 沒有人愿意錯(cuò)過社區(qū)團(tuán)購。 文 | 王琳 Tech星球獨(dú)家獲悉，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。 據(jù)內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目由京東物流和京東商城聯(lián)動(dòng)，前期由物流部門負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)規(guī)劃，之后再由商城負(fù)責(zé)終端。該項(xiàng)目將于12月底明年1月初正式上線，最初將在山東試點(diǎn)，隨后在京東物流全國七大區(qū)（華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北）的省會(huì)城市和一些產(chǎn)業(yè)帶鋪開。 同時(shí)，大商超全渠道事業(yè)群成立了單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部，該部門合并了京東原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)：友家鋪?zhàn)印Ⅱ序匈彙⒕〇|區(qū)區(qū)購。 截止發(fā)稿前，京東并未回復(fù)。 隨著京東的加入，這場迄今為止規(guī)模最大的地面商業(yè)競爭變得越來越熱鬧。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都意識(shí)到這場戰(zhàn)爭的重要性，它是電商下沉的重要渠道，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們改造農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的一個(gè)切口。三四線城市約10億人口的餐桌決定著中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的格局。 但這終究是一門難生意，地推、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)配送等能力缺一不可。目前來看，沒有一家巨頭具備全部的能力，拼多多的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，美團(tuán)長于地推，而京東的優(yōu)勢是物流能力。 這也意味著所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有機(jī)會(huì)分一杯羹。對于京東而言，社區(qū)團(tuán)購既是對下沉市場的進(jìn)一步挖掘，也是其物流能力的一次全面檢驗(yàn)。 3年摸索，四部門同步發(fā)力 每家企業(yè)都會(huì)有一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目孵化池，而京東則將這個(gè)任務(wù)放在了京東商城市場部。 “相對于其它部門，市場部的敏銳度和嗅覺更前瞻，每年孵化的項(xiàng)目多達(dá)上百個(gè)。”一位京東市場部員工向Tech星球介紹京東如此安排的原因。 2018年11月，一款名為“友家鋪?zhàn)印钡男〕绦蛏暇�。友家鋪?zhàn)拥闹黧w信息是“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”，這同樣也是“京東購物”小程序的開發(fā)主體。該公司是京東集團(tuán)的子公司，由劉強(qiáng)東擔(dān)任法人。 事實(shí)上，早在2018年7月10日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購小程序“京東鄰里團(tuán)”就上線，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購”。據(jù)Tech星球了解，蛐蛐購原本是山東本地的一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，后來被京東收購。 “最開始據(jù)說是華南的一個(gè)員工提出了搞友家鋪?zhàn)拥南敕ǎ彝獍鼒F(tuán)隊(duì)做了一版，后來項(xiàng)目上升到總部這邊，用自己的研發(fā)搞了一套帶CPS特色的友家鋪?zhàn)印！庇鸭忆佔(zhàn)忧皢T工家明告訴Tech星球。 起初，友家鋪?zhàn)佑械降旰偷郊覂深惿唐罚郊疑唐芳礊榫〇|自己的CPS商品，而到店商品才是真正意義的社區(qū)團(tuán)購。后來，到店的比例越來越大，友家鋪?zhàn)硬耪嬲闪艘粋�(gè)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品。 起初，友家鋪?zhàn)硬]有切入生鮮。據(jù)上述員工透露，2019年4月左右，友家鋪?zhàn)娱_始做城市生鮮計(jì)劃，加入生鮮品類。 但友家鋪?zhàn)硬⒉皇蔷〇|唯一孵化的社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品。“其實(shí)做友家鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，京東內(nèi)部同時(shí)孵化了4個(gè)項(xiàng)目在做社區(qū)團(tuán)購的嘗試，但只有友家鋪?zhàn)幼龅米畲蟆保鸭忆佔(zhàn)訂T工曉明告訴Tech星球。這四個(gè)項(xiàng)目分別由商城市場營銷部、新通路事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部以及管培生負(fù)責(zé)。 一位友家鋪?zhàn)訂T工告訴Tech星球，友家鋪?zhàn)幼詈玫臅r(shí)候覆蓋了全國30個(gè)城市，友家鋪?zhàn)佑辛诵┰S成績，便從京東商城市場營銷部劃歸到了7Fresh。 “后來，集團(tuán)提出了代號(hào)為‘春曉’的項(xiàng)目，春曉項(xiàng)目最開始也是在我們這邊做的，后來這個(gè)項(xiàng)目正式上線時(shí)的名稱，叫做京東區(qū)區(qū)購。”家明告訴Tech星球，“后來區(qū)區(qū)購也被劃分到了7Fresh”。 但無論是友家鋪?zhàn)舆�是京東區(qū)區(qū)購一直不溫不火。 友家鋪?zhàn)拥亩ㄎ灰恢辈磺逦捌鸪跫瘓F(tuán)只是作為新項(xiàng)目來嘗試，目的為京東主站引流、拉新和賦能，而不是作為一個(gè)新業(yè)務(wù)來做”。 定位不清晰直接導(dǎo)致集團(tuán)分配的資源有限。“我們一個(gè)大區(qū)的人員編制才給11個(gè)人，同時(shí)要開幾個(gè)城，一個(gè)月的費(fèi)用其實(shí)就那么幾十萬，如何跟現(xiàn)在的巨頭相比，所以規(guī)模自然起不來”，曉明回憶道。 在曉明看來，友家鋪?zhàn)硬粶夭换疬�有另外的原因。“社區(qū)團(tuán)購所需要的基礎(chǔ)能力都跟不上，各區(qū)都有自己的模式，自己搭供應(yīng)鏈，沒有自己的中心倉，沒有自己完善的采購能力”。 重新進(jìn)軍，成立社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部 生鮮電商就像一個(gè)戰(zhàn)略高地，從2014年至今，一批又一批的戰(zhàn)士沖鋒陷陣，一批又一批的戰(zhàn)士倒下，但沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司愿意放棄4萬億的生鮮市場。 新冠疫情加速了巨頭下場的速度——阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、滴滴、快手、今日頭條要么已經(jīng)入場，要么就在衡量機(jī)會(huì)。 在摸索過三年后，京東通過“京東優(yōu)選”新品牌再次沖擊社區(qū)團(tuán)購，其首批試點(diǎn)便是在山東。多位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，京東于2018年收購的“蛐蛐購”社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在山東本地做得不錯(cuò)。這被認(rèn)為是京東此次發(fā)力社區(qū)團(tuán)購將山東作為試點(diǎn)的原因之一。 今年4月，京東商城進(jìn)行了一次調(diào)整。此次調(diào)整，京東新成立了大商超全渠道事業(yè)群，該事業(yè)群整合了新通路事業(yè)部、7Fresh和1號(hào)店等多個(gè)部門，其中包括去年被遷移至3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群的消費(fèi)品事業(yè)部。 這也意味著當(dāng)時(shí)由商城市場部孵化的友家鋪?zhàn)右约熬〇|區(qū)區(qū)購全部并入大商超全渠道事業(yè)群。同時(shí)，曾經(jīng)參與社區(qū)團(tuán)購的新通路事業(yè)部也被整合進(jìn)此。據(jù)Tech星球了解，原本由無界零售負(fù)責(zé)的蛐蛐購也被合并到了大商超全渠道事業(yè)群。 “大商超那邊成立了一個(gè)專門的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部，三個(gè)業(yè)務(wù)全部整合。”一位京東人士告訴Tech星球。 一位京東大商超全渠道事業(yè)群員工向Tech星球透露，近期新通路便利店也將上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。一位券商分析師稱，“京東優(yōu)選”很可能就是京東將所有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)整合再進(jìn)軍的品牌。 一位投資人告訴Tech星球，同程生活近期曾和京東有過接觸。這也意味著不排除京東通過投資的方式重新入局。 京東的優(yōu)勢在于其供應(yīng)鏈實(shí)力和物流能力，但地推是其弱項(xiàng)。Tech星球獲悉，此前京東社區(qū)團(tuán)購的地推全部都是第三方員工。 一位投資人稱自己看不懂京東入局的邏輯。“自營物流那套不太適用于下沉市場，倉內(nèi)分揀方式也完全不一樣，流量也不匹配。” 流量不匹配正是京東的痛點(diǎn)。相比于淘寶、拼多多，京東的客單價(jià)更高，過去京東一直通過京東拼購、京喜等觸及下沉市場的更多用戶，而社區(qū)團(tuán)購也更傾向于下沉市場，這對京東來說是一個(gè)下沉的切口。 如今，各家都在通過補(bǔ)貼迅速搶占份額，其中，滴滴的橙心優(yōu)選的補(bǔ)貼最大。而眼下，京東集團(tuán)旗下，京東物流正在排隊(duì)上市，京東是否有那么多現(xiàn)金投入戰(zhàn)爭。 一位社區(qū)團(tuán)購參與者分析稱，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購主要面臨的問題是團(tuán)效低，很多團(tuán)長都在刷單；同時(shí)，整個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈與履約能力尚需要建設(shè)，比如橙心優(yōu)選就出現(xiàn)過多次履約能力欠佳，團(tuán)長收不上貨的情況。 一個(gè)共識(shí)是，社區(qū)團(tuán)購始終是一個(gè)低毛利的生意。短期的燒錢補(bǔ)貼也只是戰(zhàn)爭的前奏，是巨頭撬開高頻買菜業(yè)務(wù)大門的第一步，而最終實(shí)現(xiàn)盈利依然要靠供應(yīng)鏈和履約能力的深耕。 社區(qū)團(tuán)購是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來巨頭玩家參與最多的戰(zhàn)爭，只是眼下的玩家并非最終的勝者，而真正的勝利或許幾年后才能見分曉。 （備注：家明、曉明均為化名。） |
