11月伊始，“雙十一”戰火已被點燃。各大電商平臺紛紛發力，掀起一輪網購狂歡。而相較于互聯網系電商平臺的“風生水起”，銀行系電商則較為“低調”，在宣傳造勢方面預熱略顯不足。

在分析人士看來，作為延伸銀行客戶服務的渠道，目前銀行系電商在物流、服務、系統、體驗等方面相較于電商巨頭仍有不足。不過，相較于單純的競爭關系，二者相互合作被認為更具價值。

銷量表現較為平淡

“雙十一”前夕，相較于互聯網系電商平臺的密集預熱，銀行系電商平臺則較為低調。其中，工商銀行電商平臺“融e購”自10月19日起提前啟動“11.11”購物節，活動分為預熱期、爆發期、沖刺期3個階段。其中，爆發期為10月26日-11月8日，平臺推出超級品類跨店滿減、下單搶50元立減優惠等活動。產品類別包括食品飲料、手機數碼、家居個護等，同時設置了限量秒殺、消費扶貧等專區。

建設銀行電商平臺“善融商務”則在11月1日-8日推出“約惠11.11”活動，針對手機數碼、生活家電、美容個護等品類，給出領劵滿減折上折、金豆回饋、購物抽獎等優惠。

此外，依托自身金融機構的特性，銀行系電商平臺還在“雙十一”期間推出了分期免息、積分抵扣等活動。

雖然商品品類較多，不過，總體來看，相較于互聯網系電商平臺動輒上萬的銷售量，銀行系電商表現則較為平淡，銷量多在數十到數百件，部分商品甚至出現銷量掛“零”的情況。

在金融投資報記者隨機采訪中，“推廣程度不足”“對平臺不了解”等成為消費者的普遍反饋。而相較于互聯網系電商平臺，價格優勢不明顯，也成為消費者“缺席”的原因之一。

以“雙十一”期間某銀行電商平臺在售的一款電烤爐不粘鍋為例，其商城價格為229元，而同款商品在某互聯網電商平臺的售價為199元。“如果沒有價格優勢，相對還是傾向于在互聯網電商平臺購物。”消費者沈先生向金融投資報記者表示。

電商領域可合作共贏

近年來，銀行機構紛紛觸“電”，客戶數量、活躍賬戶數量、服務網點、移動終端等一系列利好因素，曾讓業內人士對銀行系電商給予期待。

根據中國銀行業協會數據，截至2018年底，自建電商平臺的銀行共有23家，2018年銀行系電商交易總額為20098.04億元。包括四大行，及部分股份制銀行在內的多家銀行均組建了自己的獨立電商平臺。

不過，相較于互聯網系電商平臺的激烈廝殺，銀行系電商則顯得較為“佛系”。面對購物節點，在優惠活動方面的力度與動力略顯不足。

對此，有業內人士指出，對部分銀行來說，推出電商商城并非跟主流電商平臺去競爭，而是希望通過電商平臺延伸銀行客戶服務的渠道。在這樣的“醉翁之意”下，發展電商平臺更多的是為了增強客戶體驗，提升客戶黏性。

某股份制銀行此前表示，其在進一步強化信用卡主營業務的基礎上，嘗試“開放與融合”，打開數字化大門，重構與用戶的連接。為此“創造性構建免息分期、正品保障、官方直營的銀行系電商經營新模式，打造一站式品質電商”。根據該行2020年半年報，其新版信用卡App月活躍用戶數達4284.32萬戶，非金融場景使用率為72.70%。

與此同時，電商平臺也成為銀行進行消費扶貧的重要渠道。其中，工商銀行在2019年年報中披露，在電商平臺上扶貧交易額超6億元;而農業銀行方面，今年以來，通過線上扶貧商城渠道銷售貧困地區農產品4.1億元。

總體來看，相較于電商巨頭，銀行系電商在物流、服務、系統、體驗等方面仍有不及。不過，相較于單純的競爭關系，二者相互合作被認為更具價值。“相比自身展業，與成熟電商進行深度合作或成為銀行系電商下一步的發展路徑。”分析人士指出，而借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，也能夠提供更好的消費者服務體驗。

金融投資報記者 吉雪嬌