 文/初霽 B站從今年年初開始就不斷給人驚喜。 從跨年晚會，到與索尼合作；從《后浪》三部曲，到冠名衛(wèi)星，B站的“破圈”之路走的聲勢浩蕩，股價也跟著一路起飛。  今年8月，B站以5.13億港元入股歡喜傳媒，持有歡喜傳媒9.9%股份，成為歡喜傳媒第四大股東，并將委派一位董事進入董事會。 “最具有互聯(lián)網(wǎng)思維”的傳統(tǒng)影業(yè)歡喜傳媒，與試圖“主流化”的年輕勢力B站聯(lián)手，意料之外卻在情理之中。出人意料的是，二者聯(lián)手后迅速推出了首部在B站而非“愛優(yōu)騰”獨家連載播出的國產(chǎn)劇——《風(fēng)犬少年的天空》。  “破圈”成功？ 《風(fēng)犬少年的天空》播放量超過1.7億次，評分高達(dá)9.3，被視作B站“破圈”的重要一步。B站副董事長兼COO李旎表示，該劇對于站外拉新、會員增長，都產(chǎn)生了促進作用，整體表現(xiàn)是超出預(yù)期的。  在《風(fēng)犬》之前，8月22日，B站上線的自制綜藝《說唱新世代》同樣達(dá)到9.3分，并有2.3億次播放。《說唱新世代》在評價方面碾壓愛奇藝的《中國新說唱》第三季和芒果TV的《說唱聽我的》，也讓看好B站發(fā)展的人們備受鼓舞。  與傳統(tǒng)影業(yè)成功牽手，的確可以看作B站發(fā)展的一個里程碑。通過自制形式拓展站內(nèi)內(nèi)容，B站成功避開了陷入對其不利的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的版權(quán)之爭。與歡喜傳媒的合作協(xié)議還將讓B站獲得歡喜傳媒出品電影的版權(quán)，雙方在將來還將共建院線頻道、共同打造《首映》流媒體平臺、共同出資制作購買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。 最近的成功讓B站看到了“破圈”的希望，但說成功還為時尚早。 《風(fēng)犬》和《說唱新世代》播放量是一大突破，然而這種說法的前提是人們依然把B站定義為一個“新生代挑戰(zhàn)者”。如果平等看待各長視頻平臺的自制水準(zhǔn)，B站無論在出品數(shù)量還是在播放次數(shù)上都無法與“愛優(yōu)騰”比肩，甚至被認(rèn)為已經(jīng)“沒落”的搜狐視頻都有數(shù)部劇播放量過億。 ▲搜狐視頻首頁“搜狐自制”項下有三部播放次數(shù)過億，《他來了，請閉眼》播放次數(shù)達(dá)18.5億  人們?yōu)锽站過億的播放量歡呼，無異于慶賀初中生做對了一道高考題目——比較基準(zhǔn)不同。是否能將良好的勢頭延續(xù)下去，還要看B站之后的努力。 社區(qū)文化：雙刃劍 探索通過自制內(nèi)容“破圈”的路上，社區(qū)文化對B站來說依然是一把雙刃劍。 不斷強調(diào)社區(qū)屬性使B站對于現(xiàn)在主要用戶的定位非常清晰，“Z世代”、“高知”、“男性多于女性”都是B站用戶的畫像特征。精準(zhǔn)定位讓B站在引入長視頻內(nèi)容時，可根據(jù)相應(yīng)用戶喜好購買、制作，做到精準(zhǔn)投入，確保用戶留存率和收益率。 然而，B站的自制內(nèi)容同樣受制于過于獨特精準(zhǔn)的用戶定位。 近期正與B站交流自制項目的制片人在接受媒體采訪時表示，過度強調(diào)受眾而對要做怎樣的內(nèi)容沒有明確想法使B站在與其溝通時常常陷入困境；有些B站對接團隊不懂創(chuàng)作，是某些領(lǐng)域（通常是二次元領(lǐng)域）的資深愛好者，“感覺思維都是從彈幕得來的”。 基于用戶定位的自制內(nèi)容只能解決購買版權(quán)的成本問題，卻因為內(nèi)容依舊針對現(xiàn)存用戶而幾乎失去了通過自制實現(xiàn)“破圈”的目的。B站80%以上的用戶留存率傲視行業(yè)其他公司，代價是用戶數(shù)量天花板的明顯降低。 同時，由于不能靠插入廣告盈利，自制內(nèi)容對于B站來說更接近于“營銷費用”或是“運營費用”，本身并不能帶來太多利潤，而是吸引客戶參與后續(xù)付費的手段。 因此產(chǎn)生的問題是，B站靠自制內(nèi)容獲得盈利的時間周期過長，考慮回報周期的問題，B站給出的預(yù)算偏低。部分工作室或影視公司與B站的合作沒能順利推進，就是因為B站提出的單集百萬左右的制作費用難以覆蓋項目制作成本。 B站不僅要在獲取新用戶和維系社區(qū)調(diào)性上尋求平衡，還要在成本與內(nèi)容之間找到平衡。 第二季度，B站的月活躍用戶數(shù)和付費會員數(shù)環(huán)比第一季度都有所下降，給B站敲響了警鐘。不過，大火的《說唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》都在第三季度上線，并且第二季度受復(fù)產(chǎn)復(fù)工的影響人們在長視頻網(wǎng)站花費的時間降低，B站數(shù)據(jù)的下降是否是偶然現(xiàn)象，是否能靠熱播內(nèi)容反彈，還要等第三季度報告發(fā)布后見分曉。 依然缺位的盈利方案 2020年二季度，B站總營收26.2億元，創(chuàng)歷史新高。但是，B站同期凈虧損為5.709億元，同比擴大了81%。這是自B站上市以來連續(xù)第十個季度處于虧損狀態(tài)。 B站背后有騰訊、阿里、索尼等大廠加持，虧損自然不是大問題，問題是到目前為止，B站還沒有找到可靠、可持續(xù)的盈利方案。 在自己堵死靠插入廣告盈利的路后，B站另辟蹊徑，通過專門的廣告視頻或up主自制視頻插入廣告，在二季度實現(xiàn)了廣告收入環(huán)比62.67%的高增長，遠(yuǎn)超全國廣告市場規(guī)模同期45.08%的增增速（數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile）。 ▲B站的單獨廣告推廣  廣告與內(nèi)容分離的優(yōu)勢在于消除了會員與廣告商帶來收入此消彼長的關(guān)系，讓B站能實現(xiàn)兩項收入同時增長，如果模式跑通，未來想象空間更大。 遺憾的是，高速增長后廣告收入對B站總收入的貢獻(xiàn)率也只有13.3%，且B站廣告收入的高速增長很可能只是曇花一現(xiàn)。 不同于短視頻網(wǎng)站直接插入鏈接跳轉(zhuǎn)，B站廣告通常要靠用戶主動搜索下單。根據(jù)《財經(jīng)》報道，一位廣告代理商稱“從媒介的角度來看，（B站）報價和效果不成正比，B站目前的轉(zhuǎn)化效果不好衡量”。 而up主對內(nèi)容的注重與廣告主對有效轉(zhuǎn)化率重視的沖突也始終未能得到解決，很多up主和用戶對于B站“硬往視頻中插入廣告”的行為表示不能接受。 B站的第二種潛在盈利模式是通過自制內(nèi)容創(chuàng)造IP，通過IP創(chuàng)造衍生產(chǎn)品，再通用戶自制的關(guān)于衍生產(chǎn)品的內(nèi)容進一步加強IP的影響力，形成自發(fā)的良性循環(huán)。這種模式的成功范例是自制紀(jì)錄片《人生一串》。 《人生一串》大獲成功后，催生了B站授權(quán)的線下實體店和周邊產(chǎn)品，給B站帶來授權(quán)費收入和其他商品收入。B站用戶“打卡”實體店、上傳體驗視頻，又進一步延續(xù)了IP影響力的壽命。目前，B站上《人生一串》相關(guān)視頻已經(jīng)有50頁。  B站在天貓開通的官方旗艦店種在售商品也已經(jīng)增加到有8個頁面。加碼自制劇后，B站有望繼續(xù)擴充商品類別。  然而，這種模式對營收的貢獻(xiàn)同樣太低，最近一期貢獻(xiàn)率只有7.48%。并且，爆款I(lǐng)P的開發(fā)不是一件容易的事，除了用心運營外，有時候還要靠運氣。靠賣IP獲利只能是B站的輔助收入，不能支撐其整體發(fā)展。 有人認(rèn)為，Youtube創(chuàng)立后也十年沒有盈利，B站需要更多耐心和信心。問題是Youtube始終有明確的盈利路徑，而B站沒有；B站短視頻領(lǐng)域面臨抖音、快手，長視頻領(lǐng)域面臨“愛優(yōu)騰”，直播領(lǐng)域還面臨著虎牙斗魚，而YouTube發(fā)展的時候沒有如此多強敵環(huán)繞。投資人對企業(yè)的耐心和信心總要隨著現(xiàn)實狀況調(diào)整，并不能一概而論。 2019年極客公園的創(chuàng)新大會上，陳睿說：“B站最終的模式可能很像淘寶。”十多年前淘寶上最多的產(chǎn)品是二手電腦，但現(xiàn)在成了“萬能的淘寶”。 從B站現(xiàn)在的20多個分區(qū)看，它的確是在向“萬能的視頻網(wǎng)站”發(fā)展。只是電商和視頻網(wǎng)站盈利的底層邏輯不同，陳睿始終沒有講B站“像淘寶”之后如何給投資人帶來淘寶一樣的回報。 10月6日，據(jù)路透社旗下媒體IFR報道，B站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團四家銀行安排其回港二次上市，可能尋求募資8億至15億美元。受此消息刺激，當(dāng)日B站股價跳空高開，收漲6.81%。 但是，只靠二次上市融資刺激帶來的股價上漲注定是不長久的，上市也并非靈丹妙藥。在投資人的信心消失前，如果還沒有靠譜的盈利方案，B站可能會面臨兩個市場同時的負(fù)面情緒。到那時，講不出新故事的B站又該如何？ |
