倒下的風口 鮮花電商這個風口，大概是倒下得最快的那一個。 曾幾何時，鮮花電商還是一個頗受資本青睞的行業，融資一輪接著一輪。 艾瑞咨詢的數據顯示，2013-2017年間，鮮花電商領域一共有47筆融資，總融資金額超過10億人民幣，其中2015年、2016年最為火熱，分別產生17筆和15筆融資事件。 可是如今，鮮花電商卻成了一個被遺忘的賽道。據鋅刻度統計，2019年，整個鮮花電商行業僅發生了一起融資事件。 鮮花電商的玩家在近幾年顯得分外落寞。 比如花點時間，最近因“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”被北京市朝陽區市場監督管理局列入經營異常名錄。今年5月的時候與羅永浩直播合作，卻被大量用戶投訴產品出現質量問題。  又比如“鮮花第一股”愛尚鮮花，于2014年掛牌新三板，卻連年虧損，一直到2017年才宣布實現微盈利19.8萬元，甚至還自爆刷單虛假收入達3000萬元。  最讓人驚嘆的是門客生活。它因為資金問題陷入困境，出現了拖欠員工工資、持續性違約、鮮花斷送、微信公眾號被關閉等狀況，最后關門大吉，逃之夭夭。  這些企業的寸步難行無一不證明了鮮花電商風口的墜落。 除此之外，鮮花電商還是消費者投訴的重災區。在黑貓投訴上，關于鮮花電商的投訴多達5014條，其中大多數都直指鮮花質量不過關，配送慢等致命問題——在網上買來的花會更香嗎？不，只會更糟心。  想當初鮮花電商打的旗號多是用鮮花裝點生活，給生活多一點美好這樣的小清新語錄，可是到頭來它卻成了美好生活中最不美好的一部分，到底是哪里出了問題？  鮮花電商的痛點鮮花電商真正的痛點，是供應鏈。 一般來說，一枝鮮花從采摘到到達消費者手上要經過這么一個過程：鮮花采購、分揀、加工包裝、干線運輸、中轉、設店分倉、末端配送。 這樣一個長鏈條，每一環節對于嬌嫩的鮮花來說都是一次損耗。愛尚鮮花CEO鄒小鋒接受媒體采訪時曾表示，通常一枝花從昆明到達北京花店，損耗會達到30%。  而且目前鮮花電商平臺對于供應鏈的把控力較弱。 就拿上游來說，鮮花種植地集中在以昆明為主的云南，那個地方種植技術含量低下，改造投入的難度其實很大。 而在中游，鮮花電商平臺又要面臨層層供應商和物流，效率低下，損耗大。 在運輸環節，鮮花電商一般要采取冷鏈配送，不然根本不保鮮。而這對運輸設備和溫度都有嚴格要求，勢必會給鮮花電商帶來高昂的成本。 此外，鮮花生產地集中在云南，消費地卻散落在北上廣深一線城市。消費區位的分散對于運輸效率來說也是一個巨大的挑戰。 鮮花電商在供應鏈上的捉襟見肘，或許就能解釋為什么消費者收到的鮮花往往會不新鮮的事實。  很多消費者買花其實都是用來送人的，所以對于鮮花的瑕疵其實是完全不能夠容忍的。 畢竟一大把枯萎的花，怎么好意思拿出手呢？ 鮮花電商如果不能解決供應鏈問題，那在消費者心中的口碑恐怕也只能跌落谷底了。口碑一旦失去，那對于鮮花電商而言就再難有翻身的機會。 而在鮮花電商自身來說，盈利模式是它的另一緊箍咒。 用低價來攬客至今是鮮花電商的一大法寶——99元/4束花、99元/5束花、9.9元/束的套餐比比皆是。 對比實體花店，11朵紅玫瑰賣88元，一大把滿天星賣129元，真的不知道鮮花電商要如何從賣花中賺到錢。  有人曾算過一筆賬，花材的平均成本為5元，產地物流和同城物流成本在6元至8元，再加上保鮮劑、花材損耗、售后理賠等成本，人工、場地、營銷等開支，99元4束花這樣的價格是根本不可能盈利的。 用低價的方法來擴大市場背后，鮮花電商其實是在靠融資來苦苦支撐著自己。可是當資本市場拋棄了鮮花電商之后呢？ 缺乏清晰可盈利的商業模式這一點依然會成為鮮花電商的致命缺陷。 這樣的鮮花電商，在競爭激烈的商業大潮中自然會面臨殘酷洗牌。  “小清新”限制了鮮花電商的想象力 歸根結底，類似鮮花這樣的低頻、非剛需的產品，其實很難在互聯網上活下去。 鮮花電商口口聲聲說著“美好生活”、“品質生活”、“小清新”，但其實又真的有多少消費者需要這樣的消費美夢呢？  所謂的“小清新營銷”，始終只能吸引部分小資消費者。他們一般受過良好的教育，擁有不菲的收入，對于生活也有美好的期盼，所以愿意為鮮花這類非剛需品買單。 而更多人其實是這種狀態——雖然偶有興致，會訂束花來裝點生活。但鮮花，在大多數時候，還是節日禮物，不是日常用品。 普通上班族平時花20塊錢買頓便利店早餐都算奢侈了，你再讓我花99元買些我根本不需要的花？根本不可能。 而且，要知道中國人口中只有7%在一線城市，93%都在二三四五線城市和農村三四線城市。 龐大的下沉市場人群，買點水果紙巾等生活必需品還是可能的，你讓他們網購鮮花？他們反而會翻個白眼，說一句“吃飽了撐的”。 相反，比起這樣的品質生活消費理念，消費者現在反而更注重實惠了。 消費者如今最關注的，其實是價格和服務本身，這也就解釋了拼多多為什么最近這幾年這么受歡迎。在拼多多上，消費者花12.8元就能買一大束滿天星，這難道不香嗎？ 低價不一定能帶來忠誠度，但非剛需產品一定不能帶來忠誠度。 總而言之，比起那些主打“發現美好”這種概念卻并沒有把產品和服務落到實處的公司，還是經濟實惠來得更深入人心。 |
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