一些單子上，外賣平臺是賠錢的。
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