 文/雨茜 自10月21日晚間，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)暴跌30%，市值蒸發(fā)超過(guò)500億元人民幣后，創(chuàng)上市以來(lái)最大跌幅。最近5日，股價(jià)仍在緩慢向下，絲毫看不到當(dāng)初被渾水等美國(guó)做空機(jī)構(gòu)做空后的逆勢(shì)反擊走勢(shì)。 在跟誰(shuí)學(xué)暴跌之后，多家中概教育股受其影響接連大跌——有道跌超12%，好未來(lái)跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說(shuō)跌超3%，瑞思學(xué)科英語(yǔ)跌超4%。 這是赴美上市的中國(guó)教育股們最黑暗的一天。 跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)走勢(shì)截圖（截止10月26日晚10點(diǎn)）  據(jù)悉，影響其股票大跌是由于有傳言指出跟誰(shuí)學(xué)三季度實(shí)際收入低于20億，而市場(chǎng)預(yù)期為21.2億，三季度銷(xiāo)售費(fèi)用20億，市場(chǎng)預(yù)期12億。 翻譯一下來(lái)說(shuō)就是跟誰(shuí)學(xué)被資本市場(chǎng)評(píng)估的定位是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用差不多在12億，收入應(yīng)在21億左右。但如果傳言屬實(shí)的話，跟誰(shuí)學(xué)光是花出去的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就比實(shí)際收入還要多，這樣算下來(lái)拿到手的實(shí)際凈利潤(rùn)極有可能是一個(gè)虧損數(shù)值。 實(shí)際上，跟誰(shuí)學(xué)在今年已遭5家機(jī)構(gòu)做空12次，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)都是跟誰(shuí)學(xué)的�？汀Ｗ畲蟮脑蚴窃谌逃袠I(yè)都虧損的情況下，跟誰(shuí)學(xué)卻連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�2020財(cái)年Q2，收入同比增長(zhǎng)367%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133%。盡管跟誰(shuí)學(xué)高管與做空機(jī)構(gòu)們?cè)诟髌脚_(tái)上“隔空互懟”已成常態(tài)，但很顯然機(jī)構(gòu)們并不打算放過(guò)這個(gè)“一枝獨(dú)秀”的企業(yè)。  當(dāng)傳言伴隨著瑞士信貸銀行對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的評(píng)級(jí)轉(zhuǎn)為“減持”時(shí)，機(jī)構(gòu)們開(kāi)始贏了。但在線教育的概念股普遍下跌卻不僅是因?yàn)椤案l(shuí)學(xué)會(huì)是下一個(gè)瑞幸”這種謠言，更多的是因?yàn)檫@個(gè)本該平穩(wěn)運(yùn)作的行業(yè)，剛剛露出頭角，就已經(jīng)被各路資本裹挾住了。 在線教育也逃不過(guò)瘋狂燒錢(qián) 跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在今年年初曾談到：“跟誰(shuí)學(xué)到目前為止沒(méi)有付費(fèi)做過(guò)任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們?cè)趶V告端確實(shí)要比行業(yè)頭部要少很多�！� 但今年開(kāi)始跟誰(shuí)學(xué)也加入了在線教育的營(yíng)銷(xiāo)大軍，據(jù)2020財(cái)年Q2顯示，跟誰(shuí)學(xué)銷(xiāo)售費(fèi)用為12.05億元，相比去年同期的1.69億元，增長(zhǎng)超過(guò)7倍，而經(jīng)營(yíng)虧損為1.61 億元，企業(yè)給出的虧損原因?yàn)閿U(kuò)大品牌知名度而導(dǎo)致的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資成本增加。 實(shí)際上，在線教育的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)早已打響——網(wǎng)易有道第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用便占了4.45億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元；2020財(cái)年Q2（2019年9月-2019年11月），新東方營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為7.2億元，同比增長(zhǎng)17.7%。隨后的2020財(cái)年Q3，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則同比大幅增長(zhǎng)35.2%，達(dá)到8億元。 對(duì)此，新東方表示，其原因在于免費(fèi)在線直播課增加了促銷(xiāo)成本，同時(shí)為了把握疫情期的市場(chǎng)機(jī)遇，客服和營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)模也有增加。 而好未來(lái)（學(xué)而思網(wǎng)校）則還要激進(jìn)一些，2020財(cái)年好未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用上的投入由2019財(cái)年的32.4億元增長(zhǎng)至56.8億元，同比增長(zhǎng)76.2%。 疫情將在線教育送上了風(fēng)口浪尖，2020年在線教育仍舊是資本圈最熱門(mén)的“好故事”。資本的操作都是簡(jiǎn)單粗暴的，目前中國(guó)尚處于在線教育最初的階段，跑馬圈地追趕流量必不可少。 “占山頭”成為了行業(yè)最關(guān)鍵的事情，誰(shuí)家的廣告最能吸引用戶(hù)，誰(shuí)就贏得了優(yōu)勢(shì)。從一定層面來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是有使用慣性的，尤其對(duì)于那些從未體驗(yàn)過(guò)任何在線教育的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果被廣告吸引而來(lái)，在光鮮亮麗的網(wǎng)頁(yè)上看到被包裝得“極其專(zhuān)業(yè)”的名師，再加上只要幾十塊錢(qián)甚至幾塊錢(qián)就能體驗(yàn)的精品課，很難不令人心動(dòng)。 一旦覺(jué)得課程整體感覺(jué)還不錯(cuò)，網(wǎng)站服務(wù)細(xì)致入微，大部分用戶(hù)都會(huì)抱著試試看的心態(tài)繼續(xù)以低價(jià)格體驗(yàn)其他的課程。幾次下來(lái)，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌后，付費(fèi)只是時(shí)間問(wèn)題。 這也是非常常規(guī)的資本運(yùn)作——砸錢(qián)搶占市場(chǎng)規(guī)模，低價(jià)吸引用戶(hù)留存，擠走吞并中小玩家，壟斷絕大部分市場(chǎng)。到了最后的階段，贏家想漲多少價(jià)市場(chǎng)都只能買(mǎi)單，比較成功的案例可以參看滴滴出行與優(yōu)步、美團(tuán)外賣(mài)與餓了么。 流量比拼催生上千元一個(gè)的獲客成本 “低價(jià)班（9元班試聽(tīng)課）獲取一個(gè)用戶(hù)成本評(píng)論的成本在600--800元，里面包括流量裂變，投資回報(bào)率只有40%，投放渠道為抖音信息流，微信渠道廣告，我以前帶高三，一輪復(fù)習(xí)根本收不回來(lái)成本，只有靠二三輪復(fù)習(xí)，點(diǎn)題班，收回成本。高三其實(shí)是不劃算的，是一錘子買(mǎi)賣(mài)，高三上完就大學(xué)了。” 這是一位網(wǎng)課的老師針對(duì)如今網(wǎng)上低價(jià)班的看法。實(shí)際上收回成本對(duì)一個(gè)網(wǎng)校來(lái)說(shuō)是很難的，層層遞進(jìn)的班級(jí)一定會(huì)流失部分用戶(hù)，尤其還面臨畢業(yè)班等幾乎不存在續(xù)課用戶(hù)的情況。  據(jù)《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷(xiāo)模式階段，各家公司的廣告投放預(yù)算充足，媒介組合正逐步實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費(fèi)用超過(guò)20億元。 幾乎每一個(gè)寫(xiě)字樓里的電梯都充斥著“孩子的笑臉，朗朗上口的廣告詞”。在流量就是王道的模式下，跟誰(shuí)學(xué)自然也要吸引更多的用戶(hù)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提高后，隨之而來(lái)的獲客成本也開(kāi)始激增。 2019年Q2至Q4期間，跟誰(shuí)學(xué)的獲客成本最低時(shí)只有400元左右，不足好未來(lái)的一半。不過(guò)，到了2020年Q1，這一數(shù)據(jù)卻飛漲至1000元左右，此時(shí)好未來(lái)的獲客成本也僅為546元。另外，斑馬AI課的用戶(hù)超過(guò)50% 是轉(zhuǎn)介紹等自然增長(zhǎng)方式，所以綜合獲客成本在2000 多元。  資本大佬加入，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛打響 燒錢(qián)大戰(zhàn)下，談?dòng)�為時(shí)尚早。當(dāng)然，幾巨頭敢這么“有錢(qián)任性”，主要還是受到了資本的青睞。 2017年5月，猿輔導(dǎo)完成騰訊和華平資本價(jià)值1.2億美元的E輪融資，手握1.6億用戶(hù)；同年8月，百度孵化出的作業(yè)幫拿到紅杉、君聯(lián)資本、老虎基金等投資人的1.5億美元融資，是當(dāng)時(shí)K12領(lǐng)域的最大一筆融資；2020年猿輔導(dǎo)的最新一輪22億美元融資近日已經(jīng)完成了交割。 另一巨頭作業(yè)幫也動(dòng)作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領(lǐng)頭的7.5億美元E輪融資后，如今被傳出正在進(jìn)行新一輪融資規(guī)模達(dá)7-8億美元的消息。  “沒(méi)10億美元的融資，你都拿不到這行的入場(chǎng)券。”有投資人曾這樣開(kāi)玩笑的說(shuō)。 通過(guò)燒錢(qián)、巨額融資確實(shí)可以獲得一定規(guī)模，最后成功搶占市場(chǎng)。這樣的案例不在少數(shù)，但失敗的案例同樣多見(jiàn)，最著名的就是“ofo共享單車(chē)”。 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)能得到曝光度流量，卻不能解決長(zhǎng)期的用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。對(duì)于行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)降低獲客成本是當(dāng)務(wù)之急，更何況，教育這個(gè)行業(yè)與衣食住行行業(yè)不同，你可以隨隨便便斥巨資買(mǎi)一頓飯，打一輛車(chē)，但讓你花一年的時(shí)間選擇一門(mén)課程去學(xué)習(xí)，甚至是和個(gè)人命運(yùn)掛鉤的高考，任何一個(gè)家長(zhǎng)和學(xué)生在選擇上往往慎之又慎。 除了高昂的學(xué)習(xí)費(fèi)用，家長(zhǎng)們更看重的是成效，畢竟時(shí)間成本才是最大的成本，如何在最短的時(shí)間學(xué)到最優(yōu)質(zhì)的的課程，可不是多上幾節(jié)“0元試聽(tīng)課”就能解決的。 歸根結(jié)底，在線教育仍然要回歸教育本身，想要新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為留存用戶(hù)靠的并不是鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)方式，砸錢(qián)引流量只能展現(xiàn)虛高的規(guī)模，課程的效果才是盈利的核心。 |
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