 文/藍(lán)莓君 現(xiàn)在的小米，正風(fēng)光無(wú)限。 根據(jù)IDC、Canalys等多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)顯示，小米在今年第三季度的出貨量位于全球第三名。這是自2014年第三季度之后，小米再次重回全球第三的好成績(jī)。創(chuàng)始人雷軍自然難掩激動(dòng)之情，在個(gè)人公眾號(hào)、微博等平臺(tái)多次提起此事。 而且，小米第三季度的財(cái)務(wù)狀況也不差。小米今年第三季度總營(yíng)收、凈利潤(rùn)創(chuàng)單季新高，營(yíng)收722億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.5%；經(jīng)過(guò)調(diào)整凈利潤(rùn)為41億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.9%。全球手機(jī)出貨量4660萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.3%，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)18.9%，是五大廠商（蘋果、華米OV）中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠商。 此外，小米2018年在港股上市之后，雖然經(jīng)歷過(guò)低谷，但是今年小米的股價(jià)一直在回升，截止到2020年12月10日，小米集團(tuán)港股股價(jià)為27.60港元每股，總市值達(dá)6869.32億港元。  銷量高、財(cái)務(wù)好、二級(jí)市場(chǎng)認(rèn)可，如此風(fēng)光的小米，怎么能說(shuō)它過(guò)時(shí)呢？ 過(guò)去：崛起迅速、開(kāi)創(chuàng)時(shí)代 小米成立于2010年，今年是小米成立10周年。2020年8月11日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍進(jìn)行了一場(chǎng)主題為“一往無(wú)前”的公開(kāi)演講。在這次演講中，雷軍對(duì)小米過(guò)去10年的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)未來(lái)進(jìn)行了展望。演講時(shí)間很長(zhǎng)，其中有著為大眾所知或大眾不知的小米發(fā)展史，也包含著一些小米的成功經(jīng)驗(yàn)，受到社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。 能收獲到大量關(guān)注度，與小米的崛起速度不無(wú)關(guān)系。成立僅10年的小米，在2019年就入選了世界500強(qiáng)企業(yè)。從小米歷年來(lái)的營(yíng)收曲線上能直觀看出其增長(zhǎng)速度。崛起迅速的小米自然受到大眾的關(guān)注，其成功經(jīng)驗(yàn)自然也能讓人受益匪淺。  成功的人說(shuō)過(guò)的話就像是“圣經(jīng)”一般，“信徒”們對(duì)其深信不疑。最典型的就是雷軍的“風(fēng)口論”，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者奔赴風(fēng)口。小米的成功因素有很多，在本文中我們只簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)。 首先，是小米的商業(yè)模式——互聯(lián)網(wǎng)模式。 創(chuàng)業(yè)初期，雷軍的想法就是用互聯(lián)網(wǎng)、軟件、硬件組成小米的“鐵人三項(xiàng)”，“互聯(lián)網(wǎng)最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們?nèi)业木⒓系揭黄鹱鍪謾C(jī)”，抱著這樣的想法，小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。用互聯(lián)網(wǎng)模式，另辟蹊徑，對(duì)手機(jī)行業(yè)進(jìn)行降維打擊。 互聯(lián)網(wǎng)模式的核心就是不依賴于硬件利潤(rùn)，利用軟件+硬件提升用戶體驗(yàn)，用低廉的價(jià)格獲取用戶，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲取利潤(rùn)。這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量變現(xiàn)模式相近，走的是獲取流量——分發(fā)變現(xiàn)的道路。 伴隨著小米的互聯(lián)網(wǎng)模式產(chǎn)生兩個(gè)戰(zhàn)略，一是性價(jià)比，二是饑餓營(yíng)銷。 在手機(jī)硬件上堆料，早期定價(jià)與成本相當(dāng)或低于成本價(jià)，用“性價(jià)比”獲客。性價(jià)比正吸引一些對(duì)手機(jī)配置有要求，但沒(méi)有太多的錢去支持品牌溢價(jià)的人群。且性價(jià)比易形成口碑，用戶會(huì)自己對(duì)好友安利，進(jìn)行二次傳播。 饑餓營(yíng)銷是指限量搶購(gòu)，制造出“供不應(yīng)求”的情況。早期的小米因?yàn)楫a(chǎn)能不足，所以進(jìn)行“限時(shí)搶購(gòu)”，但后期，這種方式成為了小米新機(jī)銷售的常備。饑餓營(yíng)銷有兩個(gè)好處，一方面可以制造出稀缺的“假象”，讓消費(fèi)者們趨之若鶩；一方面可以降低成本，根據(jù)摩爾定律，電子元器件成本會(huì)隨著時(shí)間延長(zhǎng)而下降，小米手機(jī)前期采用饑餓營(yíng)銷的方式，限量生產(chǎn)、搶購(gòu)，后期現(xiàn)貨之后，電子元器件價(jià)格已經(jīng)下降，小米可以因此降低成本。 其次，饑餓營(yíng)銷只是小米在產(chǎn)品發(fā)售上的營(yíng)銷，對(duì)小米的崛起起到關(guān)鍵作用的，還有小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，私域流量成了“香餑餑”，被多家互聯(lián)網(wǎng)公司重視。而小米，可以說(shuō)是較早注意到私域流量運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。做MIUI時(shí)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，紅米手機(jī)在QQ空間中發(fā)售等等，都體現(xiàn)出小米對(duì)私域流量的重視。 而在沒(méi)有私域流量這一概念時(shí)，小米高管黎萬(wàn)強(qiáng)，將這些總結(jié)在其書(shū)《參與感》中，衍生出著名的“三三法則”——三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品上做爆品，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，做粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)，用網(wǎng)絡(luò)拉近小米與用戶的距離。這其中的做法包括但不限于：高管在各個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)生，在小米社區(qū)內(nèi)派工作人員，新品設(shè)計(jì)時(shí)征求用戶意見(jiàn)等。 小米崛起迅速的原因也不止只有他的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，還有很多其他的原因，市場(chǎng)環(huán)境、高管努力、線上渠道、IoT生態(tài)等等。雷軍在小米10周年公開(kāi)演講中，總結(jié)MIUI成功的互聯(lián)網(wǎng)方法論，用了7字口訣：專注、極致、口碑、快，這自然也是小米的成功經(jīng)驗(yàn)之一。 小米的互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)對(duì)硬件企業(yè)造成了降維打擊，小米模仿者爭(zhēng)先恐后進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，促成了中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的繁榮。手機(jī)廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)拉低了智能手機(jī)的價(jià)格，也降低了人們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻，間接促成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮。 現(xiàn)在：提著“老刀”再上陣 彼時(shí)的小米，懂用戶，懂營(yíng)銷，懂產(chǎn)品。過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)被奉為“圣經(jīng)”，也就是小米的“老刀”，今年三季度能取得不錯(cuò)的成績(jī)，很大程度上仍取決于這些“老刀”的作用。 一是小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式衍生出的性價(jià)比戰(zhàn)略仍是小米的“利器”。 小米依舊憑借低價(jià)、性價(jià)比獲客。今年三季度，小米在歐洲市場(chǎng)占據(jù)第三的位置，表面上看，華為受美國(guó)制裁讓出來(lái)的歐洲市場(chǎng)被小米承接，可實(shí)際上，小米手機(jī)出貨量高的依舊是紅米。 根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，第三季度紅米Note 8系列3個(gè)月銷量破千萬(wàn)，累計(jì)銷量達(dá)到了4000萬(wàn)。而在小米上半年6400萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來(lái)幾乎占了三分之一。 紅米的作用就是維持小米的性價(jià)比標(biāo)簽，不過(guò)小米在上探高端時(shí)，“性價(jià)比”也揮之不去。去年的小米9上探3000元價(jià)位，今年的小米10上探4000元價(jià)位，不過(guò)在同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)與配置面前，由于小米10的強(qiáng)勢(shì)堆料，不可避免的又被打上性價(jià)比的標(biāo)簽。 另外，小米在上市前，曾承諾自己的硬件毛利率不超過(guò)5%，注定了小米“性價(jià)比”的標(biāo)簽不容易丟掉。 二是饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略仍然存在。 在8月11日的十周年慶典上，小米發(fā)布了一款紅米K30至尊紀(jì)念版。在這款手機(jī)上，可以看出紅米的“刀法精湛”。在K30 pro的基礎(chǔ)上，將高通驍龍865處理器砍成聯(lián)發(fā)科的天璣1000+，降低了閃存速度，增加了屏幕刷新率，將價(jià)格重新下探到1999元。 這款“真香”機(jī)型推出后采取了預(yù)約搶購(gòu)的方式，好多消費(fèi)者搶了好多次都沒(méi)有搶到。而在雙十一期間推出的紅米K30S至尊紀(jì)念版同樣采用預(yù)約搶購(gòu)的模式，小米的“饑餓營(yíng)銷”在這兩款機(jī)型上體現(xiàn)的淋漓盡致。 在雙十一演講中，雷軍曾就饑餓營(yíng)銷問(wèn)題解釋是前期生產(chǎn)能力不足，但是小米如今已經(jīng)走過(guò)了10年，依舊在采用饑餓營(yíng)銷的方式。從這點(diǎn)可以看出，現(xiàn)在小米的“饑餓營(yíng)銷”，不是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，更像是一種凸顯紅米“性價(jià)比”標(biāo)簽的工具。 那么目前小米的產(chǎn)品線劃分就很明顯了，低檔走量，高檔機(jī)型繼續(xù)上探高端市場(chǎng)，然后通過(guò)極致性價(jià)比機(jī)型穩(wěn)定自己的性價(jià)比形象。 三是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，小米的很多策略也沒(méi)有變。為了增加用戶的參與度，小米的高管經(jīng)常在微博上收集意見(jiàn)，做自媒體等。董事長(zhǎng)雷軍入駐B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，為產(chǎn)品做宣傳；小米系高管盧偉冰、洪峰等也都會(huì)在微博上發(fā)言。 小米的“老刀”也不止于此，從很多細(xì)節(jié)處也能看出。比如小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式，小米手機(jī)游戲模式界面的推薦游戲，出現(xiàn)在負(fù)一屏的廣告，電視打開(kāi)界面的廣告，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著小米是怎樣通過(guò)廣告變現(xiàn)的。 未來(lái)：老刀漸鈍，新刀在鍛，問(wèn)題仍存 小米的“老刀”，變得有些生銹，不那么鋒利了。 比如針對(duì)極致性價(jià)比機(jī)型采取的“饑餓營(yíng)銷”方式，被消費(fèi)者們戲稱為“耍猴”，對(duì)小米的品牌塑造反而是一種劣勢(shì)。而且，小米的性價(jià)比機(jī)型雖然“香”，但也有與其對(duì)標(biāo)的機(jī)型，會(huì)造成消費(fèi)者的流失。 之前華為采用榮耀品牌對(duì)標(biāo)小米就是一個(gè)很好的例子。在小米8發(fā)售時(shí)，一位朋友正想為高中畢業(yè)的弟弟選購(gòu)手機(jī)，在嘗試搶了一兩次之后，就選擇了與小米8對(duì)標(biāo)的榮耀10。今年的紅米機(jī)型同樣有realme、iQOO的機(jī)型與之對(duì)標(biāo)，因?yàn)閾屬?gòu)難而選擇其他手機(jī)的消費(fèi)者不在少數(shù)。 在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，小米雖然依舊是采用做自媒體的方式，但是卻出現(xiàn)一些高管的“低俗營(yíng)銷”事件。小米品牌初創(chuàng)時(shí)期，采用一些低級(jí)的營(yíng)銷方式，可能會(huì)吸引一些消費(fèi)者，快速擴(kuò)張品牌的知名度。但是如今的小米，再采用低俗營(yíng)銷的方式，只能是搬起石頭砸自己的腳，有損品牌形象。 從這些情況也可以看出，小米似乎不太懂消費(fèi)者了，饑餓營(yíng)銷與低俗營(yíng)銷，都有些過(guò)時(shí)。 之前報(bào)道的“得屌絲者得天下”的高管言論，也從側(cè)面證明了現(xiàn)在的小米，不太懂年輕人的文化，不太懂消費(fèi)者了。時(shí)代是在變的，流行語(yǔ)的語(yǔ)義也是會(huì)變得，比如現(xiàn)在流行的“沙雕”，之前是貶義詞，現(xiàn)在是中性詞，再過(guò)幾年，它可能又變回貶義詞了。而小米高管仍繼續(xù)講“屌絲”，現(xiàn)在有多少人愿意被稱為屌絲呢？ 企業(yè)需要抓住年輕人的消費(fèi)需求，這點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但也要懂消費(fèi)者。購(gòu)買高端手機(jī)產(chǎn)品是因?yàn)橹暗摹皩沤z”有錢了嗎？不，購(gòu)買高端手機(jī)產(chǎn)品，除了在使用體驗(yàn)方面外，消費(fèi)者更看重品牌背后的意義。而且，購(gòu)買高端手機(jī)的也有很多年輕人。 毫無(wú)疑問(wèn)的是，小米智能手機(jī)的高端戰(zhàn)略是小米在鍛的“新刀”。不過(guò)，過(guò)時(shí)的“老刀”是小米高端化之路上的絆腳石。 奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機(jī)收入排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)。 品牌形象出眾、位于高端市場(chǎng)的蘋果占去行業(yè)大部分利潤(rùn)，小米想沖擊高端，自然也要將品牌形象塑造好。有些人追求小眾高端，有些人追求商務(wù)高端，購(gòu)買高端品牌手機(jī)的人群不同。這與品牌形象有關(guān)，品牌形象不同，消費(fèi)者認(rèn)可度也不同。 小米的品牌形象長(zhǎng)期受“性價(jià)比”影響，進(jìn)入高端智能手機(jī)市場(chǎng)也因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)堆料扣上“性價(jià)比”標(biāo)簽，而“性價(jià)比”與“高端”天然相沖，不過(guò)小米似乎走出了一條特殊的性價(jià)比高端化之路。 小米除了鍛造“高端化”這一新刀之外，還應(yīng)注意一些問(wèn)題。小米目前有三大業(yè)務(wù)營(yíng)收，分別為智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 在智能手機(jī)業(yè)務(wù)方面，除了本文中已經(jīng)分析過(guò)的問(wèn)題之外，還有研發(fā)、設(shè)計(jì)等問(wèn)題。在10周年演講中，曾宣布今年小米的研發(fā)預(yù)算為100億元+，但是三季度財(cái)報(bào)都出來(lái)了，目前今年前三季度的研發(fā)成本一共是62億元，占營(yíng)收比例不到4%。技術(shù)是增加品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，小米或許還要增加在研發(fā)上的投入。 在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)力，同樣也是塑造品牌形象的方法。小米手機(jī)也有很棒的設(shè)計(jì)，比如亮銀、透明等，但有些外觀設(shè)計(jì)就有些不敢恭維�；蛟S，小米可以尋找屬于自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也可以針對(duì)不同消費(fèi)者推出不同的外觀設(shè)計(jì)。在筆者看來(lái)，此前與美圖手機(jī)合作的小米CC9 pro的外觀設(shè)計(jì)是一個(gè)遺憾，或許可以保留美圖外觀設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，沒(méi)必要過(guò)于追求全面屏。 在IoT與生活消費(fèi)品方面，主要是依靠小米的生態(tài)鏈企業(yè)，打造出小米的智能生活布局，形成小米增長(zhǎng)的第二曲線。不過(guò)，有些生態(tài)鏈產(chǎn)品只是加個(gè)藍(lán)牙，并不是很智能。另外由于產(chǎn)品種類多，部分產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)小米的品牌資產(chǎn)也是一種損耗。例如小米鼠標(biāo)的貼吧，很多都是勸別買的帖子。 在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，主要由游戲、廣告、金融服務(wù)構(gòu)成。推廣自己的廣告、游戲、金融服務(wù)沒(méi)錯(cuò)，但不能影響到用戶體驗(yàn)。有紅米K30U機(jī)主在使用小米推出的公交卡時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能用小米錢包充值，沒(méi)有支付寶、微信等其他支付方式，影響用戶體驗(yàn)。 另外，在營(yíng)銷方面，除了饑餓營(yíng)銷與低俗營(yíng)銷，虛假宣傳也是小米存在的問(wèn)題。根據(jù)天眼查APP顯示，小米的歷史行政處罰，有大部分是關(guān)于虛假宣傳的處罰。  結(jié)語(yǔ)： 小米過(guò)時(shí)了嗎？ 或許某些思想、某些戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)時(shí)，但小米之前打造的“老刀”依舊能幫助小米斬獲不小的功績(jī)。 “新刀”在鍛，未來(lái)10年，小米又會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)江湖中留下怎樣的傳說(shuō)呢？ |
