 文/革鼎 2020年，激蕩且魔幻。 受疫情黑天鵝影響，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變局：線下實(shí)體行業(yè)在遭受沖擊后，不得不集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上；K12教育迎來融資和上市大爆發(fā)；新式茶飲開始正式步入舞臺中央……泡沫正在逐步消散，行業(yè)逐漸回歸理性，對公司價值的考量開始被放在第一順位。 這一年里，單個產(chǎn)品爆點(diǎn)不再被一致推崇，對生態(tài)的研究和發(fā)力開始成為重中之重，從中小型創(chuàng)業(yè)公司到BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在向生態(tài)戰(zhàn)略看齊。 在本篇文章中，我們綜合了生態(tài)學(xué)里的一些理論和方法，選取了BAT作為樣本，對2021年“BAT移動生態(tài)戰(zhàn)爭”進(jìn)行了一番紙面推演，重點(diǎn)研究這三家的移動生態(tài)戰(zhàn)略以及彼此之間的競合關(guān)系，希望能對整個互聯(lián)網(wǎng)公司形成新的領(lǐng)悟。 這些理論與方法包括： 能源輸入輸出模型分析； 達(dá)至頂級生態(tài)“P/B比平衡”分析； 生態(tài)之間的競爭形態(tài)分析，即多次資源利用性競爭博弈后的共生關(guān)系等。
01 百度：內(nèi)容服務(wù)化與“自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)” 自2016年起，百度（NASDAQ：BIDU）開始對移動生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了一次大規(guī)模重建，陸續(xù)建立起百家號、小程序和托管頁三大支柱。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過四年多發(fā)展，2020年5月的萬象大會上，百度正式確立了“人格化”和“服務(wù)化”的移動生態(tài)戰(zhàn)略。 2020百度聯(lián)盟峰會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)將以“人格化”和“服務(wù)化”作為百度移動生態(tài)迎接“智能經(jīng)濟(jì)”變局的兩大戰(zhàn)略核心。 按照沈抖的說法，“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)將極大的提升我們生態(tài)的豐富度和用戶依賴，為用戶建立更高效的連接；“服務(wù)化”則是在智能經(jīng)濟(jì)時代，用戶比任何時候都希望更快速的獲取服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所見即所得、一站式服務(wù)。 兩大核心戰(zhàn)略的提出，被外界看作是百度突破現(xiàn)有邊界，掀起“變革大幕”的標(biāo)志。 百度發(fā)力移動生態(tài)戰(zhàn)略的底層邏輯依然是搜索和信息流的天然優(yōu)勢。在此前的分析文章中，我們曾將百度定義為“最熟悉的陌生人”。實(shí)際上，相比過去數(shù)年聲量效應(yīng)更顯著兩位巨頭——騰訊與阿里，百度的移動生態(tài)完善性并不落于下風(fēng)。 定量來看，具體而言： 1、以百度支付、錢包為核心的支付體系以及百度賬戶體系等基礎(chǔ)設(shè)施； 2、百度App、愛奇藝、好看視頻等用戶過億的用戶產(chǎn)品。 3、電商、直播、健康、教育等垂類布局； 4、百家號、小程序等開放平臺； 5、手機(jī)廠商、搜索、網(wǎng)盟等聯(lián)盟合作伙伴； 6、滲透移動互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的投資板塊。 … 我們用生態(tài)學(xué)里的箱式生態(tài)模型來簡要拆解，方便理解百度的移動生態(tài)各個產(chǎn)品線之間的關(guān)系以及互相之間的協(xié)同效應(yīng)： E能量主要是流量； P1是百度App、百度貼吧等橫向平臺； P2是健康、電商、直播、網(wǎng)盤、游戲等縱向垂類布局； L是P1和P2相互作用的產(chǎn)物——知識圖譜（百度知道、百科、文科、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)術(shù)等）； P3為價值涌現(xiàn)性產(chǎn)生的新物種，例如承擔(dān)百度“移動化、視頻化、服務(wù)化”的好看視頻。 L知識圖譜，亦作為輸出結(jié)果的反饋環(huán)，改進(jìn)上游生態(tài)的建設(shè)，比如對重點(diǎn)專業(yè)內(nèi)容的扶持等。 橫向平臺與縱向垂類協(xié)同，加強(qiáng)物種多樣性并提升生態(tài)繁榮度（關(guān)乎變現(xiàn)的廣度與深度）的同時，沉淀知識圖譜的護(hù)城河，并涌現(xiàn)出新的物種提升生態(tài)核心競爭力。另外，在向外輸出價值的過程中，知識圖譜亦承擔(dān)反饋改進(jìn)機(jī)制，以此循環(huán)往復(fù)，向“P/B=1”的高級生態(tài)進(jìn)化。 圖1：箱式生態(tài)模型，來源：《生態(tài)學(xué)基礎(chǔ)》  本質(zhì)上百度的移動生態(tài)是自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B>1，P和B現(xiàn)階段有較大增長空間，它的生態(tài)其實(shí)是處于早期發(fā)展階段，成長路徑是不斷提高食物產(chǎn)量（流量和視頻化的知識），以供百度App、好看視頻等物種持續(xù)提供價值及變現(xiàn)。 拆解百度的移動生態(tài)策略，無論是從產(chǎn)品到解決方案的“人格化”戰(zhàn)略，還是從點(diǎn)到面的“服務(wù)化”戰(zhàn)略，從根本上強(qiáng)調(diào)的都是在數(shù)據(jù)背后，加強(qiáng)與人的聯(lián)系。 以百度的好看視頻為例，從用戶交互體驗(yàn)友好度來看，視頻>圖片>文字。而好看視頻打通了百度App、貼吧等度系產(chǎn)品，是后者沉淀內(nèi)容視頻化的承載平臺，目前獨(dú)立App人均使用時長70分鐘，獨(dú)立日活3000萬，全域日活1.1億。 百度雖然旗艦產(chǎn)品用戶是全網(wǎng)TOP10，但有一點(diǎn)，它并不是單純以流量為生，而是選擇將自己從流量路徑里擇出來：百度的核心戰(zhàn)略是通過服務(wù)save time，高效匹配知識圖譜（百度知道、百科、文科、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)術(shù)等），覆蓋kill time沒覆蓋到的“798”中堅(jiān)人群（70/90/80后）。顯然，眼下而言這是一個增量市場，從抖音、知乎、微博紛紛涌入這個戰(zhàn)場，也能從側(cè)面論證這個觀點(diǎn)。 而從數(shù)據(jù)來看，百度移動生態(tài)戰(zhàn)略似乎已見成效。 官方數(shù)據(jù)顯示，其移動生態(tài)“三大支柱”正在重構(gòu)平臺與用戶的關(guān)系：“百家號已經(jīng)吸引了340萬內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)為我們的生態(tài)提供內(nèi)容和服務(wù)；智能小程序已經(jīng)引入了42萬個小程序，月活超過5億，月活過百萬的智能小程序超過240個；而托管頁方面，已有60多萬企業(yè)客戶使用了托管頁�！� 不管是人格化還是服務(wù)化戰(zhàn)略，都可以看出百度在擴(kuò)張過程中，期望擺脫對原有路徑的依賴，迫切期望找到新的增長點(diǎn)。無論是過去百度依賴的靜態(tài)圖文內(nèi)容，還是眼下重點(diǎn)發(fā)力的短視頻、直播、電商等動態(tài)類內(nèi)容，都因此被賦予了新重使命。 02 阿里：流量法師與“異養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)” 眾所周知，阿里巴巴（NYSE：BABA）的移動生態(tài)強(qiáng)在電商。 電商在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中的變現(xiàn)能力數(shù)一數(shù)二。所以，不難發(fā)現(xiàn)阿里一直以來的布局的本質(zhì)——為電商業(yè)務(wù)尋找流量、吞噬流量。 2020年7-9月，阿里核心商業(yè)分部的營收為1309億元，而數(shù)字媒體及創(chuàng)新業(yè)務(wù)加起來92億元，僅前者的7%。 圖2：阿里的業(yè)務(wù)版圖，來源：阿里港股招股書  接受阿里的投資就基本意味著充分“整合”，最大限度的發(fā)揮阿里的運(yùn)營能力，提高被投公司效率，比如前兩年投資并整合了寶寶樹的母嬰流量。 所以阿里向來重視對外部流量給予扶持，鼓勵品牌從外部找流量找用戶，彌補(bǔ)生態(tài)體系流量饑渴的先天不足。 阿里的關(guān)鍵成功因素在于執(zhí)行力強(qiáng)，能以高于獲客成本的價格變現(xiàn)流量，為此它做了很多基礎(chǔ)設(shè)施的事情：云技術(shù)處理高并發(fā)交易，支付寶構(gòu)建交易信用體系，扶持物流構(gòu)建履約體系等。 這也解釋了拼多多的崛起：有阿里去挖井，拼多多才能僅通過一個相對優(yōu)勢（從微信低成本獲客打平下沉市場低客單價）迅速差異化成長壯大。 從箱式生態(tài)模型來看： E能量主要是流量和資金； P1是淘寶等C2C平臺； P2是營銷、投資、商業(yè)模式運(yùn)營等獲取流量的方式； L是篩選后較高變現(xiàn)價值的用戶； P3是天貓、螞蟻金服等變現(xiàn)能力高的新物種。 L較高變現(xiàn)價值的用戶，亦作為輸出結(jié)果的反饋環(huán)，交叉向其他領(lǐng)域變現(xiàn)，比如健康、比如金融。 阿里的輸入輸出模型，較為依賴流量，而在“造水”即創(chuàng)造流量上又建樹有限，與騰訊這個最大的流量池沒法合作，這是它2013年左右就布局下沉市場（村淘之類）卻還是眼睛睜看著拼多多崛起的原因，甚至一定程度上誤導(dǎo)了京東——阿里這個平臺電商都做不成下沉市場，你拼多多何德何能？ 未來，阿里的變現(xiàn)效率可能還要下降。作為最先意識到融合應(yīng)用數(shù)據(jù)價值的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾為阿里帶來長期的豐沛雨水。但事物總有兩面，當(dāng)前在外部環(huán)境變化的促動下，市場已對其進(jìn)行了 “商戶二選一折價”、“數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)設(shè)施的效率下滑折價”，受此影響，其股價曾一度受挫最狠。 本質(zhì)上阿里的移動生態(tài)是異養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B<1，P沒看到太大的增長空間，B還可能面臨效率下降的情況。阿里的生態(tài)接近于成熟期，成長路徑是去暢想時代的變化帶來新的社交方式造水，以及按部就班的提升在社會零售總額中的滲透率。 03 騰訊：IP工廠與“自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)” 騰訊（HK：00700）的移動生態(tài)是最全景的生態(tài)，究其本質(zhì)一言以敝：圍繞IP下一盤大棋。 �。�1）游戲IP。投資收購知名游戲開發(fā)商，《LOL》開發(fā)商Riot Games，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games，《部落沖突》開發(fā)商Supercell，《刺客信條》開發(fā)商Ubisoft等等。 �。�2）網(wǎng)文IP。子公司閱文旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)，有4700多個高質(zhì)量網(wǎng)文IP，《鬼吹燈》、《慶余年》、《瑯琊榜》、《全職高手》等等。 �。�3）音樂IP。子公司騰訊音樂手上的獨(dú)家版權(quán)是深度護(hù)城河級別的，QQ音樂和CMC（旗下有酷狗和酷我）合并，這是音樂版權(quán)TOP3的融合，合并之后安信證券報告指出其音樂版權(quán)占市場90%以上。 以IP或者說著作權(quán)的買買買布局為核心，騰訊構(gòu)建了它的移動生態(tài)：社交流量（QQ和微信）+ 新文創(chuàng)體系（影視、游戲、文學(xué)、動漫、音樂和電競）。 2020年前三個季度，新文創(chuàng)體系為主要驅(qū)動力的騰訊增值服務(wù)分部，營收接近2000億元，同比增長34%。 騰訊移動生態(tài)的持續(xù)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 流量的汪洋大海，QQ月活6.2億，微信月活12.1億； 資金的汪洋大海，現(xiàn)金、受限現(xiàn)金和定存2300億，非流動資產(chǎn)的聯(lián)營投資、合營投資及金融資產(chǎn)合計(jì)5600多億。
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