 文/譚麗平 “元?dú)馍秩�14款低卡飲料評(píng)測(cè)”。小紅書上，名為“卡比實(shí)驗(yàn)室”的博主分享了元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品口味評(píng)測(cè)，圖片上布滿了4個(gè)系列14款元?dú)馍值漠a(chǎn)品，這條分享吸引了400多個(gè)點(diǎn)贊，不少網(wǎng)友在下面留言，“奶茶覺得一般，元?dú)馑類鬯厶摇薄包S瓜真的不（行）啊，蜜桃味和酸梅湯那個(gè)好喝”...... 類似的分享還有很多。在小紅書上，元?dú)馍植辉僦皇菤馀菟拇哉撸庑侨穗娊赓|(zhì)水、滿分微氣泡西柚、元?dú)馍置ず小⒖Х饶描F口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。 作為元?dú)馍肿畛醣鸬闹饕嚨兀〖t書上正在詮釋一個(gè)更加豐富的元?dú)馍帧?/span> 根據(jù)元?dú)馍终崎T人唐彬森的說法，元?dú)馍诌�有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年才是元?dú)馍终嬲摹爱a(chǎn)品大年”。臨近年底，元?dú)馍终诩泳o布局。近期，除了爆出入股輕食企業(yè)，投資豐富產(chǎn)品線外，元?dú)馍诌�申請(qǐng)注冊(cè)了“元?dú)馍侄谷椤奔啊把帑溡帛偪瘛钡壬虡?biāo)，涉足植物基產(chǎn)品。這已經(jīng)是元?dú)馍纸衲暌詠淼趎次傳出多元化。截至目前，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個(gè)品類。 作為飲料界的黑馬，元?dú)馍肿钚鹿乐狄呀?jīng)達(dá)到140億，超過香飄飄、承德露露、維維股份等一眾上市企業(yè)的市值，僅靠一款單品能否支撐起如此高的估值，成為外界所關(guān)注的。據(jù)了解，在元?dú)馍帜壳暗漠a(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，蘇打氣泡水與燃茶分別占據(jù)了其整體銷量的6成和3成，其他產(chǎn)品幾無響應(yīng)。 在業(yè)內(nèi)看來，元?dú)馍值某晒Ω嗟氖且揽繝I銷，企業(yè)本身并沒有護(hù)城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財(cái)經(jīng)，這類網(wǎng)紅產(chǎn)品的問題就是利用資本杠桿快速撬動(dòng)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張后，盡早證券化變現(xiàn)，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星。“元?dú)馍衷谏鲜星埃枰３诌B續(xù)高速成長(zhǎng)，才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。” 如何保持高速成長(zhǎng)，已成為元?dú)馍置媾R的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。元?dú)馍郑坪跽萑肴绾螌ふ蚁乱粋�(gè)“氣泡水”的焦慮之中。 1 進(jìn)軍多元化 “原瑞幸咖啡人力負(fù)責(zé)人冉浩加盟元?dú)馍至恕保殡S著元?dú)馍致暳康奶嵘獨(dú)馍钟瓉硇赂吖艿南⒉幻劧摺?/span> 很快，這個(gè)瑞幸咖啡的元老級(jí)人物被扒光，根據(jù)公開資料顯示，今年5月底，剛剛?cè)肼毴鹦铱Х?個(gè)月的CHO殷紅磊離職，其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車，做了2年招聘經(jīng)理后晉升為HRD，一直在神州系打拼，于2017年10月加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng)。據(jù)瑞幸員工介紹，當(dāng)初瑞幸引進(jìn)殷紅磊，是因?yàn)槿胶票徽{(diào)去負(fù)責(zé)神州租車和寶沃汽車。 伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入，瑞幸也被傳出要進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域。該傳言并非捕風(fēng)捉影，今年10月，元?dú)馍止蓶|挑戰(zhàn)者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee，再往前的8月，元?dú)馍诌�推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產(chǎn)品。 對(duì)此，元?dú)馍值幕貜?fù)是，“需根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”，既不肯定也不否認(rèn)的回應(yīng)，給了外界許多想象空間。 不過，即便要涉足咖啡，也情有可原，咖啡市場(chǎng)是近年來飲料行業(yè)的必爭(zhēng)之地，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假事件后，喜茶、奈雪的茶紛紛進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，此外，在元?dú)馍謨?nèi)部，早就設(shè)立研發(fā)中心，不斷推出新產(chǎn)品。 目前，元?dú)馍旨易迦撼藲馀菟猓�有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品，口味多達(dá)幾十種。可以看出，元?dú)馍终趪L試跳出單一爆款的局限性，朝多品類并行的方向發(fā)展。 在電商網(wǎng)站平臺(tái)上，可以看到元?dú)馍旨易褰衲暌詠砻芮胁季值男缕罚瑑H下半年，就推出了迪士尼乳茶好運(yùn)禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質(zhì)水、滿分果汁微氣泡、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁、0蔗糖北海牧場(chǎng)酸奶等多款產(chǎn)品，還有能量飲料等。 整體布局邏輯，主要圍繞在豐富產(chǎn)品口味口感，升級(jí)產(chǎn)品，引入定制、聯(lián)名、盲盒等新玩法，并在更加細(xì)分的領(lǐng)域上做文章。以氣泡水為例，元?dú)馍指笨偛米陉辉嘎叮瑑赡陼r(shí)間推出了十幾個(gè)口味，以滿足“Z世代”在不同場(chǎng)景，不同心情的細(xì)分需求。 整體看來，元?dú)馍值漠a(chǎn)品線也大都是圍繞健康來打造。近日，元?dú)馍秩牍奢p食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食，包括無糖面包、無糖餅干、低脂粗糧以及雞胸肉干等。二者有不少相似點(diǎn)，田園主義平時(shí)也善于營銷，瞄準(zhǔn)的是“無蔗糖、無油、真全麥”這一營銷點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 11月，元?dú)馍诌�申請(qǐng)注冊(cè)了“元?dú)馍侄谷椤奔啊把帑溡帛偪瘛钡壬虡?biāo)，涉足植物基產(chǎn)品。元?dú)馍址矫娲_認(rèn)，豆乳產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入試飲階段，但最終是否會(huì)上市目前還未確定。 在國外，目前，元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)攻美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個(gè)海外市場(chǎng)。12月，媒體報(bào)道原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄被曝已加入元?dú)馍郑?fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)。 在飲料以外的市場(chǎng)，元?dú)馍忠舱诩彼儆|達(dá)。企查查顯示，從2018年起，元?dú)馍稚虡?biāo)申請(qǐng)量大增，涉及食品、啤酒飲料、餐飲住宿、服飾鞋帽、辦公用品等各個(gè)品類，今年商標(biāo)申請(qǐng)總數(shù)更是超過2400個(gè)。 圖片來源于企查查  顯然，元?dú)馍值囊靶倪h(yuǎn)不止飲料行業(yè)，而在全品類消費(fèi)賽道。 2 舍輕變重 唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上介紹說，元?dú)馍帜壳暗膬纱蠛诵膽?zhàn)略，一是利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本；二是不斷對(duì)產(chǎn)品配方做升級(jí)，加大研發(fā)，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。元?dú)馍诌�有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。 產(chǎn)品的豐富對(duì)生產(chǎn)線提出了更高的考驗(yàn)，此前，元?dú)馍忠源橹鳎@對(duì)質(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈完善以及未來在資本端的呈現(xiàn)方面都存在不利影響。一個(gè)故事是，元?dú)馍衷邪l(fā)出一款新品，但當(dāng)時(shí)代工方的產(chǎn)線無力直接投產(chǎn)，當(dāng)元?dú)馍痔岢錾?jí)生產(chǎn)線時(shí)，卻遭到對(duì)方拒絕。 從2019年開始，元?dú)馍志鸵桓倪@種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月，元?dú)馍殖菽戤a(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動(dòng)建設(shè)。 元?dú)馍謱?duì)外界解釋，代工模式下，元?dú)馍值捻憫?yīng)時(shí)間一般要長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月以上，這不利于跟上飲料市場(chǎng)產(chǎn)品迭代升級(jí)的步伐，因此元?dú)馍珠_始自建工廠。自建工廠可以讓元?dú)馍痔岣邔?duì)核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，既有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，還有利于新產(chǎn)品測(cè)試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 想必，元?dú)馍纸斯S之后能在更短的時(shí)間內(nèi)推出應(yīng)景新品，為制造“爆款”做鋪墊。不過，對(duì)于崇尚“零預(yù)算”與大公司PK的唐彬森來說，元?dú)馍帜Ｊ接奢p轉(zhuǎn)重似乎也有幾分無奈。當(dāng)前飲料行業(yè)的主要市場(chǎng)份額還在線下，根據(jù)業(yè)界的測(cè)算，元?dú)馍殖^6成的銷售額來自線下。對(duì)線下渠道而言，代工模式缺乏信任，重資產(chǎn)模式必不可少。 元?dú)馍忠?guī)劃，自建工廠一旦全部投產(chǎn)，將承擔(dān)元?dú)馍之a(chǎn)能的80%。元?dú)馍诌�借此不斷向外界強(qiáng)調(diào)，“不只是網(wǎng)紅”，意圖撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。 不過，正在注重傳統(tǒng)線下的元?dú)馍郑磥碇泵娴氖求w系成熟的首富前輩們，其自身并不占優(yōu)勢(shì)，一旦現(xiàn)有模式運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，工廠反而成為負(fù)擔(dān)，這也對(duì)元?dú)馍值奈磥磉\(yùn)營提出了新的考驗(yàn)。 3 背后的焦慮 元?dú)馍植粩嘀鲃?dòng)增肥的背后是焦慮。作為網(wǎng)紅品牌哪怕站在了風(fēng)口之上，卻依舊能被瞬間替代。 此前在游戲領(lǐng)域炮制了多個(gè)爆款的唐彬森，2015年左右開始正式踏足飲料業(yè)。憑借“苦了10年我發(fā)現(xiàn)，發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選”的商業(yè)風(fēng)口觀，唐彬森選擇進(jìn)入商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)激烈的“熱帶雨林”——市場(chǎng)規(guī)模龐大、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業(yè)。不過，他切人的細(xì)分領(lǐng)域是小眾的無糖和氣泡水，可以說是另辟蹊徑。 無糖和氣泡水，這兩個(gè)概念都并非是元?dú)馍值谝粋�(gè)提出，但元?dú)馍謪s將二者結(jié)合。一方面使用成本更高的赤蘚糖醇代替了傳統(tǒng)的化學(xué)甜味劑，以提升產(chǎn)品口感，另一方面在外包裝上，配合清新有格調(diào)的日式風(fēng)格，抓住新生代消費(fèi)者對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的偏好，建立與市場(chǎng)上傳統(tǒng)無糖飲料產(chǎn)品的差異化，再定下年輕人普遍接受的適中價(jià)格5元，并通過線上線下的高調(diào)營銷，讓“0糖0卡0脂肪”的產(chǎn)品形象，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智中“品類第一”的位置。 業(yè)內(nèi)有人用這樣一句話描述元?dú)馍郑芭c其說元?dú)馍仲u的是飲料產(chǎn)品，倒不如說賣的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶需求的洞察”。香頌資本董事沈萌則更愿意將元?dú)馍值某晒w結(jié)于營銷。 唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。 “營銷的成功，并不是產(chǎn)品本身的成功，這點(diǎn)我們應(yīng)當(dāng)區(qū)別看待。”艾媒咨詢CEO張毅對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)分析稱，營銷驅(qū)動(dòng)下的公司，影響、數(shù)據(jù)做出來之后，往往會(huì)通過資本脫手。通常來說，這類公司在持久發(fā)展上來說，都存在一定的短板。“在飲料行業(yè)，最重要的因素就是功能性，不論是紅牛、王老吉，還是六個(gè)核桃，都帶有鮮明的功能性，比如補(bǔ)腦、降火、補(bǔ)充能量等，這個(gè)很重要。” 在業(yè)界看來，元?dú)馍植]有形成自己的護(hù)城河。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于飲料企業(yè)來說，護(hù)城河是有幾個(gè)維度的。首先是技術(shù)壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘，如達(dá)能、康師傅與紅牛等。目前，元?dú)馍植⑽葱纬勺o(hù)城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。 沈萌也表示，對(duì)于氣泡水市場(chǎng)，元?dú)馍值臓I銷空間逐漸見頂，而且在氣泡水市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，所以只有開辟新的市場(chǎng)才能復(fù)制氣泡水的經(jīng)驗(yàn)并保持快速成長(zhǎng)。這不僅是企業(yè)自我發(fā)展的焦慮，更多的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的被動(dòng)壓力。元?dú)馍衷谏鲜星埃枰３诌B續(xù)高速成長(zhǎng)，才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。 氣泡水產(chǎn)品本身門檻不高，目前來看，已經(jīng)有不少搶食者開始攻入元?dú)馍值念I(lǐng)地，其中不乏優(yōu)秀的挑戰(zhàn)者。目前，喜茶、娃哈哈、伊利等多個(gè)品牌均已推出了氣泡水或者無糖產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格、售價(jià)和主打的健康理念也與元?dú)馍窒嘟Ｅc此同時(shí)，另一個(gè)產(chǎn)品同樣以氣泡水為主的網(wǎng)紅飲料品牌“漢口二廠”正在崛起，目前已經(jīng)完成一輪過億元融資。 此外，有關(guān)于元?dú)馍謧稳障蛋b、代糖爭(zhēng)議也一直存在。張毅還表示，元?dú)馍帜壳皢我坏臍馀菟袌?chǎng)正在遭遇瓶頸，一個(gè)大問題就是季節(jié)性，只有夏季是旺季，一年有幾乎一半的時(shí)間會(huì)賣不動(dòng)，季節(jié)性影響整個(gè)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也會(huì)給元?dú)馍謳聿淮_定性。 現(xiàn)有爆款之外，在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，品牌如何創(chuàng)造出長(zhǎng)期紅利成為元?dú)馍终谒伎嫉膯栴}。 4 “全”就好嗎？ 如今，元?dú)馍终呱狭司W(wǎng)紅玩家們爆款之后普遍的選擇：增加產(chǎn)品線，摸索產(chǎn)品矩陣以及延展渠道等。 實(shí)際上，元?dú)馍忠呀?jīng)推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產(chǎn)品，但都還沒有激起水花。目前，元?dú)馍制煜碌亩嗫町a(chǎn)品中，只有氣泡水和燃茶有所小成，二者占據(jù)公司超過9成的銷量。 張毅分析稱，可以看出，元?dú)馍窒胍谕粋�(gè)渠道方面把產(chǎn)品線拉成，從理論講，營收還是非常需要規(guī)模擴(kuò)張來提升。元?dú)馍帜懿荒鼙３窒氯ィ雌渌麢M向產(chǎn)品的布局能不能成功，這又取決于消費(fèi)者，氣泡水主要針對(duì)的是95后，季節(jié)性和用戶群體因素導(dǎo)致如果繼續(xù)深耕會(huì)存在問題，橫向布局是否能夠成功，要看未來的布局和市場(chǎng)反應(yīng)。 “比如，元?dú)馍终谠囁亩谷楹脱帑湥@些產(chǎn)品的受眾并不是95后，所謂‘成也蕭何，敗也蕭何’，過去的名氣與成功，對(duì)于橫向的新品，能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任？未知數(shù)還是挺大，甚至把握不好會(huì)有下滑的可能。” 實(shí)際上，飲料行業(yè)早已是一片紅海，任何一個(gè)品牌對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)的焦慮，都是繞不開的魔咒。 以創(chuàng)立了33年的娃哈哈來說，目前其在市面上活躍度最高的是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等單品，但這些單品都已經(jīng)有些年頭，AD鈣奶于1996年上市，至今已有24年歷史，營養(yǎng)快線于2005年上市，也有15年歷史。 在產(chǎn)品上，在過去十多年的時(shí)間里，娃哈哈也一直想要“出奇制勝”。在2008年推出0酒精、混合茶飲“啤兒茶爽”；2010年和2018年分別推出“晶睛”飲料、“天眼晶睛”發(fā)酵乳，想從緩解視疲憊上做文章；2015年推出號(hào)稱國內(nèi)首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”；2019年底，還推出號(hào)稱第六個(gè)百億級(jí)單品——助眠的妙眠酸奶飲料。奇招以外，娃哈哈也推出多款普通單品，但都因?yàn)橐翠亯|不夠多，要么功能性遭受質(zhì)疑等原因，最終消失在茫茫飲品海洋中。娃哈哈的下一個(gè)爆款一直沒有出來，整個(gè)品牌還在吃著“老本”。 值得一提的是，娃哈哈的“另類”多元化嘗試——童裝、奶粉、乳品、商業(yè)地產(chǎn)、白酒、微商等，無一例外也都折戟沉沙。 最近新晉的首富農(nóng)夫山泉，在飲料行業(yè)的爆款尖叫和茶π，二者的上市時(shí)間也相隔了12年，農(nóng)夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。 橫向?qū)Ρ葋砜矗紶柋挥脕砼c元?dú)馍肿鰧?duì)比的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，也曾經(jīng)歷過產(chǎn)品矩陣的躍進(jìn)式擴(kuò)張。去年，靠堅(jiān)果起家的三只松鼠宣告公司已經(jīng)完成由堅(jiān)果品牌向全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變，今年4月還新增了四個(gè)子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對(duì)應(yīng)嬰幼兒食品、寵物食品、工藝禮品等細(xì)分市場(chǎng)，被解讀是要探索休閑零食以外的新領(lǐng)域。此外，在渠道方面，還開始了線下擴(kuò)張計(jì)劃。 不過，由于線下擴(kuò)張難獲利、新領(lǐng)域銷量沒有掀起太大的水花，三只松鼠面臨營收增速放緩、營業(yè)成本高企、股價(jià)下行，三只松鼠最后也不得不緊急瘦身。如今，三只松鼠也不再時(shí)常提及自己的開店速度，創(chuàng)始人還表示，年底前將砍掉300個(gè)SKU。同時(shí)，三只松鼠未來計(jì)劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。 過去幾十年的時(shí)間里，飲料市場(chǎng)的新貴來來往往，唯有農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍帜芊癖３指咚僭鲩L(zhǎng)，成功復(fù)制下一個(gè)“無糖氣泡水”，突出重圍，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。 |
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