保險高管直播帶貨 搶灘新風口還是作秀

時代周報記者 黃坤 發自上海

一場疫情，將保險線上營銷推向前所未有的新高潮。

5月18日晚，華夏保險召開全球新品發布會，總精算師李建偉先生首次走進發布會直播間參與直播帶貨，超過91萬人在線觀看，以超4億元保費的成交額創下保險行業直播帶貨最高成交紀錄，引發市場關注。

此前，水滴公司創始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會，微信與快手累計觀看人數超110萬，水滴公司方面表示，帶貨成果近1000萬元。

5月25日，華夏保險相關負責人對時代周報記者表示，保險產品很特殊，保險責任不能實體化地讓客戶感受到。這在直播上是個劣勢同時也是個突破口，這個地方如果突破了，就可以化劣勢為優勢。

“保險直播”興起的背后，可以看到，疫情倒逼保險公司變革商業模式，提升線上化運營能力，加快數字化建設。新風口下，直播平臺、短視頻平臺等新場景平臺已成為越來越多保險公司線上營銷的新陣地。

5月24日，上海一位保險業務人員告訴時代周報記者，今年疫情突襲，大多數企業都受到了影響，有些企業CEO下場干起了直播，跟上潮流也可稱是涅槃新生，也是小保險公司快速成長、彎道超車的好路徑。

日前，互聯網保險公司眾安保險宣布官方抖音號粉絲已突破百萬大關，支付寶小程序和生活號用戶數已突破4100萬。

機遇與挑戰并存。5月23日，華夏保險相關負責人也向時代周報記者坦言，直播推薦了低則幾千元、高則上萬元的重疾、年金或是其他壽險類產品，因產品無法實體化展示，很難讓客戶直觀地感受保險責任。

5月24日，上海一位資深基金經理告訴時代周報記者：“直播市場有話語權的是互聯網渠道，保險券商等開展直播營銷，是傳統渠道的掙扎，沒有互聯網基因的直播帶貨，或只能成為‘作秀’，而沒有后招。”

保險高管蹭熱點

網紅直播帶貨大軍異軍突起，新冠肺炎疫情影響下，各行業紛紛轉戰線上銷售，掀起了一股新的直播銷售熱潮，金融保險服務業也搶先搭乘線上直播的快車。

“直播帶貨”成為新風尚，多家保險公司爭相布局新場景。據不完全統計，目前淘寶直播的日均活躍用戶預計超過 1.6 億，用戶普及度的快速提升疊加直播形態的普遍高轉化率，有望給保險直播帶來較大增量，并成為帶動整體保費增長的核心力量。

據騰訊微保方面披露的數據顯示，在 “三八婦女節”的首場直播中，累計觀看人數超400萬，直接帶貨成交超1800萬;水滴保險商城在直播中最好的成績是一個小時直播賣出近700萬元的長期壽險產品;華夏保險一場直播突破4億元，實現口碑與銷量雙豐收。

為搶占線上直播營銷新陣地，各保險公司精心制定策略，各出絕招。

作為國內首家互聯網保險公司，眾安保險憑借天然的線上渠道優勢“C位出道”。5月21日，其相關負責人告訴時代周報記者，公司利用短視頻科普保險知識、邀請名醫專家直播講解醫療知識干貨等新模式、新玩法觸達更多互聯網新生代用戶，布局線上新場景用戶互動閉環。

而華夏保險也是打破了傳統的營銷模式和流程，通過“專家型”主播團隊與銷售精英代表互動，華夏人壽總精算師李建偉與華夏資政委員及龍庭高峰會長在線互動,以時尚的場景設置及幽默風趣的話題延伸，從專業理性的角度剖析產品背后的賣點，讓客戶真正了解并認可品牌及產品之后，自然而然產生購買行為。

與直播中常見的明星、網紅等不同，5月23日，華夏保險相關負責人向時代周報記者表示：“不僅用高品質的直播內容構建品牌和用戶之間的溝通橋梁，更是結合后疫情時代客戶實際的保險需求、產品惠民的設計理念等方面。”

5月24日，一家直播帶貨傳媒公司負責人告訴時代周報記者：“企業家競相下場直播，或為公益或為品牌宣傳。專家等名人跨界直播吸金效果顯著，帶貨實力強勁，觀看量和成交額不斷創新高，已成為頭部主播的強勁對手。”

直播“風口”下的合規挑戰

網絡直播進入新階段，直播戰場由PC端轉向移動端，直播內容也由單一的秀場直播向金融等領域滲透，直播保險教育及帶貨新時代正式來臨。

“直播打開了保險業探索線上營銷模式的大門。”微保執行董事兼CEO劉家明透露，互聯網保險下半場，服務與信任最重要。未來將聯合保險機構、保險垂直KOL、各行業品牌、全網泛娛樂紅人、明星等搭建起更為立體的合作體系。

但有網友發出合規方面的質疑聲。上述直播帶貨傳媒公司負責人向時代周報記者坦言：“金融機構由于屬性的原因，難以真正開展直播帶貨。”

5月25日，上海新古律師事務所主任王懷濤認為，高管直播銷售保險等金融產品是不合規的。抖音等第三方平臺宣傳或售賣保險產品必須遵守《互聯網保險業務監管暫行辦法》，相關規定禁止非持牌第三方網絡平臺從事保險中介業務，禁止保險從業人員以個人名義開展互聯網保險業務。

具體來看，《互聯網保險業務監管暫行辦法》中規定指出：“第三方網絡平臺經營開展上述保險業務的，應取得保險業務經營資格。”“除保險公司和保險專業中介機構外，其他機構或個人不得經營互聯網保險業務。保險機構的從業人員不得以個人名義開展互聯網保險業務。”

值得一提的是，在銀保監會2020年規章立法工作計劃中，《互聯網保險業務監管辦法》的修訂在列。

對此，北京工商大學保險副主任宋占軍提醒，保險業應該堅持線上線下一致性的監管思想，在遵循互聯網保險營銷法律法規的前提下，積極宣傳保險理念，大力發展互聯網保險業務。