 文/王雪寧 全世界都在追求爆款，股市也不例外。 12月7日，元隆雅圖發布公告稱，擬2.7億元收購有花果傳媒60%股權，有花果傳媒的創始人為張馨心，她更為人知的身份是網紅“原來是西門大嫂”，2012年，其因一組生活照在豆瓣走紅，隨后開啟了自己的網紅生涯，并于2016年成立了MCN公司有花果傳媒。 張馨心走紅照  根據測算，作為有花果的最大股東（持股45.8%），張馨心或將從本次股權轉讓中獲得1.24億元的現金入賬。而對于有花果的價值，元隆雅圖給出了52倍溢價。 元隆雅圖只是A股市場希冀搭上網紅風口的眾多公司中的一家。 今年上半年，A股市場出現了許多MCN概念股。原本在股市沒有太多關注度的它們，因為搭上網紅和電商的“順風車”股價暴漲。一級市場圍繞MCN的資本動作也從未停歇，例如近期快手投資小象互娛，大禹網絡成功融資。 資本的熱情似乎足以證明MCN是一門好生意，但硬幣的另一面是，曾經蹭MCN概念炒作股價的公司早已跌落云端，不久前，頭頂“網紅第一股”的如涵宣布退市，市場盛滿張大奕征服不了華爾街的質疑。 追捧與落魄之間，MCN究竟發展如何？ 出來混的，最終要還 今年上半年，MCN曾成為股市的“點金圣手”。 2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤之下，網紅經濟再度“起飛”。此時，經營欠佳的鞋業公司星期六在投資了一家據說與李子柒相關的MCN遙望網絡后，于2019年年底近10個交易日內錄得8個漲停，區間漲幅超過130%。在其示范效應下，網紅帶貨概念被全面激活，成為了A股市場最強風口。 資本的嗅覺始終是敏銳的，幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。 進入2020年，最早與電商MCN發生關聯的上市公司是新文化，今年1月15日，新文化公告稱，擬與美腕（上海）網絡科技有限公司達成戰略合作。公告發布后，蹭上李佳琦熱度的新文化連獲5個漲停板，股價由5.26元沖至8.58元的高點。而與淘寶第一女主播薇婭所在的謙尋文化“牽手”的夢潔股份，也借著其熱度漲了一波股價，連收7個漲停板。 2月，一家主營業務與網紅毫無關聯的上市公司三五互聯發布公告，宣布欲收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN上海婉銳。計劃披露后，三五互聯連續8天漲停，2月11日披露預案后2月12日再度漲停。 想要搭上“網紅”這趟快車的，不僅僅是星期六、三五互聯、元隆雅圖，營銷、影視傳媒、電商甚至日化等領域的多家公司，紛紛以投資參股、合作等方式開始布局網紅業務，包括做軟件服務的中昌數據、久其軟件；紡織服裝行業的萬里馬、天創時尚、栢堡龍；家電行業的小熊電器；以及商業百貨領域的海寧皮城等等。 雖然蹭熱點一時爽，但風險依然存在：以投機為目的而并購和投資MCN的上市公司，為自己埋下的是大額商譽減值的隱患。畢竟，出來混，遲早都是要還的。從結果來看，風口帶來的資本紅利確實沒有維持太久。 今年上半年靠MCN概念股價躥升的星期六，如今市值已被腰斬，深交所多次下發關注函，旗下遙望網絡上半年盈利也僅達到全年業績承諾的14.81%。 遙望網絡合作明星&紅人  在今年5月因蹭上薇婭概念股價暴漲后，夢潔股份董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持7.69萬股。5月15日至21日，夢潔股份副總經理成艷及其配偶張戩累計減持了14.04萬股。然而夢潔此后不如人意的業績刺破了MCN概念帶來的泡沫，股價很快經歷連續下挫，如今已經由5月21日最高點9.80元下跌至不足5元（截至12月8日收盤）。 7月28日，三五互聯確認，公司跨界收購網紅公司上海婉銳的計劃告吹。兩天后，上海婉銳創始人姜韜(夫子姜)公開發文，控訴與三五互聯在收購過程中的種種不愉快，直指上海婉銳被三五互聯“割韭菜”，這是“三五互聯鋌而走險炒高股價，幫助大股東解套”而發起的收購事件。被稱為“MCN第一并購案”的收購最終一地雞毛。 更讓MCN行業坐立難安的，是“網紅第一股”如涵控股的最新動態：其于今年11月發出了退市私有化的公告，旗下頭部網紅張大奕的網紅生命周期似乎也逐漸行至尾聲，如涵的境遇顯示出，中國的MCN機構在到達頂端之后，又開始出現走下坡路的趨勢。 從寵兒到棄子，MCN只花了半年時間。 究其原因，雖然網紅經濟概念在市場上一度爆火，但炒作并沒有實質的業績支撐， 熱度消褪后，股價也就隨之回到原點。過程中，許多公司也秉著“賺一把就走”的想法，企業本身很難說具備可持續發展的商業模式，這從三五互聯與上海婉銳此后爆發的沖突可見一斑。 而對MCN行業而言，更值得探究的問題是，在直播帶貨為MCN注入強心劑后，MCN是否真正迎來了柳暗花明？ 大起大落MCN 過去幾年，MCN在資本市場大起大落。 MCN早已不是什么新鮮事物。早在2009年，MCN（全稱Multi-Channel Network）就已經從國外的Youtube上衍生而出。它指的是將一定數量的網絡紅人聚集起來，通過規范化、持續性輸出內容進而實現商業變現的一種行業模式。簡單來說，MCN就是內容創作者和內容平臺之間的橋梁。 2013年，MCN開始在國內“發芽”生長，并于2016年迎來爆發式增長。此后電商變現模式出現、短視頻快速發展，從2017年至今，MCN迎來發展加速期。 公開資料顯示，如今，國內MCN機構數量已經超過兩萬家，90%以上的頭部網紅都已經簽給MCN公司，或成立了自己的MCN公司，MCN已經逐漸成為網紅和主播不可或缺的合作伙伴。隨著MCN行業紅利逐漸顯現，預計今年中國MCN市場規模將會達到245億元。  但是，一旦出現了一個成功案例，就會有越來越多的模仿者出現。隨著MCN機構數量的不斷增加，以及內容飽和度提升，MCN的競爭趨于白熱化，其商業模式缺陷也逐漸被放大。2019年上半年，如涵上市前的持續虧損，以及上市首日破發，都為資本市場帶來了陰霾。 不只是如涵，彼時所有孵化運營網紅的MCN在業界看來都不是什么好生意——對單一頭部網紅依賴度過高、無法復制網紅、不能規模化持續盈利都是其無法改變的劣勢。資本市場的態度亦是如此，對投資方而言，難規模化、難上市就意味著投資后難以退出、獲得高回報。  李佳琦與薇婭的爆火為行業帶來轉機。 2018年雙十一，薇婭兩小時引導銷售額2.67億，一天內銷售額達3.3億；“口紅一哥”李佳琦在15分鐘里賣出15000支口紅，每次直播超過200萬人觀看，2019年雙十一銷售額破10億。 電商直播的成熟和發展意味著，MCN有了更直接、更穩定的變現路徑。此時的網紅，早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來賺錢的“意見領袖”，而是按秒入賬的“賺錢機器”——要知道，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過四千萬出頭（按2019年全年銷售額計算）。 淘寶兩位頭部主播直接帶火了A股的MCN概念，但從結果來看，概念炒作終究不是正道，無法帶來持續利好。 未來依舊未知 對MCN機構而言，一時爆炒很快墜落，更是放大了自身短板。從內部來看，MCN的問題主要出現在內容源頭即網絡紅人的身上。 MCN與網絡紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中簽約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達到預期，這一問題與早期直播平臺爭搶頭部主播的情況類似，即有議價能力的KOL會為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴于頭部的一兩位紅人，紅人一旦出走對MCN來說就是“滅頂之災”。 于是，為顯示自身具備可持續性、可規模化盈利的能力，MCN往往更強調粘性更強的自孵化模式。但事實上，自孵化是個從0到1再到100的過程，全程需要的專業團隊支撐，這意味著在能夠進行商業變現前，MCN就需要付出相當高昂的人力和運營成本。同時，紅人并非可完美復制的標準化產品，付出高成本打造能否走紅難以預估，人效比不高，但試錯成本極高。  除了創作者的不確定性，MCN同樣要面對內容的不確定性。 隨著行業競爭更加白熱化，平臺、用戶對于內容質量的要求會逐步提升，這就會對創作者的創作能力提出更高要求。與此同時，競爭者劇增也帶來了較嚴重的內容同質化問題，這導致KOL的流量價值逐漸下降。 雖然存在種種問題，但隨著網紅產業鏈日趨成熟，MCN的生存空間也在改善。 如今，根據不同平臺內容類型，MCN可分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。同時在商業變現上，MCN的模式也更加多元：面向B端時有廣告營銷、IP授權、流量分成、商業合作等方式，面向C端時有直播打賞、內容電商、知識付費、衍生品銷售等等。 精細化的分工與更加豐富的變現方式為MCN們的發展提供了更大的想象空間，但能吃到行業發展紅利的MCN大多仍是踩準時代機遇的頭部玩家。 11月，MCN“白兔視頻”完成了數千萬人民幣 A 輪融資，投資方為眾麟資本、野草創投等機構；胡海泉創辦的MCN公司聚匠星辰也完成了Pre-A輪融資；12月初，大禹網絡宣布完成了數億元的A輪融資。 白兔視頻旗下KOL駱王宇  整體來看，能夠獲得資本青睞的MCN無論在紅人儲備還是商業表現上都具有一定競爭優勢。不過顯然，機遇大部分只留給了頭部或有獨特資源加持的玩家。MCN的草莽時代似乎已經終結。 新趨勢下，MCN自身也在謀求差異化競爭。 部分玩家選擇抱團取暖：今年3月13日，游戲直播領域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合并。這兩家MCN同屬于游戲直播領域的第一梯隊，創始人都曾在YY任職，其背后都有騰訊興趣內容基金的投資。“合并同類項”的選擇幫助兩家公司增強網紅儲備，提升競爭力，不久前，快手宣布投資合并之后的小象互娛便是證明。 起落之間，MCN通過不斷進化自身能力，突破了一些瓶頸，實現翻紅。 當下，直播帶貨的風潮已經沒有年初那么猛烈，在逐步成熟的行業內，將KOL聚合起來的MCN在紅利期結束后，能否持續做成一筆“好生意”依然未知。 |
