有沒有發現?最近關于抖音直播的消息真的太多了，羅永浩抖音直播、陳赫抖音直播...... 從去年的商品櫥窗分享、小店，到今年在直播帶貨的大力投入，我們可以看到，抖音的變現能力越來越強了。 在這背后，也有越來越多的企業正在進入抖音做變現。 例如美妝品牌林清軒，疫情期間創始人@孫來春 依靠抖音直播帶貨，2 小時賣出40 萬元，相當于 4 家門店一個月的銷售業績。 除此之外，你們應該還記得，我們之前說過的在抖音賣出 23 套房的房產中介，最近一條視頻帶貨 3000 萬的 @朱瓜瓜...... 作為一個日活 4 億的 App，毋庸置疑，抖音已經成為企業不可忽視的流量洼地和營銷陣地。 那么，企業應該如何做自己的抖音號，通過抖音變現呢? 根據變現目的，找內容定位 企業做抖音的第一步，是找到自己的內容定位，也就是你想做一個怎樣的賬號(賬號屬性)。 其中最關鍵的是，確定你要選擇什么賽道(領域)。 如果你還不清楚目前抖音有哪些賽道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星圖查看，登陸「巨量星圖」，點擊「達人廣場」，就可以看到抖音目前的熱門達人賽道分布情況了。 有顏值、搞笑、劇情、美妝、時尚、萌寵、音樂、舞蹈、美食、游戲等等。  不難發現的是，目前抖音的絕大部分賽道都已經有玩家進入，想要找到一個全新的賽道還是蠻難的。 那么在這種情況下，我們該怎么辦呢?(直接退出不干是不行的) 我們建議你先想好變現的問題。 這一點真的是很多玩家的血淚教訓。比如那位做短視頻 MCN 虧了 500 萬的大佬，就在自己的失敗總結中強調：
包括在 2020 巨量引擎城市峰會云課堂上，不齊舞團背后的 MCN 機構創始人@劉暢 也有提到類似的觀點。 那么企業做抖音，要如何通過變現視角，來確定賽道呢? 1) 明確你的優勢在哪里 目前抖音的主流變現方式有 3 種：接廣告、做小店和做直播帶貨。 不同的變現方式，對企業的“能力”要求也會有一些差異。 ① 接廣告 拼的是你有沒有流量，也就是說你的賬號能不能積累足夠多的粉絲，你的內容有沒有漲粉能力。 有些企業可能會擔心自己沒有商務資源，這個相對來說還好解決一些，在巨量引擎旗下「巨量星圖」上就可以接單。 ② 做小店 如果你有供應鏈資源，能拿到足夠多且足夠便宜的商品，那么帶貨就會有比較大的優勢。 比如@艾蒂佳佳時尚服飾，她的視頻點贊量基本上在 2 位數，但是抖音小店里的商品銷量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，價格也普遍不高，就是因為團隊打通線下商家渠道，以低價把貨給到用戶手里。  比如很多人知道的網紅 @雪梨Cherie，為什么不做生活分享類的視頻，而是選擇了女裝賽道呢?因為她的團隊在 2011 年就開了淘寶店，積累了多年的女裝資源。  ③ 直播帶貨 直播收入有 2 種來源，我們主要看直播帶貨。 除了貨之外，直播帶貨還可以利用“場”來增加信任感。比如直接在工廠、鄉間地頭直播。 同時，如果是電商或者直播帶貨，即使你早期粉絲不夠，但是內容的 ROI 足夠高，也可以不斷地去做「DOU+」官方廣告投放嘗試，來獲取足夠多的流量。  所以，你可以根據自己現有的優勢：是團隊的內容能力，還是有供應鏈資源，亦或是有“場”的優勢，來確定自己變現方式，并確定相應的賽道。 這里還有一個小 tips，除了內容的“轉化”能力之外，粉絲的忠誠度也會影響到賬號變現。那么怎么樣才能提高粉絲忠誠度呢?有一個簡單且有效的辦法：真人出鏡。 2)賽道的變現天花板有多高? 除了自身優勢，你還可以根據賽道的變現天花板，來判斷自己要不要投入去做。 比如你打算通過接廣告來變現，你就需要思考，你的賬號屬性和粉絲屬性，能吸引到的廣告主，是什么行業的。 要知道，每個行業的“金主爸爸”的投放預算其實是不一樣多的。 根據國家市場監管總局發布的 2019 年度廣告數據，食品、房地產、汽車、化妝品和衛生用品行業的廣告主是最舍得花錢的。那么相應的，這些賽道的廣告變現天花板也會比較高。 同時，有些行業，比如房地產、汽車，雖然廣告變現天花板高，但是這些行業往往是圖曝光而不是轉化，所以他們一般會選擇頭部大號。 可以看出來，賽道的選擇真的有非常多的細節。 而且按照目前抖音“受歡迎”的情況，除非你能找到極其垂直的賽道，不然你會發現，不論進入哪個賽道，里面的玩家都很多。 這時候，你就要想辦法找到自己的差異化，打造自身 IP 了。 通過差異化，打造賬號IP 如今抖音上的賬號太多了，想要成功做出一個賬號，除了做好內容外，更重要的是打造差異化標簽，讓用戶在茫茫人海中記住你。 如何打造差異化標簽呢?運營研究社有一個獨創的韋恩圖，三步找到標簽。  圖源：運營研究社《運營技能地圖3.0》 第一，列出你的品牌調性;第二，找到用戶的訴求;第三，找出同類賬號的視頻標簽，與他們做區分。 1)列出品牌調性 品牌調性包含很多東西，如果你一時想不出來，建議從品牌人設、服務、價格這 3 個維度來思考。 比如中國聯通，一說到它，大家馬上就想到聯通客服、流量套餐，以及親和力。這幾個就是聯通的品牌特性。 比如我們前面提到的不齊舞團，一說到它，馬上就能想到高顏值達人和跳舞技能。 2)找到用戶訴求 用戶訴求，要綜合考慮平臺本身的用戶和品牌的用戶屬性。 從平臺看，抖音的用戶比較喜歡段子、劇情、有趣的達人等。不管是什么品牌，其實都應該考慮到這個訴求。 從品牌來看，聯通的用戶訴求應該是，想通過這個賬號了解到便宜的套餐、優惠活動，解決日常遇到的問題。@不齊舞團 的用戶訴求則是看高顏值達人跳舞，追求精神上的愉悅。 那么，完成了這兩步后，把品牌特性和用戶訴求結合起來，就可以得到標簽了。 比如，聯通最后的標簽就是好看、有趣(會講段子)的客服。聯通可以借助這樣的標簽，來介紹服務和答疑。 3)找到同類賬號的標簽 在尋找自己標簽的同時，還需要同步進行的工作是差異性優勢分析。例如，中國聯通的同類賬號有中國移動、中國電信;不齊舞團的同類達人則是以@代古拉k 為代表的舞蹈播主。 這里我以聯通、移動、電信的 PK 為例。其實，移動和電信發的內容都比較雜，電信的標簽相對明顯，他們會讓客服以專業形象出鏡做知識科普，移動前期并沒有標簽。  為了跟同類賬號形成差異化，聯通沒有做真人口播，而是拍攝真實的客服工作場景，找了幾個好看且性格有特點的客服出鏡，用各種段子化解用戶的難題。  在這個過程中，相信大家會有一個疑問，我們應該用什么形式展示自己的差異化標簽? 在 2020 巨量引擎城市峰會云課堂上，@劉暢 提出了 4 種方式，使用獨家的視頻元素、創新節目形式、人設個性化以及采用與別人不同的拍攝視角。 在這里，我選 1 個容易上手的方式給大家講講，就是使用獨家的視頻元素。 這個元素可以是口頭禪、動作、方言、聲音等。 例如，中國聯通的視頻元素就是開頭的一句“你好這里是中國聯通”; 例如，@毛毛姐 的視頻元素就是紅頭發和一口貴州普通話，而他也憑借那句貴州“好嗨喲”出圈了; 再比如，@暴躁小楓 的“咆哮風”、戴頭套的@無敵灝克、穿著花衣服的@青島大姨張大霞，這些元素都是播主的記憶點。  內容生產的 2 個必備公式 一旦開始做短視頻，很多企業會出現這樣一個情況，發著發著就不知道發啥了，然后就停更了。 這個情況背后有兩個問題，一個是最直觀的，沒法保證發布數量;二是沒有能力生產好內容，導致失去信心，就停更了。 想要持續生產內容，既要保證數量，又要保證質量。具體怎么做呢?我們總結了 2 個公式。 1)高質量內容=有用+有趣+有共鳴 高質量的內容，不是說一定要滿足這 3 個條件，滿足任意 1 點也是 ok |
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