前不久，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)外公布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》)，擬對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員等作出具體規(guī)范。

《征求意見稿》擬規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得從事的行為包括：發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假等。此舉意味著，直播帶貨即將迎來強(qiáng)監(jiān)管。

“以直播帶貨等代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在用腳投票的消費(fèi)行為選擇面前，迭代更新的速度或?qū)⒓涌臁！敝靹�橋建議，各類主體應(yīng)清醒把握雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下營(yíng)商展業(yè)的良好契機(jī)，既要拿出真招實(shí)勁兒嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要摒棄那些已經(jīng)嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開放共享精神的優(yōu)惠促銷套路。既要有保障消費(fèi)者安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益的維權(quán)機(jī)制，又要有優(yōu)化提升消費(fèi)體驗(yàn)與品質(zhì)感知的人性化設(shè)計(jì)。

促銷套路花樣翻新

復(fù)雜程度有增無減

與以往不同，今年的購物節(jié)從10月21日開始就可以在平臺(tái)預(yù)付定金，一直到11月11日歷時(shí)22天，堪稱史上規(guī)模最大的“雙11”購物節(jié)。“尾款人”成為今年的流行熱詞。

當(dāng)然，促銷規(guī)則復(fù)雜，促銷套路多、商家規(guī)則花樣多、心機(jī)深備受消費(fèi)者詬病。比較典型的情形包括，電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟;“雙11”當(dāng)天不能退款;甚至有商家推出同一商品購買兩件有折扣活動(dòng)，但消費(fèi)者在購買時(shí)發(fā)現(xiàn)卻限購一件。

《報(bào)告》顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)促銷規(guī)則類負(fù)面信息915029條，吐槽的相關(guān)輿情集中在不合并付尾款不能使用滿減優(yōu)惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、“雙11”當(dāng)天不能退款等“硬規(guī)則”。

此外，平臺(tái)利用算法技術(shù)給不同類型消費(fèi)者數(shù)據(jù)“畫像”，并量身定制更“懂你”的商品和服務(wù)，老用戶看到的價(jià)格比新用戶貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶少。

朱劍橋說，諸如計(jì)算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數(shù)學(xué)考題的玩法，抬高了消費(fèi)者的時(shí)間成本，降低了便捷感體驗(yàn)，導(dǎo)致“尾款人”熱度下降。

經(jīng)過10多年發(fā)展，“雙11”雖然在消費(fèi)品豐富程度、物流體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)，但商家在優(yōu)惠條件、規(guī)則設(shè)置上的花樣翻新、復(fù)雜程度有增無減。朱劍橋指出，“雙11”促銷模式的固化不變與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)提質(zhì)升級(jí)、迫切求變之間的矛盾也在不斷升級(jí)。

朱劍橋坦言，從消費(fèi)者感知層面來說，排除或限制消費(fèi)權(quán)利、減輕或規(guī)避經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡責(zé)任的伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效安撫“尾款人”被套路、被“潛規(guī)則”后郁悶不滿的內(nèi)心。

同時(shí)，與“算法”的精準(zhǔn)鎖定與送達(dá)不斷挑戰(zhàn)商業(yè)透明度與交易誠(chéng)信度同步，以社交、游戲?yàn)榱髁咳肟诘摹俺两�式”體驗(yàn)，因?yàn)槿狈Α岸取钡钠胶猓瑢?dǎo)致玩法設(shè)計(jì)與復(fù)雜規(guī)則不斷消耗著“尾款人”的時(shí)間與耐心。

朱劍橋斷言，傳統(tǒng)商超在重塑品牌理念、商品結(jié)構(gòu)及零售體驗(yàn)方面的創(chuàng)意活動(dòng)和各種本地服務(wù)正加速線上“購客”的線下回流，線下線上的優(yōu)惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢(shì)，也預(yù)示著更接地氣、更聚人氣消費(fèi)新模式已開始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費(fèi)時(shí)代”或?qū)㈤_啟。

線上線下百花齊放

任性玩法將被約束

《報(bào)告》顯示，“史上最長(zhǎng)”網(wǎng)購節(jié)彰顯出中國(guó)消費(fèi)啟動(dòng)國(guó)際生產(chǎn)引擎、帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)共振的強(qiáng)勁勢(shì)頭;“全球最大”消費(fèi)季見證了新發(fā)展格局下中國(guó)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)持續(xù)賦能的嶄新活力。

與網(wǎng)購促銷運(yùn)行周期、活動(dòng)節(jié)奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等本地生活服務(wù)的“雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)”也強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)。新舊業(yè)態(tài)共赴“網(wǎng)約”、線上線下百花齊放。

朱劍橋說，“熱門話題”與網(wǎng)購交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時(shí)互動(dòng)，成為今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域輿情的最大特點(diǎn)。

中消協(xié)披露，從今年10月“雙11”預(yù)熱季開始，全國(guó)各級(jí)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門和消費(fèi)維權(quán)組織密集發(fā)聲，通過專項(xiàng)執(zhí)法、行政約談等方式，提醒各相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體不斷強(qiáng)化自我約束和自我管理，共同促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)健康規(guī)范發(fā)展。

值得關(guān)注的是，11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種不同程度損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為將得到規(guī)制。這預(yù)示著，政府的民生決策與網(wǎng)絡(luò)中活躍的社情民意得到充分互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域曾經(jīng)的各種任性玩法將被有效約束。

“各類主體應(yīng)清醒把握消費(fèi)新時(shí)代開啟、消費(fèi)業(yè)態(tài)和生態(tài)重構(gòu)的良好契機(jī)，既要摒棄慣性思維及時(shí)止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。”朱劍橋說，要正確運(yùn)用算法和大數(shù)據(jù)分析等科技戰(zhàn)力準(zhǔn)確研判“線下消費(fèi)回流”的深層次動(dòng)因，同時(shí)對(duì)已經(jīng)開啟的“線上線下新互動(dòng)”業(yè)態(tài)模式的必然性進(jìn)行客觀冷靜的審視借鑒。

各類主體要有壯士斷腕的勇氣，砍掉已經(jīng)讓消費(fèi)者沒耐心、最終也必將失人心的老套路，同時(shí)有平衡技術(shù)拓展邊界、精細(xì)化與人性化并存、送達(dá)率與滿意度俱佳的“新設(shè)計(jì)”，有底氣、有準(zhǔn)備、有溫度地直面消費(fèi)訴求提質(zhì)升級(jí)的新變化。

中消協(xié)呼吁并提醒消費(fèi)者，應(yīng)在不斷豐富的購物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)過程中逐步成熟，以更加理性、審慎、從容的消費(fèi)行為迎接新消費(fèi)時(shí)代;對(duì)商家促銷慣用的“沉錨效應(yīng)”(心理學(xué)名詞，指人在作決策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右)保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動(dòng)接受，根據(jù)自身需求選擇合適的“錨點(diǎn)”，全方位考察接收信息;要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實(shí)惠，同時(shí)保持良好消費(fèi)心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”。

【編輯:張一凡】