“親人們，買買買！今天我跟商家申請到了XXX元的跳樓狂甩價，平時真的遇不到，千載難逢好機會，是我的家人就趕緊買吧！”在XXX平臺上，一位濃妝艷抹的主播正在拼命嘶吼...  想必上面的描述大家并不陌生，因為類似的情景曾出現(xiàn)在多個平臺上。值得一提的是，就在315晚會開播之前，一則“揭秘電商直播帶貨亂象”話題登上了熱搜榜。事實上，電商直播帶貨中所凸顯出來的問題種類繁多，且多數(shù)比較隱匿一般難以被發(fā)現(xiàn)，但隨著來自各路媒體的持續(xù)曝光，各類直播帶貨亂象隨之浮出水面。  對此，有行業(yè)內(nèi)資深人士表示，“快速發(fā)展的新事物總會伴隨著一些新問題和亂像，像直播出現(xiàn)的自己定義銷售額，流量和銷量嚴重注水，售賣的產(chǎn)品良莠不齊，提供的服務(wù)時有時無等亂像需要平臺、商家一起努力，需要機構(gòu)和主播自律，平臺不能對吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而“睜一只眼閉一只眼”，商家不能為了跟主播多合作而放任不切實際的數(shù)據(jù)，更需要監(jiān)管機構(gòu)及時跟上。”  電商直播帶貨亂象頻發(fā)，售假、刷單危害更大 前段時間，某省消費者協(xié)會曾對省內(nèi)的1500名消費者進行了調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在直播購物的多個環(huán)節(jié)中，讓消費者滿意度最高的是支付環(huán)節(jié)，而滿意度最低的則是商品質(zhì)量認知環(huán)節(jié)。其中，被認為問題最多的是假貨太多和無法真實體驗產(chǎn)品，占到了35.8%；其次是誘導(dǎo)刺激虛假宣傳現(xiàn)象嚴重，占到35.5%；物流配送慢占到30.9%。 不難看出，多數(shù)消費者對于直播帶貨的商品質(zhì)量還是比較擔(dān)憂的。此前就有著名網(wǎng)紅辛巴涉嫌直播帶貨假冒偽劣的“燕窩”類商品，而被職業(yè)打假人王海所質(zhì)疑，后又經(jīng)權(quán)威機構(gòu)的檢測報告顯示，該燕窩實際蔗糖含量僅為4.8%，成分表里碳水化合物為5%，認為其綜合成本每碗不超過1塊錢。經(jīng)過一段時間的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，辛巴團隊隨后回應(yīng)稱，團隊對產(chǎn)品進行送檢檢測后發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗2克，并承諾“召回辛選直播間銷售的全部‘茗摯’品牌燕窩產(chǎn)品、承擔(dān)退一賠三責(zé)任。”  這次雖然是辛巴被抓了現(xiàn)行，但諸如此類的事件卻是在不斷攀升。其實有關(guān)電商平臺售賣假貨的問題更是屢禁不止，而且早已成為一些平臺遭人詬病的遺留問題。但除了售假之外，刷單現(xiàn)象也是電商直播帶貨亂象中的另一大“毒瘤”。 去年，就有記者調(diào)查曝光，一些品牌方對于刷單行為可謂是恨之入骨，“成本9萬元的直播帶貨，最后虧了5萬”、“出場費8000元，但最后只給賣出3000多元的貨”...在“刷單大軍”的暗箱操作下，一些靠虛假流量騙取品牌方跟商家信任的主播逐漸崛起，靠著各種刷單數(shù)據(jù)為自己包裝。而一些不清楚內(nèi)幕的商家跟品牌，最終就成為了犧牲品。  之前，一則“有關(guān)楊坤直播帶貨刷單”的網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)上被四處傳播，誰能想到，實力派歌手直播帶貨卻會遭遇多個商家投訴刷單，甚至還報了警。據(jù)其中一位商家透露，這位商家的商品在楊坤直播期間產(chǎn)生的銷售額高達120萬，但是很多消費者下訂單卻是沒有參考商家制定的滿減優(yōu)惠政策，好多商品是按原價購入的，商家感覺到了不太正常，結(jié)果第二天就出現(xiàn)了大規(guī)模退單行為，在經(jīng)過退單之后，最終真實有效的銷售額僅僅只有4萬，但商家的投入都不只4萬。 當然，電商直播帶貨亂象遠不止售假、刷單這些，還有主播擴大宣傳、售后服務(wù)時有時無等問題也是時有發(fā)生，但是從惡劣程度以及對行業(yè)價值的破壞性來看，刷單、售假更需引起各界的關(guān)注。  直播帶貨亂象叢生背后，誰才是“罪魁禍首”？ 電商直播帶貨亂象叢生，尤其是售價、刷單顯現(xiàn)嚴重，其原因有很多方面。但是拋開亂象表象，究竟是誰或者是什么引發(fā)的這些亂象呢？首先來說，電商直播帶貨本身沒有錯，也不是時代倒退，事實上，直播帶貨的誕生恰恰是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展結(jié)果。 直播電商作為以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。而且與傳統(tǒng)電商相比，擁有強互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。同時，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)速度傳輸更快也更穩(wěn)定。尤其對短視頻、直播等行業(yè)飛速發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展“沃土”。  在此背景下，直播電商市場規(guī)模更是不斷在擴大。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，直播電商年均市場規(guī)模增速均保持在200%以上。并且根據(jù)測算，直播電商市場規(guī)模預(yù)計在2020年將會達到8570億元，年復(fù)合增長率高達314%。 不過，由于直播內(nèi)容類型大同小異，也造成了內(nèi)容同質(zhì)化問題凸顯。在新鮮感退卻后，帶貨量難逃下滑趨勢。但是主播的身價卻跟直播帶貨的數(shù)據(jù)相掛鉤，不管是網(wǎng)紅還是明星，大多數(shù)的品牌還是會針對一些直播帶貨數(shù)據(jù)制定KPI考核，流量越高，主播就會擁有更高的議價權(quán)。  所以，這也導(dǎo)致了一些通過數(shù)據(jù)造假營造高人氣的事件，甚至還成為不少主播維持熱度的“捷徑”。比如，去年雙十就發(fā)生過一起“李雪琴親歷直播帶貨造假的事件”，當時李雪琴作為嘉賓參加了一場直播帶貨，最終觀看人數(shù)高達311萬“人”，但隨后卻被曝出真實觀眾僅為11萬人，水分十足。 其實不管是李雪琴還是楊坤，不管是刷量還是刷單，其實都是網(wǎng)紅明星背后的團隊或者直播的組織者希望給品牌或者商家一個滿意的“交代”。不過現(xiàn)階段的問題是，電商直播帶貨雖然擁有不少優(yōu)勢，但是目前數(shù)據(jù)跟訂單的“水分含量”實在是太過夸張了。  所以說，一些品牌或者商家盲目選擇一些機構(gòu)或者主播，難免會被虛假數(shù)據(jù)所欺騙。當然這也牽扯到一些平臺資源分配問題，眼下的實際情況是，大部分的流量以及曝光量都已經(jīng)被該平臺上頂尖機構(gòu)以及主播所瓜分，其它小機構(gòu)小主播所剩無幾，他們需要維持生存，往往就選擇走了偏門。這種方式雖然不對，但如果平臺能夠均分流量的話，想必這種情況也不會頻繁發(fā)生。 除此之外，平臺在監(jiān)管上的松懈，也造成了弄虛作假的事件頻頻發(fā)生。據(jù)一些知曉行業(yè)內(nèi)幕的業(yè)內(nèi)人士私下透露，個別平臺為了營造虛假的繁榮現(xiàn)象，不惜暗中故意縱容刷量刷單的行為。所以說，監(jiān)管“大棒”不光要砸向非法刷單的商家，還應(yīng)該對一些心存僥幸的平臺形成震懾。  如何根治直播帶貨亂象？平臺職責(zé)最為關(guān)鍵 現(xiàn)如今，電商直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)，但是為了讓這個充滿巨大潛力的市場不至于曇花一現(xiàn)，所有參與者都應(yīng)該好好思考，如何在監(jiān)管趨嚴的直播帶貨市場中走得更長遠？ 首先對于商家來說，應(yīng)該先完善好店鋪以及商品的相關(guān)資質(zhì)，比如自查上架銷售的商品對應(yīng)的各項資質(zhì)證明是否齊全，對于特殊品類的商品有沒有對應(yīng)的審核證件，都要提前準備好各項資質(zhì)證明，以便隨時供監(jiān)管部門和電商平臺所需。同時還必須要保證商品的質(zhì)量，尤其確保直播帶貨過程中的商品質(zhì)量要達標。再就是，一定要事先對直播機構(gòu)或者主播的背景進行全面了解，可以通過向“小二”打聽，來獲取主播或者機構(gòu)的口碑，確認之后再進行簽約。  其次，對于直播機構(gòu)或者主播來說，一定要從自身做起，杜絕虛假流量，不主動接觸刷量、刷單的不法商家，并在發(fā)現(xiàn)時第一時間向平臺以及相關(guān)部門舉報。同時對于商家的商品，也要事先讓商家郵寄樣品進行體驗與檢驗，確保商品質(zhì)量無誤之后，再進行直播，切不可為了自身業(yè)務(wù)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，避免重蹈辛巴一樣的覆轍。同時在直播過程中，主播還要避免對產(chǎn)品的夸大宣傳，確保每件商品的介紹都是符合其實際品質(zhì)以及功能。 最后對平臺而言，要加強對主播進行實名制認證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等等。再就是對商家提供的直播商品一定要提前進行檢驗，并對主播產(chǎn)出的直播內(nèi)容進行嚴格審核。而在解決好以上問題后，還要嚴格按照行業(yè)規(guī)范來進行自我監(jiān)管，絕不能說是為了營造虛假的“繁華”吸引更多的品牌方，而私下放縱刷量、刷單、售假等行為。  在我們看來，相比商家、機構(gòu)或者主播，平臺需要承認的責(zé)任要更重一些。所以，對于平臺來說，必須要勇于承擔(dān)起監(jiān)管職責(zé)，同時還要做好自我監(jiān)管以及隨時接受相關(guān)部門監(jiān)管的準備。 值得一提的是，在315晚會開播過程中，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》也隨之正式發(fā)布。該《辦法》針對虛構(gòu)交易、誤導(dǎo)性展示評價、虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當競爭行為，進行了明確規(guī)制，禁止各類網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)行為。可以預(yù)見的是，電商直播帶貨亂象將會得到進一步遏制。  寫在最后 電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，同時也是未來經(jīng)濟時代的重要發(fā)展趨勢之一。但我們不光只看到電商直播經(jīng)濟繁榮的一面，同時更要警惕其背后的亂象，避免影響到整個行業(yè)長久良性的發(fā)展。同時，作為各方參與者，不管是商家、機構(gòu)、主播還是平臺，都要考慮電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)的整體未來，而不僅僅是著眼于當下。從產(chǎn)品質(zhì)量到主播專業(yè)性，再到平臺的嚴格監(jiān)管，只有各個環(huán)節(jié)都能保證不再出現(xiàn)紕漏，電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)才能夠長遠增效、生機勃勃。 |
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