 文/鐘靈 近日，兩家頭部K12在線教育獨角獸——作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)又接連披露新一輪巨額融資，而另一方面，卻傳出另一家同賽道的腰部公司學(xué)霸君倒閉的消息。 K12在線教育賽道的兩極化愈加明顯。 12月28日，作業(yè)幫官方宣布于上周完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。 這是作業(yè)幫今年交割的第二輪融資，最新投后估值約為96億美元。 無獨有偶12月24日，猿輔導(dǎo)宣布獲得云鋒基金 3 億美元融資，并已完成交割。本輪投后最新估值已達170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨角獸公司。 對于此次披露的融資消息，猿輔導(dǎo)方面對媒體表示：消息屬實，屬于融資計劃的一部分。這也是2020年，猿輔導(dǎo)斬獲的第三輪融資，三輪累計融資總額已超35億美元。 另一方面，學(xué)霸君陷入破產(chǎn)倒閉的傳言中，雖然已經(jīng)不是第一次傳出這樣的流言，但此次創(chuàng)始人、教務(wù)主管、班主任等多個信源都在印證這一流言很可能為事實。《商業(yè)數(shù)據(jù)派》向?qū)W霸君公關(guān)方面求證，但截止發(fā)稿尚未得到回復(fù)，而官網(wǎng)客服也杳無音訊。 根據(jù)天眼查信息顯示，學(xué)霸君最新的一輪融資還停留在2017年的C輪1億美元。這家公司的破產(chǎn)倒閉，也只是2012年以來成立的在線教育公司中眾多“不太幸運”的一個案例，真實情況比“九死一生”還要慘烈。 最貴黃金賽道： 天價融資與巨額虧損齊飛 在線教育不是第一個燒錢的互聯(lián)網(wǎng)賽道，但很可能是燒錢最多的賽道，K12更是“燒錢王中王”，堪稱最貴黃金賽道。 今年6月，作業(yè)幫6月宣布完成7.5億美元E輪融資，也于今年10月被傳或?qū)⑼瓿尚乱惠喨谫Y。但后一輪輪融資消息始終未見正式披露，直至12月28日，作業(yè)幫官宣完成E+輪超16億美元融資，而此輪融資的投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。 對于此輪融資至今才披露的原因，36氪稱，作業(yè)幫這輪融資在最初啟動時規(guī)劃的金額上限是 10 億美金，但新老股東的不斷接洽，最終交易額落在了 16 億美金的資金量上——到了這個階段的融資，企業(yè)很難做到完全按照列好的計劃執(zhí)行。 與此同時，行業(yè)內(nèi)的另一獨角獸猿輔導(dǎo)也于今年10月，宣布由騰訊、DST領(lǐng)投的22億美元的融資已完成交割，并一舉創(chuàng)下今年中國在線教育領(lǐng)域單筆最大額度融資；今年3月，猿輔導(dǎo)完成由高瓴資本領(lǐng)投的10億美元G輪融資。 結(jié)合《商業(yè)數(shù)據(jù)派》此前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)匯總，截至目前，2020年在線教育行業(yè)共披露融資事件97起；同比減少了35.33%；融資金額共計約527.5億元人民幣，同比增長358.70%。 而其中，作業(yè)幫今年內(nèi)披露的兩輪融資累計金額為23.5億美元（約153.48億元人民幣），占今年在線教育行業(yè)融資總額的約29.1%；猿輔導(dǎo)今年內(nèi)披露的三輪融資已累計融資超35億美元（約228.59億元人民幣），占今年在線教育行業(yè)融資總額的約43.33%。 可見隨著疫情期間市場的迅速膨脹，以及資本的頭部策略，在線教育賽道馬太效應(yīng)已然顯現(xiàn)。 眾所周知，這條黃金賽道上，天價融資與巨額虧損齊飛。 12月4日，同樣是從作業(yè)搜題工具轉(zhuǎn)型在線教育的一起教育正式登陸納斯達克，發(fā)行價10.50美元，募資規(guī)模為3.3億美元。上市首日，一起教育股價高開低走，盤中跌破發(fā)行價。而2018年以來，一起教育累計巨虧26億，現(xiàn)金凈流出16億，上市與其說“上岸”，不如說“續(xù)命”。 主打在線大班課的機構(gòu)跟誰學(xué)業(yè)績也出現(xiàn)“雪崩”，第三季度凈虧損9.325億元，去年同期為凈利潤190萬，同比大減了49153.63%；環(huán)比上一季度的0.19億元，環(huán)比大減5007.89%。與之相對的是幾近瘋狂的營銷活動，2020年第三季度，跟誰學(xué)的營銷費用達20.56億元，較去年同期的3.30億元，同比增長了522.3%。 在線教育成本高企、盈利難覓，為何資本依舊不惜“擠破頭”也要搶位入局，現(xiàn)在的估值貴不貴？猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部機構(gòu)融資不斷，錢花到哪里了？即將到來的2021年，在線教育發(fā)展情況又將如何？ 數(shù)十億美元融資花在了哪里？ 回溯猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫近年來融資頻次，可以發(fā)現(xiàn)，自成立以來，作業(yè)幫累計融資7輪，累計融資金額約34.35億美元；猿輔導(dǎo)累計融資10輪，累計融資金額約40.44億美元，略超作業(yè)幫。 與此同時，我們可以發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)的融資發(fā)生時間大多在5-8月暑期以及10-12月的寒假期；而作業(yè)幫C輪以后的融資也大多發(fā)生在暑期與寒假期間。 （數(shù)據(jù)梳理&制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）  融來的錢花到哪里了？近年來，暑假和寒假期間掀起的在線教育營銷大戰(zhàn)是最大的投入方向。 據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計45億元的預(yù)算實際變成了60億元。 而如今寒假將至，從央視黃金時段介紹猿輔導(dǎo)全線產(chǎn)品的長達一分多鐘的品牌廣告，到電梯、地鐵上鋪天蓋地的地推廣告，在近兩個月內(nèi)融資25億美元的猿輔導(dǎo)已然發(fā)力。作業(yè)幫最近也不甘示弱，同樣漫天遍地的廣告預(yù)示著下一筆融資的志在必得。 然而，有相關(guān)廣告投放商對《商業(yè)數(shù)據(jù)派》透露，這些電視臺、燈箱、電梯井等等框架媒體上的廣告，更多是品牌廣告，能夠給企業(yè)帶來一定的品牌效應(yīng)；但可追溯性較差、無法實時互動、用戶引導(dǎo)性也較差。 “因此，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺，因其能夠全天不間斷直播分享、實現(xiàn)實時互動、銷售線索可追溯等，得到強調(diào)獲客效率的在線教育機構(gòu)的青睞。”上述廣告投放商表示。 根據(jù) AppGrowing 數(shù)據(jù)，2019 年抖音在教育領(lǐng)域的廣告投放達6429起，市場份額8.96%，火山小視頻、西瓜視頻占比分別為7.71%、4.97%。2020Q1西瓜視頻在教育領(lǐng)域的廣告投放達4939起，市場份額達19.51%，同比增長19.46%；火山小視頻達3646起，占比14.4%；抖音達2422起，市場份額達9.57%。  在抖音上，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)近期打出新廣告，現(xiàn)階段在猿輔導(dǎo)網(wǎng)課官方抖音號直播間報名小學(xué)初中階段的寒假語數(shù)雙科特訓(xùn)班，2科24課時的課程，只需30元，還包郵送22件教輔文具。 但點開上圖最左側(cè)的廣告視頻，209條評論幾乎都是報名近十天未發(fā)貨，想要退款聯(lián)系不上客服之類的吐槽。  與此同時，作業(yè)幫近期也在抖音平臺上打出寒假特價課的廣告，“作業(yè)幫直播課語數(shù)2科提分課，33節(jié)課只需49元，前100名還送教輔材料”。 但從評論區(qū)來看，79條評論中，基本上也都是詢問為何沒有贈送喵喵機、四大名著等視頻中所說的教輔產(chǎn)品、如何退課等問題。  可以說，在線教育廣告撐起了抖音信息流廣告的半邊天。或許也正是看到了廣告-轉(zhuǎn)化率之間的微妙關(guān)系，才讓字節(jié)跳動下定決心押注在線教育，尤其以低幼啟蒙的《瓜瓜龍》系列為最先突破口。 業(yè)內(nèi)人士指出，團購、出行等行業(yè)交易單價低、交易頻次高、用戶決策成本低，因此營銷大戰(zhàn)可以積蓄足夠大的流量池，有助于各家平臺分割用戶、占領(lǐng)市場。而教育產(chǎn)品周期長、交易頻次低；且交易價格也較高。目前階段各家推出特價的短周期小課包，主打名師課、低價格，也是為了降低決策成本，最大限度吸引精準(zhǔn)用戶群。 但同時他也表示，盡管特價課單價低，但學(xué)生試錯的時間成本過高，家長對于低價課的信任度仍不足，因而導(dǎo)致在線教育機構(gòu)特價課更多是在“賠本”的同時也賠掉了品牌口碑。 除了傳統(tǒng)廣告，社交媒體等投放，電話銷售也是其主要的銷售成本之一，頭部在線教育公司動輒電話銷售人員就是幾千人。 數(shù)十億美元融資燒出了什么？ 除了營銷，K12在線教育公司的另一筆重要的錢則花在了產(chǎn)品打造上，而兩家產(chǎn)品發(fā)展路徑也驚人的相似：從工具型產(chǎn)品“拍照搜題”逐漸過渡到題庫產(chǎn)品，再擴展至更重的網(wǎng)課。 猿輔導(dǎo)旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，累計服務(wù)用戶超過4億人，其中“猿輔導(dǎo)”和“斑馬AI課”兩大網(wǎng)課正價在讀學(xué)生人次共計370萬左右。其近年來異軍突起的“斑馬AI課”，則與猿輔導(dǎo)投資的火花思維、字節(jié)跳動的“瓜瓜龍”系列，網(wǎng)易有道“小貍”系列共同角逐低幼啟蒙課程市場。 作業(yè)幫旗下則有作業(yè)幫、作業(yè)幫直播課、作業(yè)幫口算、喵喵機等多款產(chǎn)品，其中作業(yè)幫APP可提供拍照搜題、智能練習(xí)、作業(yè)批改、直播課、VIP等服務(wù)，VIP增值服務(wù)付費會員超1200萬；直播課2020年秋季付費課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬，2020年秋季正價班學(xué)員人次超220萬；正價班70%的學(xué)員來自三四線城市及以外地區(qū)，同比增長10個百分點。 營收數(shù)據(jù)上，據(jù)悉，猿輔導(dǎo)在今年年初就曾定下了近 100 億的營收目標(biāo)，其中包括大班課和斑馬AI課在內(nèi)的 K12 業(yè)務(wù)預(yù)計將完成80 億確認(rèn)收入，公務(wù)員考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)粉筆公考將完成 12.3 億確認(rèn)收入。 而從目前學(xué)員數(shù)來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年猿輔導(dǎo)暑期長期付費人次約為 120 萬。2020 年其長期付費人次暑期達到 160 萬、秋季超過 210 萬，基本符合預(yù)期目標(biāo)。粉筆公考確認(rèn)收入目前預(yù)計可以超過 20 億元。 而根據(jù)12月28日披露的融資消息中的最新數(shù)據(jù)，作業(yè)幫旗下的產(chǎn)品總?cè)栈畛?000萬，月活超1.7億，累計激活用戶設(shè)備超8億，而作業(yè)幫旗下的VIP會員增值服務(wù)，累計付費會員已超1200萬，占據(jù)在線教育流量側(cè)優(yōu)勢。 在團隊方面，兩家超級獨角獸也達到了前所未有的規(guī)模，不僅都突破了3萬人，且鋪的城市也高度重合。截至2020年10月，猿輔導(dǎo)除北京總部之外，已經(jīng)在武漢、西安、鄭州、南京、成都、濟南、長沙、天津、重慶、沈陽、長春、合肥等城市建立了教學(xué)教研中心和分支機構(gòu)，公司員工數(shù)量超過30000人。截止目前，作業(yè)幫員工超35000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟南、石家莊、南京、長沙、重慶等11個城市擁有分部。 至此，數(shù)十億美元燒出來的，不僅是用戶、團隊的規(guī)模化，也是產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)的壁壘，隨著頭部獨角獸規(guī)模進一步擴大，給中小玩家留下的空間就越來越少。 冰火兩重， 尾部機構(gòu)倒在2020 雖然頭部機構(gòu)的融資打得火熱，但對中小企業(yè)而言，K12在線教育的窗口已然關(guān)閉。 12月28日，學(xué)霸君再次被傳倒閉破產(chǎn)，其過去7年間融資的幾億美元也打了水漂。  學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊在工作群稱：通知一，合肥學(xué)管和辦公司由51talk公司接受，會支付工資和社保。通知二，會類似這樣的方案協(xié)助大家拿到工資，有工作。  學(xué)霸君1對1教務(wù)主管發(fā)朋友圈表示：學(xué)霸君倒閉了！領(lǐng)導(dǎo)給我們召開的長達數(shù)小時的無電子設(shè)備口頭會議（防止錄音）。我們現(xiàn)在正排隊上交工作手機及卡號，這也是我上交前的最后一條朋友圈。……公司雙十一雙十二大張旗鼓的宣傳活動籠絡(luò)上億資金，現(xiàn)在一走了之，這是十分嚴(yán)重的惡意詐騙行為！！！ 學(xué)霸君班主任排課群里表示：對不起，學(xué)霸君部分收購，相當(dāng)于倒閉破產(chǎn)，我們?nèi)w老師全部被迫辭退，所有人沒有工資，我們也是受害者……希望家長也開始通過法律來維權(quán)……出于良心，在此通知。 同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費解答作業(yè)題、疑難點等服務(wù)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)融資不斷，而學(xué)霸君卻落得慘淡收場。 回溯此前，2018年初，張凱磊曾喊出全年保底10億元營收的目標(biāo)；同年7月，曾有傳聞稱字節(jié)調(diào)動要收購學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)，但當(dāng)時雙方并未回應(yīng)。 但從融資歷史上看，學(xué)霸君自2013年成立至今，共斬獲四輪融資，融資總額僅約1.56億美元。最近一筆融資還是在近四年前。2017年1月，學(xué)霸君宣布完成了1億美元C輪融資，投資方為招商局資本、遠東集團、皖新傳媒。這與猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的融資規(guī)模相比，堪稱微不足道。 此外，在模式選擇上，學(xué)霸君偏偏選擇了在線一對一模式。相較于大班課和一對多的小班課，一對一的獲客成本師資成本更高。這就使得本就融資受阻的學(xué)霸君更難實現(xiàn)規(guī)模化盈利。 反觀行業(yè)內(nèi)，因被稱為率先跑通在線一對一盈利模式，而一時風(fēng)頭無兩的K12在線英語獨角獸VIPKID也在融資受阻后，轉(zhuǎn)型孵化了主營班課的大米網(wǎng)校。
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