 新浪科技 張俊 在長沙八一路這條2km的街道上，打開任意一家社團團購企業(yè)的小程序，都能看到密密麻麻的自提點。 不管是便利店、打印店、鮮花店、賓館，甚至是餐館、理發(fā)店，其店主都被美團、滴滴、拼多多、興盛優(yōu)選等企業(yè)收入麾下。這些店主皆身兼多個平臺的團長，負責將平臺商品分發(fā)至用戶手中。 長沙是社區(qū)團購鼻祖興盛優(yōu)選的大本營，在社區(qū)團購成為風口之下，互聯(lián)網巨頭們紛紛入局，并在長沙等地掀起了一場轟轟烈烈的攻防戰(zhàn)。 但與被爭搶的團長們不同，長沙的菜販們卻顯失落。在新浪科技走訪菜市場的過程中，多位攤主表示，社區(qū)團購平臺的商品價格過低，受補貼戰(zhàn)的影響，菜市場的客流量明顯下降，生意一天不如一天。 團長們也不是鐵板一塊，隨著團長數量的增多，每個團長每天的訂單和提成開始變得極為有限。尤其是便利店、水果店等與社區(qū)團購品類直接相關的店主們更是發(fā)現(xiàn)，雖然成為團長確實能夠為自己的門店帶來一定的客流，增加銷售，但由于社區(qū)團購平臺的商品價格更低，自家的同類商品根本無法銷售出去。 社區(qū)團購，本是興盛優(yōu)選為了振興旗下便利店的發(fā)展而創(chuàng)立，但隨著巨頭們的瘋狂補貼，社區(qū)團購正在反噬這些便利店主，甚至是菜販。近期，市場監(jiān)管總局出手，指出當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，制定了不得低價傾銷、不正當競爭等九條規(guī)定。 社區(qū)團購的發(fā)展，正在迎來微妙的拐點。 巨頭緣何混戰(zhàn) 提到社區(qū)團購，就不得不提到被視為社區(qū)團購鼻祖的興盛優(yōu)選。該公司成立于2014年，并于2016年開創(chuàng)了社區(qū)團購這一新興模式。 實際上，興盛優(yōu)選的誕生與湖南本地最大的連鎖便利店芙蓉興盛密不可分。其創(chuàng)始人岳立華通過加盟的方式，將當地數量眾多的夫妻店組織起來，為其提供品牌加持和供應鏈服務。但在電商購物的興起下，這些便利店的生意也受到沖擊。 社區(qū)團購早期的雛形就是，芙蓉興盛的店主們通過運營微信群，收集用戶的蔬菜購買需求，通過興盛優(yōu)選統(tǒng)一采購，配送至門店，再由用戶自提。如此一來，芙蓉興盛的店主們就在便利店主業(yè)的同時，還可以獲得額外的提成，增加了收入。 疫情期間，出門買菜不便的情況下，這一模式大火。一位知情人士表示，2019年興盛優(yōu)選的年度GMV達到100億元，其預計2020年平臺GMV預計將達到400億元。雖然與阿里、京東、拼多多這三大電商巨頭上萬億的GMV無法匹敵，但其高速增長的業(yè)務模式開始引起巨頭的注意，多家互聯(lián)網公司今年開始前往長沙、武漢等興盛優(yōu)選訂單量龐大的城市進行調研。 今年6月，滴滴上線了橙心優(yōu)選，由滴滴高級副總裁陳汀擔任CEO；7月，美團宣布將成立優(yōu)選事業(yè)部，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自負責；8月，拼多多開始試點多多買菜；隨后，阿里和京東這兩大電商巨頭也紛紛入局。 對于滴滴而言，社區(qū)團購是一個全新的賽道，生鮮品類高頻率的購買可為其“0188”的目標貢獻不少訂單量；對于美團，社區(qū)團購是其同城零售的重要組成部分；對于阿里、京東和拼多多，除了可以以低成本獲取下沉市場用戶和流量之外，也是一種對新興電商模式的防御。新浪科技發(fā)現(xiàn)，除了蔬菜、水果、日用百貨這些常規(guī)品類之外，興盛優(yōu)選還賣起了冰箱、洗衣機、空調等大家電，甚至涉足了服飾家紡、品質家具、酒類等。  一位興盛優(yōu)選內部員工向新浪科技稱，雖然外界將興盛優(yōu)選稱為社區(qū)團購企業(yè)，但內部對自己的定位一直是社區(qū)電商。這或許也是三大電商巨頭緊張的原因所在，按照目前的發(fā)展速度，興盛優(yōu)選未來可能會在更多品類上與淘寶、京東、拼多多正面較量。 類似的故事已經在淘寶和京東身上上演過，拼多多曾依靠社交電商的概念迅速崛起，以至于阿里和京東不得不專門推出對標業(yè)務淘寶特價版和京東京喜。 團長不夠用了 雖然巨頭們目的各不相同，但早期都采取了直接復制興盛優(yōu)選的模式：每天23點前可小程序下單，平臺通過統(tǒng)一采購和分揀，第二天16點后會配送至門店，用戶可前往門店自提。 模式跑起來之后，滴滴、美團、拼多多等互聯(lián)網企業(yè)開始向全國多個城市復制，尤其是向長沙這個興盛優(yōu)選的大本營發(fā)起沖鋒。 要在一個城市開城，BD和團長成為搭建能力的重要基礎。BD前期主要負責團長的招募，以滴滴橙心優(yōu)選在長沙發(fā)布的招募信息顯示，給出了無責任底薪5000元+提成，綜合薪資8000-10000+，并且購買五險一金的待遇，這在當地可謂十分豐厚。  團長是配送末端的關鍵一環(huán)，也成為BD們爭奪的目標，多家平臺給出了輕松賺錢月入過萬的宣傳口號。一位團長表示，早期有中小平臺給團長的提成是銷售額的5%，后來互聯(lián)網企業(yè)開始大幅提高提成比例，滴滴的橙心優(yōu)選宣傳可以給10%，美團優(yōu)選則直接稱要給10-15%。 而BD為了獲取提成，也是大力招募團長，這就導致一個門店的老板存在身兼多個平臺團長的現(xiàn)象。以新浪科技走訪的一家百世鄰里驛站為例，其本身是菜鳥驛站+鄰里便利店的模式，同時該店又是多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、十薈團等多家平臺的自提點。  為了盡可能地增加自提點，五花八門的門店都能為BD們的拓展對象。曉雨是一家鮮花店的老板，雖然與蔬菜、水果這些品類不相關，但也被滴滴和美團的BD拓展為了自提點。 她向新浪科技表示，互聯(lián)網企業(yè)在社區(qū)團購上燒錢可謂不惜代價，對新用戶經常進行0.01元買水果和蔬菜的促銷活動。在競爭激烈的階段，如果用戶買到的水果有瑕疵，可以馬上申請退款，甚至連水果都不用退。 不過隨著自提點越來越多，整條街的門店都成為了自提點，導致平臺的訂單十分分散，每天自己門店的訂單也很少。“平均一個月也就40元的提成”，她抱怨道，“外部訂單太少，后來我自己也在上面下單，東西確實便宜，基本都不去超市了。現(xiàn)在的提成基本都是我自己買的。” 王成經營著一家小餐館，最近滴滴橙心優(yōu)選的BD也找到了他，餐館成為了橙心優(yōu)選的自提點。“實際上我不怎么想做這個團長，因為我還要經營餐館主業(yè)”，王成說，但橙心優(yōu)選的BD告訴他，團長不需要管太多，甚至商品丟了也不用負責。 “收入是按單抽成，獎勵政策也跟我說了，但我也沒太關注，App也是他們幫我下的。反正即使沒單子，也不用給我付錢，他們也不吃虧。”王成表示，自己旁邊的幾家餐館也都被拉著成為了自提點。 這種只追求團長數量的模式也開始顯露弊端。一是分散團長的訂單，導致每個團長的收入較低，難以保持對平臺的忠誠度；二是有些互聯(lián)網平臺過于強調自提點和訂單的規(guī)模，而忽視了在倉儲和物流能力上的構建，導致履約能力不足。 一般而言，社區(qū)團購平臺的倉儲物流體系是中心倉+網格倉+自提點的模式。如果過于追求以補貼刺激訂單規(guī)模，倉儲物流能力跟不上，就會極大的損害用戶體驗。 比如今年雙11期間，多家互聯(lián)網企業(yè)進行低價促銷，當天的訂單量也是創(chuàng)下新高。但與此同時，對配送速度和商品質量的吐槽也不絕于耳。 一位用戶吐槽稱，曾遇到在美團優(yōu)選上不按時送貨，自提時團長告知司機還沒配送；還在橙心優(yōu)選上購買到發(fā)霉的水果，但找到團長后，團長甚至說不知道如何退款。 菜販夫妻店叫苦 在社區(qū)團購企業(yè)大肆宣傳訂單量屢創(chuàng)新高的同時，另外一群人卻正在吞食苦果。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富日前直言，社區(qū)團購再干一兩年，500平方以上的超市沒戲了。 新浪科技在長沙走訪了多個菜市場，攤販們的生意都可謂慘淡。在今朝星市集菜市場，已經時至中午，只有一位顧客前來蔬菜攤挑選蔬菜，水產和肉類的攤位老板幾乎無事可做，干脆在攤前睡起了覺。  在規(guī)模稍大一些的曙光農貿市場，同樣客流寥寥。一位年近六旬的女攤主稱，即使到了居民下班時間也沒什么客人。“很多人都在網上買菜，很便宜。有的年輕人都是一買買一家人的菜，老人來逛菜市場的也越來越少。”她說，餐館也不會從自己這里進貨，而是會去更大的批發(fā)市場，采購價更便宜。 “一個月攤位費一千多，要是租門面的話更貴一些。一個月下來也掙不到什么錢，我年紀大了，別的也不會做，只能先干著。”她無奈地說。 實際上，受社區(qū)團購補貼戰(zhàn)影響的不只是菜販，一些便利店，甚至是成為社區(qū)團購平臺自提點的便利店也受到了沖擊。  新佳宜是湖南本地的連鎖便利店品牌，在社區(qū)團購平臺的價格戰(zhàn)下，也不得不在門店張貼掃碼領券的海報；另外一家美宜佳便利店，則直接將優(yōu)惠商品堆放在門口，以吸引用戶前來門店購買；更慘的是，新浪科技還目睹了一家超市，因一直未能繳付庫房的租金，而被社區(qū)居委會停止使用并限期搬離。 成為團長的便利店主們也喜憂參半。 王阿姨經營著一家食品便利店，同時是滴滴、美團和興盛優(yōu)選的團長。雖然便利店靠近靠近繁華街道，但基本沒有顧客。她直言：“小店都要被社區(qū)團購做死了！“那為什么還要做團長？面對新浪科技的詢問，她無奈，”因為本來線下也沒什么生意。來自提的用戶到店里來，店里的東西都比線上貴，頂多順帶來買瓶水，也帶不了多少收入。“ 一家加盟芙蓉興盛便利店的寶媽店主向新浪科技表示，加盟芙蓉興盛后，進貨渠道會更有保障，售后也做的很好。但由于社區(qū)團購平臺太多，線下店也不好做，”要被線上平臺搞死了。“她說。 與此同時，她還是滴滴、美團、拼多多和十薈團的團長，但她告訴新浪科技，由于各家大打價格戰(zhàn)，商品單價太低，每個月的提成收入僅有千元，再加上線下沒有生意，完全不夠開銷。 抵制與監(jiān)管 一位社區(qū)團購從業(yè)人員向新浪科技表示，社區(qū)團購的貢獻主要在供應鏈和下沉市場的物流。通過原產地直采，以及統(tǒng)一采購，降低了商品的成本，同時預售+自提的模式也有利于農產品走向以銷定產；在縣鄉(xiāng)等下沉市場上，通過預售+自提的模式，社區(qū)團購將電商的物流時效大大縮短，這是傳統(tǒng)電商模式難以實現(xiàn)的。 不過他指出，隨著互聯(lián)網巨頭的殺入，社區(qū)團購已經變了味道，成為了巨頭爭奪用戶和流量的角斗場。 價格戰(zhàn)已經引發(fā)了上游供應鏈的反彈。日前，華海順達糧油調料有限公司、衛(wèi)龍商貿有限公司等多家企業(yè)發(fā)布了《關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨的通知》。通知指出，公司收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。通知要求平臺價格不得低于終端零售價，否則視為低價，影響惡劣的取消經銷權。 不只是供應商，2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網平臺企業(yè)參加。會議指出當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，并要求互聯(lián)網平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”：不得低價傾銷、不正當競爭等行為。 監(jiān)管之下，社區(qū)團購的發(fā)展或將迎來新的轉折點。 招商證券認為，指導會明確禁止平臺通過低價傾銷等方式吸引消費者，平臺價格補貼現(xiàn)象將得到遏制，社區(qū)團購短期商品價格吸引力下降，訂單量增速將受到一定影響。但從長期看，商業(yè)模式決定社區(qū)團購本身具備更低的履約成本，即使不進行補貼，其價格對比傳統(tǒng)渠道仍將保持一定優(yōu)勢。 實際上，在訂單量和團長數量之外，各家互聯(lián)網平臺接下來需要將重心向倉儲物流轉移，以提升履約能力和長期競爭力。 不過值得注意的是，在行政指導會之后，各家社區(qū)團購平臺并未出現(xiàn)明顯的取消補貼的行為，仍舊存在著大量0.01元的促銷活動，以及大量發(fā)放優(yōu)惠券的現(xiàn)象。 食材網上商城菜老包創(chuàng)始人文涵在接受新浪科技采訪時表示，“巨頭做社區(qū)團購，商業(yè)邏輯是對的，因為現(xiàn)在流量越來越貴，很多社區(qū)團購背后都是大的流量平臺。巨頭想增加一個新的流量來源和入口。他們怕的不是砸錢，而是怕被這個時代拋棄，可能就怕錯過風口。” 但他指出，生鮮是塊十分難啃的骨頭，很多企業(yè)已經倒下。背后的原因，一是一開始目的就不正，想掙快錢、尋求流量變現(xiàn)；二是投入度不夠，信心不堅定。這個行業(yè)比較苦，而且比較復雜，需要全身心投入。 在監(jiān)管逐步落實之下，未來的社區(qū)團購企業(yè)能否得以以更加規(guī)范的業(yè)態(tài)發(fā)展，仍是未知數。“讓子彈再飛一會”，一位社區(qū)團購從業(yè)者意味深長地說。 （文中采訪對象曉雨、王成均為化名） |
